کتاب چگونه برندها ما را شستشوی مغزی می دهند

به‌نظر می‌رسد ما به‌طور غریزی باور داریم که دیگران بیشتر از خودمان می‌دانند چه می‌خواهیم. روان‌شناسان این پدیده را «فشار همنوعان» می‌نامند؛ غریزه‌ای تکاملی جهت اطمینان از این امر که از قبایل انسانی طرد یا تبعید نشویم. بازاریابان از «فشار همنوعان» به نفع خودشان استفاده می‌کنند.

در سال ۲۰۰۸ پژوهش‌گران در دانشگاه بَث انگلستان دریافتند که «ترس از شکست» محرّکی قوی‌تر از «امید به موفقیت» برای مصرف‌کنندگان است.

طبق پژوهش‌های فراوان، ما به‌طور غریزی به رفتار دیگران نگاه می‌کنیم تا بتوانیم تصمیم‌گیری کنیم؛ تصمیماتی ازقبیل اینکه از چه مسیری برویم، به کدام موسیقی گوش دهیم، و یا چه مدل خودرویی را انتخاب کنیم.

در آگهی‌های یک شرکت تولیدکننده تجهیزات امنیتی این موضوع مطرح شد که اگر شما زنی تنها هستید، اکثر مردان قصد کشتن شما را دارند. به‌سبب هراس‌افکنی گستاخانه این تبلیغات، فروش دزدگیر ظرف یک سال به‌طور بی‌سابقه‌ای ده درصد افزایش یافت.

«ترس» متقاعدکننده‌ای بی‌بدیل است و بهتر است باور کنید که بازاریابان و تبلیغات‌چی‌ها از آن آگاه‌اند و آن را درجهت منافع خود به‌کار می‌برند.

این‌طور القا می‌کنند که اگر آنچه بقیه مردم دارند، ما نداشته باشیم، تنها و منزوی خواهیم شد؛ از مشکلات جنسی حرف می‌زنند تا بتوانند همه‌چیز، از عطر گرفته تا لباس را به ما بفروشند؛ میلیون‌ها دلار به افراد مشهور می‌دهند برای اینکه فلان برند آب معدنی را تبلیغ کنند و یا درحالی‌که شلوار جین سیصد دلاری فلان مارک را پوشیده‌اند، صرفاً جهت تبلیغ، در ردیف جلوی نمایش مُد لباس بنشینند.

در سال ۲۰۰۸ پژوهش‌گران در دانشگاه بَث انگلستان دریافتند که «ترس از شکست» محرّکی قوی‌تر از «امید به موفقیت» برای مصرف‌کنندگان است.

پژوهشی چهارساله در آلمان نشان می‌دهد که یکی از عوامل مهم در اعتیاد به خرید، افزایش اعتمادبه‌نفسی است که خریداران از تعامل با فروشندگان دریافت می‌کنند!

ابتدا تصاویری را از «آنچه وحشت داریم در آینده به آن تبدیل شویم» نشان می‌دهند؛ مانند: مردی که درحال طاسی است، زنی که اضافه‌وزن دارد و یا کودکی غمگین و پریشان، آن‌ها آشکارا نگاهشان را از ما می‌دزدند. به‌محض آنکه هریک از این افراد شروع می‌کند به استفاده از آن دارویی که برای بهبود ظاهرش، تغییر روحیه‌اش و یا تسکین دردش به آن نیاز دارد، نه‌تنها سرزنده‌تر، شادتر و جذاب‌تر به‌نظر می‌رسد، بلکه مستقیم به دوربین خیره می‌شود.

بازاریابان و تبلیغات‌چی‌ها مهارت خاصی در استفاده از این ترس ذاتی مادران دارند تا به آن‌ها بقبولانند که اگر فلان کالاها را نخرند، مادران خوبی نیستند! درحقیقت، هنگامی که نوزادی دچار عفونت می‌شود یا سرما می‌خورد، مادر بیمناک می‌گردد و گمان می‌کند که این بیماری به‌علت کوتاهی او در مراقبت از فرزندش بوده است؛ این درحالی است که احتمال ابتلای کودکان به این بیماری‌ها در چند سال نخست زندگی تقریباً صد درصد است.

مطالعات نشان می‌دهد که ما دوست داریم گذشته را به‌شکلی دلپذیر و مطبوع به‌یاد بیاوریم، آنچنان‌که گاه اتفاقات خوشایندی را به‌خاطر می‌آوریم که هرگز رخ نداده‌اند!

چند ماه پس از آنکه نخستین موارد آنفلوآنزای خوکی تیتر خبرها شد، در تلاش برای بهره‌برداری از این باور غلط که «برای در امان ماندن از آنفلوآنزای خوکی باید سیستم ایمنی سالمی داشته باشیم»، شرکت کِلاگز خوراکی‌هایی را معرفی کرد که سرشار از آنتی‌اکسیدان و مواد مغذی برای تقویت سیستم ایمنی بود اما متأسفانه درصد شکر بالایی را در خود داشتند. بدین‌ترتیب، برای کسب سود به این باور غلط دامن زده می‌شد.

«می‌توان ردپای کودکی بهانه‌گیر را در ۷۵ درصد از خریدهای ناگهانی و بی‌برنامه مواد غذایی یافت. برانگیختن میل و هوسی در کودک به معنای برانگیختن هوسی در کل خانواده است.»

«ترس از شکست» محرّکی قوی‌تر از «امید به موفقیت» برای مصرف‌کنندگان است.

روش‌های تبلیغی‌ای که در دهه ۱۹۲۰ محبوبیت یافتند عبارت‌اند از: ۱. مشکلی را شناسایی کنید که شاید مصرف‌کنندگان خودشان هم از وجود آن آگاه نباشند؛ ۲. نگرانی درمورد آن مشکل را تشدید کنید؛ ۳. چاره مشکل را به آنها بفروشید.

پژوهشی چهارساله در آلمان نشان می‌دهد که یکی از عوامل مهم در اعتیاد به خرید، افزایش اعتمادبه‌نفسی است که خریداران از تعامل با فروشندگان دریافت می‌کنند!

بر اساس پژوهشی که اخیراً در نشریه «نیچر نوروساینس» به چاپ رسیده است، غذاهای پرچرب و پرکالری اثری مشابه کوکائین و هروئین بر مغز می‌گذارند. هنگامی که دو محقق به موش‌ها غذاهایی پرچرب مانند کیک پنیری (چیز کیک)، شکلات و حتی گوشت نمک‌سود خوراندند، هرکدام از این غذاها درست مانند مواد مخدر باعث ترشح دوپامین شدند. موضوعِ ترسناک‌تر آن بود که بدن موش‌ها با گذشت زمان به حجم بیشتری از آن غذاهای ناسالم احتیاج پیدا می‌کرد تا همان میزان دوپامین را ترشح کند؛ درست مانند معتادان به مواد مخدر که برای رسیدن به حالت «نشئگی» رفته‌رفته به مقدار بیشتری از مواد نیاز پیدا می‌کنند.

بی‌نقصی ظنّ ما را برمی‌انگیزاند.