کتاب موفق سازها

اگر یک پروانه در برزیل بال‌های خود را تکان دهد، ممکن است در ساحل اندونزی یک گردباد اقیانوسی به وجود بیاید.

«خبرنگار: چرا قبل از هر بازی به حمام می‌روی؟ فوتبالیست: برای این‌که گل‌های تمیز بزنم.»

مردم کره جنوبی در فیس‌بوک بیش‌تر ویدئو تماشا می‌کنند. خاورمیانه‌ای‌ها بیش‌تر به دنبال بحث‌های طولانی هستند. مردم ایتالیا و تایلند بیش‌تر از بقیه از استیکر استفاده می‌کنند.

ذائقه و تفکرات خیلی از مردم که مانند یگ گل مجسمه‌سازی نرم است، بعد از طی شدن دهۀ بیست و سی زندگی کاملاً سفت و تغییرناپذیر می‌شود.

دیگر دورۀ دربانی به پایان رسیده است. چون الان با دروازه‌های زیادی طرف هستیم.

خیلی از مردم به صورت توأمان تازه‌خواه (کنجکاو در مورد کشف چیزهای تازه) و تازه‌هراس (نگران مواجهه با چیزهای تازه) هستند.

آنافورا: تکرار یک واژه یا عبارت در ابتدای چند جمله. وینستون چرچیل: «باید در سواحل بجنگیم، باید بر روی خشکی بجنگیم، باید در دشت‌ها بجنگیم.» ترای‌کالن: تکرار در سه جمله کوتاه. آبراهام لینکلن: «حکومت مردم، برآمده از مردم و در خدمت مردم.» اپیزکسیس: تکرار چند باره یک واژه نانسی پلوسی: «این قانون باید به دنبال چهار چیز باشد: شغل، شغل، شغل و شغل.» دایاکوپ: تکرار یک واژه با کمی وقفه. فرانکلین روزولت: «تنها چیزی که باید از آن بترسیم خود ترس است.»

یک کتاب، داستانی باشد یا غیر داستانی، «دعوتی است به خیال‌بافی.»

در روان‌شناسیِ زیبایی‌شناسی، فاصلۀ بین اضطراب ناشی از مواجهه با چیزی تازه و لحظۀ رضایت‌بخشِ درک آن، نامی دارد. به آن «کشف زیبایی شنایی» می‌گویند.

نوجوان‌ها بسیار تحت‌تأثیر هم سن و سال‌هایشان قرار دارند. شاید تعریف خفن بودن در طول زمان تغییر کرده و سیگار کشیدن جای خود را به اسنپ‌چت داشتن داده است، ولی این میل افسار گسیخته برای خفن بودن تغییری نکرده است. ولی خفن بودن اصلاً یعنی چه؟ در جامعه‌شناسی خفن بودن یعنی نوعی شورش مثبت. یعنی کنار گذاشتن یک خط فکری غیرمجاز و ورود به یک خط فکری مجاز. این تعریف شاید کمی گیج کننده باشد. دبیرستان ما برای لباس پوشیدن یک سری قواعد ثابت داشت. اگر در چهارده سالگی از این قوانین عبور می‌کردی به شکلی زیبا برای بقیه بچه‌ها این پیام را می‌فرستادی که آدم متفاوتی هستی. ولی این روش همیشه جواب نمی‌داد.

دنیا پیچیده است. ولی معنای اصلی را باید در یک سادگی هوشمندانه پیدا کرد.

بدنامی دیگر مانند سابق خجالت‌آور نیست. در دنیای رسانه‌ای تازه که مملو از حشراتی با طول عمر یک روزه است، ممکن است هزاران قلب و پسندیدن و نظر به سمت یک شخص عادی روانه شود و یک دقیقه بعد دوباره فرد دیگری مورد هدف قرار بگیرد. در چنین فضایی میلیون‌ها نفر منتظر دریافت احساس شهرت و آن شصت ثانیه ستاره شدن هستند.

لووی یک شعار شخصی داشت: «موفقیت یعنی ۲۵ درصد الهام و ۷۵ درصد مسافرت.»

یک قصه‌گوی خوب این نکته را ذاتاً می‌داند که مخاطبان با داستان‌های ساختارمند کلاسیک ارتباط بهتری برقرار می‌کنند.»

موفق‌ترین کارهای برادوی آن‌هایی هستند که یک داستان آشنا را به شکلی تازه و نبوغ‌آمیز روایت می‌کنند. باید این نکته را در نظر داشت که قدرت روانی زمانی به اوج خودش می‌رسد که از نیروی مخالف خود، یعنی یک دورۀ چالش‌برانگیز ناروانی نشأت می‌گیرد و مخاطب را به یک لحظۀ کشف می‌رساند.

مردم وقتی واژۀ «تاریخ» (History) را بر زبان می‌آورند، منظورشان اتفاقی است که واقعاً روی داده است و وقتی به «داستان» (Story) اشاره می‌کنند، منظورشان یک ماجرای ساختگی است.

مردم وقتی تصور می‌کردند که در حال صحبت با یک شخص هستند، با صراحت بیش‌تری درباره اتفاقات بد زندگی‌شان صحبت می‌کردند. وقتی مخاطبشان یک گروه بزرگ‌تر بود، آن‌ها روز خود را پر از اتفاقات لذت بخش می‌کردند.

مردمی که آهنگ‌ها و ترانه‌هایی از روزهای گذشته‌شان می‌شنوند بیش‌تر از بقیه احساس دوست داشته شدن می‌کنند و یا به این نتیجه می‌رسند که «زندگی ارزش پیش بردن دارد.» نوستالژی و سیخ‌شدن موها یک ویژگی مشترک دارند؛ در اثر سرما ایجاد می‌شوند و ما را به گرما می‌رسانند.

رسانه می‌تواند به‌صورت ناخواسته به یک فرآیند انتشار گستردۀ اخبار دروغ تبدیل شود. یکی از بخش‌های کلاسیک برنامه‌سازی در تلویزیون، مناظرۀ بین دو نفر با عقاید متفاوت است. اگرچه رویکرد رسانه در چنین مسئله‌ای بی‌طرفانه به نظر می‌رسد، ولی ممکن است حتی باعث سردرگمی شود. مناظره برقرار کردن درباره یک موضوع علمی شناخته شده مثل تکامل بشر باعث می‌شود مردم به‌طور مرتب در معرض مواجهه با استدلال‌هایی قرار بگیرند که یا حقیقت ندارند یا توسط طرف دیگر مناظره زیر سوال می‌روند. تکرار صرف یک عبارت یا ایده، حتی اگر یک دروغ مشخص باشد، در دراز مدت ممکن است باعث سردرگمی خیلی از مردم شود. چرا که حس آشنایی را خیلی راحت می‌توان در حقیقت ادغام کرد.

. ولی اطلاعات وضعیتش فرق دارد. اطلاعات منبعی است که شامل هیچ محرومیتی نمی‌شود. وقتی در دنیای اینترنت چیزی را به اشتراک می‌گذارید، چیزی از دست نمی‌دهید. در واقع به‌ازای این کار یک عنصر با ارزش به دست می‌آورید؛ مخاطب. به اشتراک گذاشتن چیزی مثل اطلاعات اشتراک‌گذاری به معنای واقعی کلمه نیست، بیش‌تر شبیه حرف زدن است.

بدون تردید بخش قابل توجهی از موفقیت «پنجاه طیف» ناشی از تبلیغات دهان به دهان بود. در واقع، خود مسیت هم در ابتدا به خاطر این که خیلی از اطرافیانش دربارۀ کتاب صحبت می‌کردند به سراغ آن رفت. ولی هم‌چنین در این مسئله هم نباید تردید داشت که «پنجاه طیف» به خاطر پخش‌های یک به میلیونی زیادی که پیش رویش قرار گرفت موفق شد به چنین سطح کم‌نظیری از موفقیت برسد.

ماکس پلانک، فیزیک‌دان نظری است که در شکل‌گیری اصول نظریه کوانتوم نقش داشته است. او در این باره می‌گوید: «یک واقعیت علمی تازه با متقاعد کردن رقبا و آشنا کردن آن‌ها با این قضیه به موفقیت نمی‌رسد. دلیل اصلی موفقیت واقعیت‌ها در این است که رقبایشان بالاخره می‌میرند و نسل تازه با این واقعیت‌ها بزرگ می‌شوند و نسبت به آن‌ها حس آشنایی پیدا می‌کنند.

تحقیقات نشان داده‌اند که هم در سیاست هم در تجارت زمانی که مصرف‌کنندگان هنوز به انتخاب قطعی نرسیده‌اند، تبلیغات قدرتمندترین ابزار است.

در روان‌شناسیِ زیبایی‌شناسی، فاصلۀ بین اضطراب ناشی از مواجهه با چیزی تازه و لحظۀ رضایت‌بخشِ درک آن، نامی دارد. به آن «کشف زیبایی شنایی» می‌گویند.

مارکو پولو سنگ سنگ یک پل را تشریح می‌کند. کوبلای خان می‌پرسد: «کدام سنگ است که پل را نگه می‌دارد؟» مارکو پولو در پاسخ می‌گوید: «تنها یک سنگ پل را نگه نمی‌دارد. طاقی که این سنگ‌ها با هم می‌سازند باعث حفظ پل می‌شود.»

صورت انسان تا حدی نامتقارن است. به همین دلیل تصویر یک عکس همیشه تا حدی با تصویری که در آینه می‌بینیم فرق دارد. مردم گاهی اوقات وقتی عکس خودشان را می‌بینند جا می‌خورند. تحقیقات زیادی نشان داده‌اند که مردم ترجیح می‌دهند صورت خودشان را در یک بازتاب مثل آینه ببینند. آیا یک سطح شیشه‌ای سیمای شما را به صورت واقعی و به زیباترین شکل ممکن نشان می‌دهد؟ احتمالاً خیر. شما این نسخه از صورتتان را دوست دارید چون عادت کرده‌اید آن را به این صورت ببینید.

انسان‌ها نوعی کنجکاوی افراطی آمیخته با ذهن‌هایی محافظه کار دارند.

نحوۀ رسیدن ایده‌ها به گروه‌های مردمی و گستردگی آن‌ها در بین این گروه‌ها، مسئله‌ای بسیار مهم است که معمولاً مردم نسبت به آن دچار سوءتفاهم می‌شوند. خیلی از مردم وقت زیادی صرف فکر کردن به آهنگ‌ها، کتاب‌ها و محصولاتی که تا به حال ندیده‌اند نمی‌کنند. یک مقالۀ فوق‌العاده اگر در مجله‌ای گمنام چاپ شود کسی آن را نمی‌خواند، یک آهنگ جذاب اگر در هیچ رادیویی پخش نشود کسی آن را نمی‌شنود و یک مستند تکان‌دهنده تا زمانی که جایی آن را توزیع نکند محکوم به فراموشی است، هرچه قدر هم که فوق‌العاده باشد.

در مسئلۀ ارائه دادن آن‌چه که مردم می‌خواهند به آن‌ها، علاوه بر مواردی مثل علائق مطرح شده (چیزی که ادعا می‌کنم که می‌خواهم) و علائق آشکار شده (کاری که انجام می‌دهم)، یک بعد سوم هم وجود دارد. این بعد، علائق پنهان است؛ چیزی که حتی خودم هم نمی‌دانم می‌خواهم.

ایده‌ها زمانی بیش‌تر از همیشه گسترش می‌یابند که بر یک شبکه از مردمی به‌هم پیوسته و علاقه‌مند تکیه کرده باشند.