بریده‌هایی از کتاب نقشه پرواز کسب و کارهای کوچک

وظیفهٔ اصلی رهبر و تیم رهبری این است که به‌طور شفاف مقصدی تعیین کنند و سپس به روش مهندسی معکوس برای رسیدن به آن مقصد برنامه‌ای تدوین کنند. وظیفهٔ دیگر رهبر یا تیم رهبری این است که مدام مقصد را به یاد اعضای تیم بیندازند و دائماً اصلاحاتی انجام دهند تا مطمئن شوند صحیح‌وسالم به مقصد می‌رسند

بیشتر کسب‌وکارهای کوچک هدف‌هایی دارند، اما این اهداف را آن‌قدری شفاف بیان نمی‌کنند که تک‌تک اعضای تیم به کمک آنها مأموریت کسب‌وکار و نیز نقششان در این مأموریت را درست درک کنند. مشکل اینجاست که مأموریت این کسب‌وکارها خیلی مبهم است و مابقی اصول راهنمایشان هم طوری نیست که در خاطر اعضا بماند. اگر هدفمان «جلب اعتماد مشتریان با فراهم کردن رضایتشان» باشد و این هدف را به همین صورت به اعضای تیم منتقل کنیم، درواقع افراد سازمان را در داستانی مبهم مشارکت داده‌ایم و آنها نمی‌توانند آن را عملی کنند

برای ترغیب تیمتان، حلقهٔ داستانی باز کنید

بیانیه‌های مأموریت اکثراً شامل اهداف اقتصادی نیستند و این، به اعتقاد من، اشتباه است. هدف کسب‌وکار این است که در عین ارزش‌آفرینی برای مشتریان سود هم کسب کند. پس دربارهٔ کسب سود نباید پنهان‌کاری کرد.

اقدام اساسی ممکن است چیزی به همین سادگی باشد: «هر روز صبح، جلسهٔ سرپایی برگزار می‌کنیم و در آن راجع به اهداف همان روز حرف می‌زنیم» یا «هر روز، فهرست مشتریانمان را مرور می‌کنیم و هر نیاز ویژه‌ای را که ممکن است داشته باشند، قبل‌ازاینکه خودشان اعلام کنند، شناسایی می‌کنیم». خوب که فکرش را بکنید، می‌فهمید که این دو اقدام اساسی می‌تواند موفقیتی باورنکردنی به ارمغان بیاورد. معلوم است که اگر هر روز بی‌وقفه اهدافتان را شناسایی کنید، بیشتر احتمال دارد به آن اهداف برسید و اگر هم نیازهای ویژهٔ مشتریانتان را شناسایی کنید، بیشتر احتمال دارد وقتی مشتریان سراغتان می‌آیند با آنها ارتباطی به‌یادماندنی برقرار کنید، اتفاقی که نتیجه‌اش مراجعهٔ دوبارهٔ مشتریان به شما و تبلیغات مثبت دهان‌به‌دهان برایتان است.

متأسفانه، اکثر کسب‌وکارهای کوچک بیشتر به فکر این‌اند که بازاریابی‌شان باید چه شکل و شمایلی داشته باشد، نه اینکه چه حرفی باید بزنند. اما این طرز فکر اصلاً جواب نمی‌دهد. چرا؟ چون مشتریان به دلیل جذابیت برند نیست که سفارش می‌دهند، بلکه به دلیل خواندن یا شنیدن عباراتی که به سفارش دادن ترغیبشان می‌کند دست به این کار می‌زنند.

می‌شود گفت مهم‌ترین نکته در کل چارچوب استوری‌برند این است: هیچ‌وقت نقش قهرمان را بازی نکنید، بلکه همیشه نقش راهنما را ایفا کنید.

بنابراین، اشتباه است که صاحب یا رهبر کسب‌وکار کوچک باشید و آن‌وقت خودتان را قهرمان داستان معرفی کنید. یادتان باشد قهرمان که دنبال قهرمان دیگری نمی‌گردد. قهرمان دنبال راهنمایی می‌گردد که آن شخص بتواند دستش را بگیرد و کمکش کند. وقتی خودتان را راهنما معرفی می‌کنید، مشتریان احتمالی شما را کسی می‌بینند که می‌تواند کمکشان کند. اما وقتی خودتان را قهرمان معرفی می‌کنید، مشتری‌ها نادیده‌تان می‌گیرند و اگر شما را نادیده بگیرند، طبعاً فراموشتان هم خواهند کرد.

بله، قبول دارم که پدیدهٔ عجیبی است، ولی درهرحال وجود دارد و کاری‌اش هم نمی‌شود کرد: مردم بعضی کارها را فقط درصورتی مایل‌اند انجام دهند که مستقیماً از آنها درخواست کنید انجامشان دهند. و یکی از همین کارها هم خرید کردن است.

وقتی به فکر رشد دادن کسب‌وکارمان می‌افتیم، به‌ندرت پیش می‌آید که به بهینه‌سازی محصولات پیشنهادی‌مان فکر کنیم

وقتی می‌خواهیم محصولات پیشنهادی‌مان را بهینه کنیم، اصلی‌ترین سؤالی که باید همه‌مان از خودمان بکنیم این است: با همین مقدار کاری که الان دارم می‌کنم چطور می‌توانم درآمدم را دو، پنج یا حتی ده‌برابر کنم؟