کتاب قدرت نرم موج کرهای؛ انگل، بیتیاس و دراما فصل هشتم، «بیتیاس و مردانگی بدیل» — به منظور درک بهتر موفقیت جهانی بیتیاس، در این جستار محبوبیت این گروه را از دیدگاه انتقادی بررسی میکنیم. در پسِ محبوبیت گروه بیتیاس عوامل بسیاری نهفته است، عواملی همچون حضور دیجیتال، ترانهنویسیِ زیرکانه، تولید آثار پرهزینه، جلوههای بصری دراماتیک و پایگاه پرشورِ هوادارانشان موسوم به «آرمی». بااینحال، ما در این جستار به واکاوی سیمای مردانگی در ویدئوهای بیتیاس میپردازیم تا راهبرد بازاریابی آنها را درک کنیم، زیرا امروزه مخاطبان، بیش از متن ترانهها به کیفیت تولید کارها بهخصوص اجراهای دیداری توجه دارند. بحثهایی که تاکنون وجود داشته، بیشتر بر پایگاه متعهد و روبهرشد هواداران و پیامهای همدلانۀ این گروه متمرکز بوده است. مجلۀ تایم، در انتخاب برترین سرگرمیسازِ سال، دربارۀ پیامهای مثبتِ مهربانی و پیوند و خودپذیری این گروه صحبت کرده و گفته است که مهمترین عاملِ موفقیت آنها «دلگرمی و امید» موجود در موسیقیشان است. پایگاه هواداران آنها نیز با «انقلاب بیتیاس» گفتمان هژمونیک دربارۀ مخاطبان زن را به چالش کشیده است: هواداران این گروه هم پیامهای سرگشادۀ بیتیاس دربارۀ مسائلی همچون نابرابری و پریشانیهای حاصل از نظام اجتماعیاقتصادی کنونی را میپذیرند، هم در انواعی از کنشهای مستقیم برای نهضتهایی همچون جنبش «جان سیاهپوستان مهم است» مشارکت میکنند. اعضای آرمی، با بهرهگیری از روایتهای پرپیچوخم و چندلایۀ بیتیاس که از مشارکتِ تأثیرگذار هواداران استقبال میکند، پیامهای مثبت گروه را در زندگی روزمرۀ خود تجلی میبخشند.
برای بررسی انتقادی راهبرد بازاریابی این گروه، لازم است به سیمای بصری …
