بریده‌هایی از کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی

من برای هرکدام از کارهایم ۱۶ تیتر می‌نویسم و سپس یکی را انتخاب می‌کنم و در نوشتن هرکدام از این‌ها تمام نکات زیر را رعایت می‌کنم: ۱ - عنوان‌ها دریچه ورود مخاطب هستند، پس باید طوری باشند که توجه او را بدزدند. نام گروه مخاطب آگهی باید در عنوان ذکر شود. مثلاً اگر کالای مربوط به بچه‌ها را تبلیغ می‌کنید باید نام مادران در آن آورده شود.درعین‌حال نباید حتی یک نفر را از خواندن آن منصرف کنید. به‌عنوان‌مثال نباید جوری عنوان بنویسید که محصولی که به درد همه می‌خورد تنها توجه زنان را به خود جلب کند و مردان بی‌تفاوت از کنارش رد شوند.

۸- در تبلیغاتتان حرفی را بزنید که بتوانید از آن دفاع کنید: همان‌طور که شما به همسر خود دروغ نمی‌گوید نباید به همسر دیگران دروغ بگویید. این انتظاری است که خود شما هم از بقیه دارید. تبلیغات صادقانه فروش یک محصول خوب را چند برابر می‌کند. پس اگر محصولی خوب نبود تبلیغات آن را بر عهده نگیرید. ۹- کپی نکنید: اگر یک طرح تبلیغاتی خارق‌العاده طراحی کنید مسلماً به‌سرعت افرادی پیدا می‌شوند که کار شمارا کپی کند. شما نمی‌توانید جلوی این کار را بگیرید اما اگر همواره خلاقیتتان را به کار بیندازید همیشه کیلومترها از سایرین جلوترین و بقیه به دنبال شما و در حال کپی کردن کارهای شما هستند.

۵- خوش‌سخن باشید، ولی نه چاپلوس: مردم‌دوست ندارند از فروشندگان بداخلاق خرید کنند پس همین اصل را در تبلیغات خود نیز رعایت کنید و سعی کنید دل او را به دست آورید و با لبخند او را به سمت خرید محصول هدایت کنید؛ و در این راه نباید چاپلوسی کنید یا او را به سخره بگیرید. ۶-همیشه از طرح‌های به‌روز استفاده کنید: باید دقیقاً مخاطبان خود را بشناسید و با نوع نگاه آن‌ها تبلیغاتتان را تهیه کنید. ۷- انتقادپذیر باشید، اما نظر خود را پیاده کنید: با دیدن بعضی از طرح‌های تبلیغاتی این حس شاید به شما دست بدهد که مجموعه‌ای از سلیقه‌های متفاوت هستند؛ اما آن تبلیغی مؤثر است که چکیده افکار یک نفر باشد؛ بنابراین برای تبلیغ هر محصول باید نظر دیگران را هم جویا شویم و خود محصول را خوب بشناسیم و سپس با توجه به تمام آنچه دریافته‌ایم تبلیغات آن را طراحی کنیم

 ۱- آن چیزی که می‌گویید مهم‌تر از نحوه بیان آن است؛ چیزی که مشتری را به خرید تشویق می‌کند محتوای تبلیغ است، نه نحوهٔ ارائه آن. مهم‌ترین وظیفه ما این است که ببینیم در معرفی محصولمان چه چیزی را می‌توانیم بگوییم و چه قول‌هایی را می‌توانیم بدهیم. به قول دکتر جانسون روح هر تبلیغ یک وعده بزرگ است. من برای اینکه این وعده بزرگ را پیدا کنم محصول را به چند دسته از مشتریان می‌فرستم و به هر دسته یک نوع وعده می‌دهم و سپس از آن‌ها نظرخواهی می‌کنم و بر اساس درصد رضایت آن‌ها وعده موردنظرم را پیدا می‌کنم. روش دیگر من این است که یک محصول برای مشتریان می‌فرستم و روی یک کارت تعدادی وعده می‌نویسم و از آن‌ها می‌خواهم که پس از امتحان محصول بهترین وعده را انتخاب کنند

هیچ‌وقت اجازه ندهید چیزی به کارمندانتان تحمیل شود یا در امور تخصصی‌ای که مربوط به شماست دخالت شود. چون در این صورت شرکت تبلیغاتی شما ابتکار عمل را از دست می‌دهدو ابتکار عمل مهم‌ترین ویژگی این شغل است.

مورد دیگر اینکه من همواره سعی می‌کنم در کنار مشتری باشم تا اینکه روبه روی اوبایستم به همین علت است که سهام شرکت‌هایی که با آن‌ها کار می‌کنم را می‌خرم. علاوه بر آن همیشه مشتری محصولاتی هستم که تبلیغ می‌کنم. به‌طوری‌که همه لوازم مصرفی‌ام متعلق به شرکت‌هایی است که با ما کار می‌کنند. از چای و قهوه گرفته تا صابون، شامپو و شوینده‌هایی که در منزلم استفاده می‌شود.

 یک روش دیگر که من برای کم کردن ریسک از دست دادن مشتری از آن استفاده می‌کنم به‌کارگیری فن آب‌نمک است. به‌محض این‌که مشتری یکی از ایده‌های تبلیغاتی ما را تائید کرد و هم‌زمان با پیگیری مراحل اجرایی آن، یک طرح تبلیغاتی دیگر را در آب‌نمک می‌خوابانم. درهرصورت اگر نتیجهٔ مطلوب به دست نیامد بدون فوت وقت و بدون اینکه مشتری نگران شود، پروژهٔ جدید را استارت می‌زنم. هرچند که این روش هزینه و انرژی زیادی را می‌طلبد اما دست‌آخر به کار شما دوام می‌بخشد.

۱. اولین و مهم‌ترین مورد این است که نیروهای خلاق و باتجربه خود را برای پیشبرد پروژه‌های خود در نظر بگیرید و آن‌ها را در قسمت مشتری یابی استفاده نکنید. من خودم مدیران اجرایی شرکتم را از مشتری یابی منع کرده‌ام. ۲. مورد دوم این است که افراد خوش‌برخورد و دارای تعادل روانی را برای مشتری یابی انتخاب کنید. خیابان مدیسون پر است از افرادی که مشاور تبلیغاتی عالی‌ای هستند، اما حرفهٔ اصلی‌شان فراری دادن مشتری است.

 پیدا کردن یک مشتری خوب اصلاً کار ساده‌ای نیست و از دست دادنش هم خسارتی جبران‌ناپذیر به شرکت شما می‌زند.اگر چنین اتفاقی افتاد، این خبر به گوش سایر مشتریان شما هم می‌رسد و آن‌ها را از ادامه همکاری با شما دلسرد می‌کند. در طول کار حرفه‌ای‌ام شرکت‌های زیادی را دیده‌ام که به خاطر از دست دادن مشتری به دردسرهای زیادی افتادند و سرانجام مجبور به تعطیل کردن شرکت شدند

۱. باید بتوانیم به محصولی که وظیفه تبلیغش را قبول می‌کنیم افتخار کنیم. در کارهای تبلیغاتی اگر با آن محصول که تبلیغش می‌کنیم همدلی وجود نداشته باشد نتیجه فوق‌العاده‌ای حاصل نمی‌شود. کسی که می‌خواهد شعار تبلیغاتی بنویسد باید اول در قلبش مکانی برای آن محصول در نظر بگیرد. ۲. هرگز نمی‌پذیرم مشتری کارش را از یک شرکت تبلیغاتی دیگر بگیرد و به ما بسپارد، مگر آن‌که مطمئن باشم می‌توانم کاری بهتر از آن شرکت تبلیغاتی قبلی برایش انجام دهم. ۳. به‌هیچ‌وجه تبلیغ محصولاتی که در سالیان گذشته افت فروش داشته‌اند را قبول نمی‌کنم چون یا خود محصول نامرغوب است و یا مدیریت ضعیفی دارد و این دو باعث لطمه به شرکت من می‌شوند. ۴. برای کار خودمان باید حدومرز درستی مشخص کنیم؛ یعنی باید بین ارائه خدمات و سودی که عاید ما می‌شود تناسب ایجاد کنیم که به هیچ‌کدام از طرفین لطمه نخورد.

۱. باید بتوانیم به محصولی که وظیفه تبلیغش را قبول می‌کنیم افتخار کنیم. در کارهای تبلیغاتی اگر با آن محصول که تبلیغش می‌کنیم همدلی وجود نداشته باشد نتیجه فوق‌العاده‌ای حاصل نمی‌شود. کسی که می‌خواهد شعار تبلیغاتی بنویسد باید اول در قلبش مکانی برای آن محصول در نظر بگیرد.

هرگز اصول اولیه‌ای که شرکت بر اساس آن بناشده را زیر پا نمی‌گذارم.

ما هیچ طرحی برایتان آماده نکرده‌ایم و دوست داریم بدانیم که مشکل شما با شرکت تبلیغاتی قبلی‌تان چه بوده است و چطور می‌توانیم آن را حل کنیم بعد به سراغ چهار شرکت دیگر بروید و اگر از طرح‌های آن‌ها خوشتان نیامد آنگاه با ما صحبت کنید؛ و همین‌طور شد، آن‌ها به سراغ سایر شرکت‌ها رفتند و با ما برای همکاری تماس گرفتند.

 من حتی نمونه کارهای شرکت‌های تبلیغاتی دیگر را آنالیز می‌کردم و به مشتریان نشان می‌دادم که این شرکت‌ها از سال ۱۹۴۵ تاکنون نمونه کارهایشان را بایگانی کرده‌اند و برای محصولات مشابه از یک الگوی تکراری استفاده می‌کنند.

تمام تلاشم را به کار گرفتم تا شرکتی بسازم که آن‌ها توجه شان به من جلب شود. همیشه به مشتریان می‌گفتم که اگر کارشان را به‌جای یک شرکت بزرگ به یک شرکت نوپا مثل شرکت من بسپارند چه اتفاقی برایشان خواهد افتاد. خلاقیت‌ها و نوآوری‌هایم را به آن‌ها نشان می‌دادم و با بالا رفتن چشمگیر میزان فروش آن‌ها را قانع می‌کردم.

چهارمین کارم این بود که به‌طور مداوم برای ۶۰۰ نفر از کسانی که در حوزه‌های مختلف کار می‌کردند گزارش عملکرد شرکتم را می‌فرستادم. این کارم باعث شد که همه آن‌ها در جریان موفقیت‌های من قرار بگیرند و علاقه‌مند شوند که با ما کار کنند.

سومین کارم این بود که باکسانی که به خاطر نوع کارشان با تبلیغات گران بزرگ، محققان، مسئولان روابط عمومی، مدیران فنی و بازاریابان در ارتباط بودند طرح دوستی ریختم.

 دومین کارم این بود که هر بار قرار بود سخنرانی کنم جوری سخنرانی می‌کردم که بیشترین آشوب را در خیابان مدیسون به پا کند. در اولین سخنرانی‌ای هم که در باشگاه طراحان هنری ایراد کردم، تمام آن چیزی که درباره طراحی گرافیکی یک پوستر می‌دانستم باکمال اخلاص بیان کردم و در انتهای سخنرانی فهرستی از ۳۹ قانون تهیه یک آگهی تبلیغاتی را به تمام شرکت‌کنندگان دادم. جالب است که بدانید هنوز هم همان فهرست در خیابان مدیسون دست‌به‌دست می‌چرخد.

منتظر نباش مشتری به سراغت بیاید، خودت دنبالش برو.من هم این توصیه او را عملی کردم و خودم تک‌تک به شرکت‌ها مراجعه می‌کردم. در ابتدا به آن شرکت‌های رفتم که مطمئن بودم کارهای تبلیغاتی‌شان را خودشان انجام می‌دهند

به سراغ آن‌هایی رفتم که دوست داشتم کارشان را به من بسپارند و همیشه با مطرح کردن این سؤال حرفم را آغاز می‌کردنم که به نظر شما عمر مفید یک شرکت تبلیغاتی چند سال است و چقدر بین دوران اوج و سقوط آن فاصله وجود دارد؟