بریده‌هایی از کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی

تبلیغ خوب و مناسب چگونه تبلیغی است؟ ۳ دیدگاه در این مورد وجود دارد. یک دسته بر این باورند که تبلیغ خوب و مناسب آن تبلیغی است که رضایت و تأیید مشتری را به ارمغان آورد.دسته دیگر هم می‌گویند که تبلیغ خوب و مناسب فروش عالی را به ارمغان می‌آورد و در حافظه مردم و عالم تبلیغات به‌عنوان یک اثر باارزش ثبت می‌شود. من خودم بارها شده که تبلیغاتی را خلق کردم که هم فروش فوق‌العاده‌ای داشته و هم در حافظه همه به‌عنوان یک تبلیغ خارق‌العاده ثبت‌شده است اما بااین‌حال خودم جزو طرفداران دسته سوم هستند. دسته سوم بر این باورند که تبلیغی اثرگذار است که مخاطب را به فکر درباره آنچه ما می‌خواهیم وادار کند، نه اینکه جذب خود تبلیغ شود. به‌عبارت‌دیگر به‌جای اینکه بگوید: ((چه‌کار قشنگی !)) به این نتیجه برسد که: ((چه جالب من این را نمی‌دانستم!))

 یک روش دیگر که من برای کم کردن ریسک از دست دادن مشتری از آن استفاده می‌کنم به‌کارگیری فن آب‌نمک است. به‌محض این‌که مشتری یکی از ایده‌های تبلیغاتی ما را تائید کرد و هم‌زمان با پیگیری مراحل اجرایی آن، یک طرح تبلیغاتی دیگر را در آب‌نمک می‌خوابانم. درهرصورت اگر نتیجهٔ مطلوب به دست نیامد بدون فوت وقت و بدون اینکه مشتری نگران شود، پروژهٔ جدید را استارت می‌زنم. هرچند که این روش هزینه و انرژی زیادی را می‌طلبد اما دست‌آخر به کار شما دوام می‌بخشد.

بعضی شرکت‌ها با این شرط کار تبلیغاتشان را به شما می‌دهند که ناظری از شرکتشان بر کار تبلیغاتی نظارت کند. با قبول این شرط آن‌ها آزادی عمل را از شما می‌گیرند و عملاً تفکر خود را بر روی طرح‌های شما پیاده خواهند کرد.

باید بتوانیم به محصولی که وظیفه تبلیغش را قبول می‌کنیم افتخار کنیم. در کارهای تبلیغاتی اگر با آن محصول که تبلیغش می‌کنیم همدلی وجود نداشته باشد نتیجه فوق‌العاده‌ای حاصل نمی‌شود. کسی که می‌خواهد شعار تبلیغاتی بنویسد باید اول در قلبش مکانی برای آن محصول در نظر بگیرد. ۲. هرگز نمی‌پذیرم مشتری کارش را از یک شرکت تبلیغاتی دیگر بگیرد و به ما بسپارد، مگر آن‌که مطمئن باشم می‌توانم کاری بهتر از آن شرکت تبلیغاتی قبلی برایش انجام دهم.

اولین کاری که کردم این بود که ۱۰ تا از گزارشگران مجله‌های تبلیغاتی معتبر را به ضیافت ناهار دعوت کردم. به آن‌ها گفتم که قصد دارم یک شرکت تبلیغاتی کوچک را از صفر شروع کنم. آن‌ها هم در این راه به من کمک کردند و تمام آگهی‌هایی که می‌فرستادم را چاپ می‌کردند.  دومین کارم این بود که هر بار قرار بود سخنرانی کنم جوری سخنرانی می‌کردم که بیشترین آشوب را در خیابان مدیسون به پا کند. در اولین سخنرانی‌ای هم که در باشگاه طراحان هنری ایراد کردم، تمام آن چیزی که درباره طراحی گرافیکی یک پوستر می‌دانستم باکمال اخلاص بیان کردم و در انتهای سخنرانی فهرستی از ۳۹ قانون تهیه یک آگهی تبلیغاتی را به تمام شرکت‌کنندگان دادم. جالب است که بدانید هنوز هم همان فهرست در خیابان مدیسون دست‌به‌دست می‌چرخد.

در آینده نه‌چندان دور

اگر آدم محافظ کار و نازک‌دلی هستید، به شما که در توصیه می‌کنم که سراغ این شغل نیایید. چون در این شغل آرامش خیال یک رؤیاست .

در دنیا فقط از عهده تنها یک کار به‌خوبی برمی‌آیم و بس، آن کار تبلیغ کردن خوب است. دیگر در هیچ زمینه‌ای سررشته ندارم. از ترازنامه‌های شرکت هیچ‌چیز نمی‌دانم، کار با کامپیوتر را بلد نیستم، با نقاشی میانه خوبی ندارم و در ورزش هم حسابی دست‌وپا چلفتی هستم. اما وقتی‌که به عرصه تبلیغات پایمی‌گذارمبه عقیده بزرگان این حرفه، پادشاهی خلاق هستم. من در تمام سال‌های عمرم تلاش کردم تمام هنرم را به کار بگیرم و در تبلیغ‌هایم از یک محصول خوب به بهترین شکل ممکن تعریف کنم به این امید که مشتری هم پس از خرید آن محصول همان لذتی را بچشد که من در حین این کار می‌چشم

بسته‌بندی محصول را هم در تبلیغ نشان دهید تا وقتی عملاً مخاطب با آن مواجه شد در خاطرش تداعی شود و اقدام به خرید کند.

هیچ‌وقت اجازه ندهید چیزی به کارمندانتان تحمیل شود یا در امور تخصصی‌ای که مربوط به شماست دخالت شود. چون در این صورت شرکت تبلیغاتی شما ابتکار عمل را از دست می‌دهدو ابتکار عمل مهم‌ترین ویژگی این شغل است.

یک‌بار دیگر که به‌شدت نیازمند جذب مشتری بودم با مالک یک شرکت در زمین گلف ملاقات کردم. از صحبت‌هایش معلوم بود که به‌شدت به این بازی علاقه دارد و تمام موفقیت‌هایش را با انداختن توپ در سوراخ مقایسه می‌کرد. دریافتم که آنجا باید خودم را علاقه‌مند به گلف نشان دهم؛ اما من تا آن روز گلف بازی نکرده بودم و اگر او این نکته را می‌دانست دیگر شانسی برای جلبنظرش نداشتم. به او گفتم که: ((گرفتاری‌های شغلی به من اجازه نمی‌دهد به بازی موردعلاقه‌ام برسم.)) او گفت: ((چطورِ حالا که اینجایی بازی کنیم؟))  من در جوابش گفتم: ((وسایلم را به همراه نیاورده‌ام.)) او به من گفت: ((موردی ندارد، می‌توانی از چوب من استفاده کنی.))  من به او گفتم: ((مگر نشنیده‌اید که این کار برای هر دو طرف بدشانسی می‌آورد.)) با این حرف‌ها راحت پذیرفت و پیشنهادش را پس گرفت و خطر از بیخ گوشم رد شد و او مشتری من شد.

کسی در این کار موفق است که بینش عمیق و نگاهی موشکافانه داشته باشد و مشتری خود را ازلحاظ روانشناسی ارزیابی کند.

همواره سخت‌ترین‌کار در بازاریابی جذب اولین مشتری است

هر بار قرار بود سخنرانی کنم جوری سخنرانی می‌کردم که بیشترین آشوب را در خیابان مدیسون به پا کند. در اولین سخنرانی‌ای هم که در باشگاه طراحان هنری ایراد کردم، تمام آن چیزی که درباره طراحی گرافیکی یک پوستر می‌دانستم باکمال اخلاص بیان کردم و در انتهای سخنرانی فهرستی از ۳۹ قانون تهیه یک آگهی تبلیغاتی را به تمام شرکت‌کنندگان دادم.

برای آنکه یک مدیر اجرایی خوب باشید باید مثل پدر برای آن مجموعه باشید.

هیچ‌کس نمی‌تواند در یک دفتر به‌هم‌ریخته افکارش را منظم کند و خلاقیتش را بروز دهد.

در ارائه خدمات مباید بیشتر از توانم را به کار ببندم.

در تبلیغ ویدیویی فقط حواس مخاطب را به خودتان جلب کنید و او را فراری ندهید و هدف تبلیغ را پیاده کنید. هدف تبلیغ دادن یک وعده وسوسه کننده به بیننده است. وعده‌ای که موقع خریدفوراً به یادش بیاید ؛ توصیه من به شما این است که این وعده را دو بار در طول تبلیغ توسط دیالوگ بیان کنید. یک‌بار هم توسط متن زیرنویس و اگر هم جا داشت و تبلیغ را خراب نمی‌کرد آن را بیشتر تکرار کنید. به‌خصوص آنکه نام برند تجاری را در یک قسمت تصویر به‌صورت خوانا و واضح ضمیمه کنید. به‌علاوه بسته‌بندی محصول را هم در تبلیغ نشان دهید تا وقتی عملاً مخاطب با آن مواجه شد در خاطرش تداعی شود و اقدام به خرید کند.  لپ کلام اینکه تبلیغ باید طوری طراحی شود که محصول شما در نقش قهرمان باشد و از همان ثانیه اول تا آخر در پی فروش آن باشید. اگر بتوانید تأثیر استفاده از محصولتان را به مخاطب نشان دهید، تبلیغ ویدیویی شما معجزه خواهد کرد. برای این کار با طرح مشکل شروع کنید و سپس محصول را معرفی و شیوه حل آن مشکل به کمک محصولتان را شرح دهید.

۵- روان و به زبان مردم عادی بنویسید و متن خود را چند بار بازبینی کنید تا اشکالات دستوری نداشته باشد. ۶- بی‌دلیل و بی‌جا از محصول خود تعریف نکنید! ۷- مردم از کلمات پیچیده و قلمبه‌سلمبه گریزانند. ساده و شفاف بنویسید. ۸- سعی نکنید خواننده را سرگرم کنید، محصول را معرفی کنید، توجه اش را جلب کنید و بفروشید.

۲-عنوان باید در مخاطب اشتیاق ایجاد کند و وعده‌های دل‌چسب دهد؛ اما نه وعده‌های دور از حقیقت. ۳- کاری کنید که عنوان شما بوی تازگی بدهد، چون مخاطب همیشه دنبال تازگی است، راه‌های جدید، خدمات جدید و... . از کلماتی مثل ((عاری از ...)) و ((جدید))یا مترادف آن‌ها استفاده کنید تا خدمات خود را به رخ بکشید. ۴-این عبارات در آگهی معجزه می‌کنند: - چگونه می‌توان ... - چیزی که به دنبالش بودید ... - با معرفی ... - به‌تازگی در جمع ... - حیرت‌انگیز ... - معجزه‌وار ... - دلخواه همه ... - سریع و آسان ... - تحول ... - در آینده نه‌چندان دور ... - تغییری همیشگی ... - تضمین ...