بریده‌هایی از کتاب نفوذهن

خواسته‌های بزرگ داشته باشید سال‌ها پیش، در برنامهٔ تلویزیونی «امشب، آخر شب» جانی کارسون، مجری برنامه، با دختر پیشاهنگی مصاحبه کرد که در آن سال، تعداد بسیار زیادی شیرینی فروخته بود. رکورد فروش شیرینی این خانم جوان که مارکیتا اندروز نام داشت، هیچ‌گاه شکسته نشد. روشش چه بود؟ او علاوه‌بر تلاش، از روشی بهره برد که باعث می‌شد مشتریانش خرید شیرینی را هزینه‌ای جزئی بدانند. استراتژی او ساده بود. وقتی درِ خانه‌ای را می‌کوبید ابتدا از صاحبخانه درخواست می‌کرد که مبلغ سی هزار دلار به دختران پیشاهنگ کمک کند. طبیعتاً هیچ‌کس درخواستش را قبول نمی‌کرد. سپس از آنها می‌خواست لااقل یک بسته شیرینی از او بخرند، و تقریباً همه از او خرید می‌کردند.

ما همیشه تحت تأثیر داستان‌هایی قرار می‌گیریم که در آنها، یک فرد مشخص در شرایطی بحرانی قرار دارد؛ اما معمولاً به قحطی و کمبود غذای انبوهی از انسان‌ها یا شیوع بیماری در میانشان توجهی نمی‌کنیم؛ ازاین‌رو، بازاریابانی که برای سازمان‌های خیریه و غیرانتفاعی کار می‌کنند باید تلاش کنند تا جای ممکن ماجرا را به شخص خاصی مربوط کنند؛ برای مثال، «سیندی دختر کوچولوی زیبایی است که در روستایی فقیر در غرب هندوراس در آمریکای مرکزی زندگی می‌کند و از مشکل جسمی خاصی رنج نمی‌برد. او به مهدکودک می‌رود و نقاشی و بازی با عروسک را دوست دارد». عکسی از کودکی فقیر و نیازمند ضمیمهٔ این متن است. اگر نمی‌توانید از این کودک حمایت کنید، می‌توانید برای پیدا کردن کودکی دیگر اینجا را کلیک کنید. این روشی خارق‌العاده برای بازاریابی است.

هرچه ببخشید، بیشترش را دریافت می‌کنید در بحث رفتارهای اثرگذار، بده‌وبستان زیاد مطرح می‌شود. مفهوم عمل متقابل می‌گوید بخشیدن چیزی به کسی، یا انجام لطفی در حق کسی، نوعی الزام به جبران در فرد ایجاد می‌کند. پژوهشی جالب که توسط آرمین فالک، پژوهشگر آلمانی صورت گرفت نشان داد که هرچه هدیه بزرگ‌تر باشد، احتمال جبران بیشتر است. در این پژوهش، ده هزار درخواست کمک برای خیریه فرستاده شد. این درخواست‌ها به سه دسته تقسیم می‌شدند: برای یک گروه صرفاً نامه‌های درخواست فرستاده شد؛ برای گروه دیگر، یک نامه به همراه یک کارت‌پستال و یک هدیهٔ کوچک؛ و برای گروه آخر، بسته‌ای حاوی چهار کارت‌پستال و یک هدیهٔ بزرگ فرستاده شد. این پژوهش مُهرِ تأییدی بود بر این باور که فرستادن هدیه به همراه درخواست کمک به خیریه، میزان کمک‌ها را افزایش می‌دهد: فرستادن هدیهٔ کوچک، مجموع کمک‌ها را هفده درصد افزایش داد؛ اما دریافت‌کنندگان هدیهٔ بزرگ‌تر سخاوت فراوانی به خرج دادند: کمک‌های این گروه ۷۵ درصد بیشتر از گروهی بود که هیچ هدیه‌ای دریافت نکرده بودند.

آئینهٔ دیواری کارشناسان انگیزشی اغلب به مخاطبان خود توصیه می‌کنند در هنگام مشخص کردن اهداف و یا تجسم آیندهٔ مدنظرشان به آئینه خیره شوند. اکنون مشخص شده که این ایده از آن دسته از چرندیات انگیزشی نبوده است. هنگامی که به آئینه نگاه می‌کنیم، رفتارمان دست‌کم برای مدتی کوتاه تغییر می‌کند.

مقاومت مشتری‌تان را کم کنید اگر دوست دارید هنگام سروکار داشتن با مشتری، فردی منعطف شناخته شوید و درعین‌حال، انعطاف مشتری در انجام معامله را بالا ببرید، این اقدامات را فراموش نکنید: - آنها را در یک صندلی نرم بنشانید. - از قرار دادن اشیاء زبر و خشن در دست مشتری بپرهیزید. - نوشیدنی گرم به آنها تعارف کنید.

استراتژی جادویی ۵: نورون‌های آئینه‌ای ما را درگیر می‌کنند. وقتی مردم چشمشان به کسی می‌افتد که رفتاری آشنا انجام می‌دهد، چه رودررو و چه از طریق فیلم، به‌دلیل به کار افتادن نورون‌های آئینه‌ای مغزشان درگیر می‌شود. آیا کارتان فروش نوشیدنی‌های غیرالکلی است؟ اجازه دهید افراد حس باز کردنِ در آن را تجربه کنند، آن را به سمت دهان خود ببرند و آن را بنوشند. شعبده‌بازان به‌خوبی می‌دانند که حرکات فیزیکی آشنا چگونه مغز ما را درگیر می‌کنند، و حالا وقت آن است که شما هم درباره‌اش چیزهایی بدانید. استراتژی جادویی ۶: وراجی بس است! درست است که شعبده‌باز نیاز دارد کمی گپ بزند تا به هدفی که می‌خواهد برسد؛ اما زیاد حرف زدن هم حواس مشتریان را از محصولات پرت می‌کند. آیا تابه‌حال به آن دسته از فروشندگانی برخورد کرده‌اید که لحظه‌ای ساکت نمی‌شوند و اجازه نمی‌دهند شما محصول را درست بررسی کنید؟ در یک نمایشگاه ماشین، وقتی فروشنده یکریز و مدام درحال به‌هم بافتن یک سری چرندیات است، نمی‌شود مثلاً نگاهی به صفحه کنترل اتومبیل انداخت.

استراتژی جادویی ۱: مردم صرفاً بر یک موضوع تمرکز می‌کنند. اگر می‌خواهید مشتریان به پیام شما توجه کنند، اجازه ندهید که آنها چند کار را همزمان انجام دهند. استراتژی جادویی ۲: چه درحال معرفی محصول برای عده‌ای از افراد باشید، چه درحال سروکله زدن با مشتری و یا از طریق آگهی تلویزیونی می‌خواهید کالایی را بفروشید برای جلب توجه مخاطب از حرکت‌ها استفاده کنید و آن را بر آنچه مدنظرتان است متمرکز کنید. اگر فقط یک چیز درحال حرکت باشد، مخاطب حتماً به آن نگاه خواهد کرد. استراتژی جادویی ۳: جنب‌وجوش زیاد بر حرکاتِ اندک پیروز می‌شود. اگر با مخاطبی سروکار دارید که حواسش پرت شده یا ممکن است تمرکزش را از دست بدهد، از جنب‌وجوش زیاد برای جلب توجه او استفاده کنید. استراتژی جادویی ۴: مسائل غیرمنتظره توجه ما را جلب می‌کنند. اگر می‌خواهید توجه مشتریانتان را جلب کنید، با حرکتی غیرمنتظره، صدای جدید، یا تصویری ناآشنا غافلگیرشان کنید. این غافلگیری باعث می‌شود آنها به آنچه در دیدشان قرار می‌گیرد چشم بدوزند و سعی کنند تحلیلش کنند. این مسئله درمورد متن هم صدق می‌کند: «جدید!» یکی از کلماتی است که در تبلیغات بسیار مؤثر واقع می‌شود.

شکلات حرف ندارد! آیا خوردن شکلات می‌تواند شما را به خرید تلویزیون، یا رزرو یک سفر تفریحی دریایی ترغیب کند؟ در نهایتِ تعجب، پاسخ این سؤال مثبت است. دو محقق به نام‌های جولیو لاران از دانشگاه میامی و کریس جنیزِوسکی از دانشگاه فلوریدا به افراد تحت آزمایش یک دسر شکلاتی تعارف کردند و تشویقشان کردند که حتماً آن را بخورند. آنها به این نتیجه رسیدند: کسانی که در خوردن دسر زیاده‌روی کردند، در سایر چیزها هم همین رویه را درپیش گرفتند؛ یعنی نه‌تنها دسر بیشتر، بلکه غذاهای پرچرب مانند بستنی، پیتزا و چیپس بیشتری مصرف کردند.

کسی قهوه می‌خواهد؟ اگر قرار ملاقاتی رودررو با مشتری، آن‌هم برای اولین‌بار دارید، بهتر است پیش از اینکه پیشنهاد یک نوشیدنی سرد به او بدهید، کمی دست نگهدارید و فنجانی از قهوهٔ داغ را امتحان کنید تا ببینید چه تأثیری بر مشتری خواهد داشت. یکی از محققان مورد علاقهٔ من یعنی جان بَرگ از دانشگاه یِیل، به این نتیجه رسیده است که دمای نوشیدنی، روی برداشتی که یک فرد از فرد دیگر دارد اثر می‌گذارد. در یک آزمایش، به افراد فنجان‌هایی از قهوه سرد یا گرم داده شد و سپس از آنها خواسته شد شخصیت فردی را صرفاً از روی پروندهٔ اطلاعات او بسنجند. به نظرتان، کدام گروه، فرد مورد سؤال را «خونگرم‌تر» برآورد کردند؟ خب مسلماً گروهی که قهوه داغ خوردند! شکلات حرف ندارد!

شما بهترین هستید! احتمالاً مادرتان همیشه می‌گفته «تملق، شما را به جایی نمی‌رساند»؛ اما خب مادرتان کاملاً دراشتباه بوده است. تحقیقات نشان می‌دهد حتی اگر افراد متوجه باشند که این تملق و چاپلوسی ریاکارانه و غیرواقعی است، بازهم حس مثبت و ماندگاری به فرد متملق خواهند داشت. مسئلهٔ اصلی در به کار بردن تملق به شکلی که بوی دغل‌بازی و فریب از آن به مشام نرسد این است که صداقت داشته باشید. به‌ویژه در جایی که صحبت از فروش مستقیم مطرح است، فروشنده می‌تواند عملی یا جنبه‌ای از شخصیت مشتری را بستاید و به‌گونه‌ای پیش رود که فریبکارانه به‌نظر نرسد.