بریده‌هایی از کتاب نفوذهن

فروشنده‌ای خوش‌سخن استخدام کنید پژوهشگران ثابت کرده‌اند که برای بهره بردن از توانایی ذاتی‌مان در درک بهتر ذهنیات مردم، داشتن مهارت‌های زبانی پیشرفته اجتناب‌ناپذیر است. پژوهشی در دانشکدهٔ ولسی نشان داد که مهارت‌های زبانی پیشرفته با قابلیت پیشگویی و خواندن فکر دیگران مربوط است؛ بنابراین، مدیرانی که فروشندگان را استخدام می‌کنند باید نمرهٔ آزمون سنجش تحصیلی کلامی متقاضی را نیز بررسی کنند. استخدام فروشنده و یا مسئول بخش خدمات مشتریانی که خوش‌سخن باشد، از دو سو به نفع شماست: این فرد نه‌تنها تأثیر بهتری روی مشتری و سایرین خواهد گذاشت، بلکه ممکن است بتواند از روحیه و وضعیت ذهنی مشتری نیز برداشت بهتری داشته باشد.

پاسخگویی به مشتری، نظر او را عوض می‌کند تحقیقات مؤسسهٔ هریس نشان داد که هیجده درصد از کاربرانی که نظر منفی خود را ارسال، و پاسخی سریع دریافت کردند، بعدها به مشتریانی وفادار تبدیل شدند و بیشتر خرید کردند. ببینید مشتریانتان نظر خود را کجا ابراز می‌کنند: توئیتر، فیس‌بوک، وبلاگ‌ها، سایت‌های نقد و بررسی، یا سایت پشتیبانی خودتان. بعد فوراً با آنها ارتباطی سازنده برقرار کنید. سعی نکنید با مشتری بحث کنید که حق با چه کسی است؛ اگر مشتری‌تان عصبانی است، این بحث کردن فقط اوضاع را بدتر می‌کند. ساده و صادقانه از او عذرخواهی کنید و بگویید چگونه می‌توانید مشکل را با کمترین دردسر برایش حل کنید.

شخصی‌سازی‌های نامتعارف به قول دیل کارنگی، «یادت باشد نام یک فرد، برای او دوست‌داشتنی‌ترین و مهم‌ترین صدا در زبان مادری‌اش است». به احتمال زیاد، حتی کارنگی هم شگفت‌زده می‌شد اگر می‌فهمید این جمله، حتی در سطح ناخوداگاه، چقدر درست است. پژوهش‌هایی که در بسیاری از فرهنگ‌ها انجام گرفته‌اند نشان می‌دهند که مردم حروف ابتدایی نام کوچکشان را بیشتر از سایر حروف الفبا دوست دارند. پژوهش‌های دیگری نیز انجام گرفته‌اند که تأثیر مشابهی را نشان می‌دهند؛ مانند «اثر مالکیت» که می‌گوید افراد هر چیزی را که متعلق به خودشان باشد ترجیح می‌دهند، به آنچه متعلق به دیگران است. مطالعه‌ای نشان داد وقتی به افراد گفته می‌شود که با راسپوتین، کشیش شیطان‌صفت روس، در یک روز به دنیا آمده‌اند، نظر مثبت‌تری دربارهٔ او داشتند. پایتان را از سطح شخصی‌سازی‌های ساده فراتر بگذارید؛ برای مثال، آیا من به تبلیغاتی که در آن از یک مشتری راضی به نام راجر جونز صحبت می‌شود واکنش بهتری نشان می‌دهم یا تبلیغی که در آن از میراندا اسمیت نام برده می‌شود؟ ترجیح می‌دهم فکر کنم این‌طور نیست؛ اما خب، تحقیقات نشان می‌دهد که همین‌طور است.

ابتدا گپ‌وگفت کنید؛ معامله بماند برای بعد سریع سراغ کار نروید. گپ‌وگفت درمورد بچه‌ها، گلف و یا همین آخر هفته، ممکن است هدر دادن وقت به‌نظر برسد؛ اما درحقیقت، نوعی زمینه‌چینی درجهت افزایش احترام و اعتماد متقابل است. دراین‌صورت، احتمال شکل گرفتن معامله‌ای که هر دو طرف از آن راضی باشند بیشتر خواهد بود. امکان دارد ارتباط الکترونیکی از طریق رسانه‌های اجتماعی نیز تأثیر مشابهی داشته باشد. مسلماً ارتباطی کاملاً ویدئویی مانند اسکایپ یا کنفرانس مجازی تاحدودی این معاشرت چهره‌به‌چهره را امکان‌پذیر می‌کند. اگر نمی‌توانید حضوری سر قرار بروید، کمی گپ اینترنتی برای آشنایی بیشتر بد نیست.

کمبود موجودی را دقیق بگویید بهترین راه برای اینکه کمبود موجودی‌تان را برای مشتری باورپذیر کنید این است که دقیق باشید. اگر فناوری مورد استفاده‌تان این اجازه را به شما می‌دهد، به بازدیدکنندگان وب‌سایت خود بگویید که چه تعداد از فلان کالا باقی مانده است؛ عبارت «فقط دو عدد دیگر با این قیمت باقی مانده است» بسیار بهتر از عبارت «موجودی محدود» است. اگر حجم سفارشات به اندازه‌ای است که موجودی انبارتان مرتباً تغییر می‌کند، نمایش پی‌درپی تغییرات موجودی بسیار بهتر است. پیامی شبیه این بسیار اثرگذار خواهد بود: «یکی دیگر به فروش رفت! فقط یک عدد باقی مانده!»

نفوذ بر ذهن، وب‌سایت برداشت اولیه را دست‌کم نگیرید! مَثَلی هست که می‌گوید «برداشت اولیه می‌تواند گمراه‌کننده باشد» و این موضوع درمورد وب‌سایت‌ها نیز کاملاً صدق می‌کند؛ ممکن است بازدیدکنندگان وبسایت‌تان به شما فرصت کافی را برای جبران برداشت منفی‌شان ندهند. فکر می‌کنید چقدر طول می‌کشد تا شخصی به این نتیجه برسد که وب‌سایت شما جذاب هست یا نیست؟ چند ثانیه؟ حدود یک دقیقه؟ محققان دانشگاه کارلتون از آنچه یافتند شگفت‌زده شدند؛ زیرا متوجه شدند که با نشان دادن تصویری از یک وب‌سایت، بازدیدکنندگان فقط در پنجاه میلی‌ثانیه (یک بیستم ثانیه) تصمیم می‌گیرند که آن را می‌پسندند یا نه. طبیعتاً برای شروع می‌توان از طراحان خوب کمک گرفت و آزادیِ عمل کامل به آنها داد تا صفحه‌ای جذاب و کاربرپسند طراحی کنند. آزمایش طرح نهایی و یا طرح‌های جایگزین روی بازدیدکنندگان احتمالی، تنها راه تعیین جذابیت بصری برای جمعیت هدف است.

مشتری‌تان را آزار دهید برای اکثر برندها، در بسیاری از موارد، حذف موانع موجود بر سر راه فروش، به نفعشان است. اما تحقیقات انجام‌گرفته نشان می‌دهد هرچیز که آسان به دست می‌آید، الزاماً بهتر نیست. اگر آنقدر خوش شانس هستید که محصولی پرطرفدار دارید، کاری کنید فرایند خریدتان اندکی دشوارتر باشد و به‌این‌ترتیب، تعهد خریداران به محصولتان را بالا ببرید.

یکی از استادان دانشگاه نیومکزیکو نظریهٔ جالبی دارد: «تکامل مغز انسان عمدتاً به خاطر یافتن راه‌های بهتری برای جذبِ جنسِ مخالف صورت گرفته است.» بازاریابان، مدت‌ها پیش از پیدایش بازاریابی عصبی و روانشناسی تکاملی می‌دانستند که مردان حاضرند پول زیادی خرج کنند تا جذابیتشان در چشم جنس مخالف را افزایش دهند، ماشین‌های اسپورت گران‌قیمت، رستوران‌های شیک، و چیزهایی از این دست نشان می‌دهد که صاحب آنها از نظر مالی شرایط خوبی دارد، پس جذاب‌تر است. بازاریابانی که این فرصت را در اختیار یک مرد قرار می‌دهند که کالایی گران‌قیمت را طوری بخرد که به چشم دیگران بیاید، می‌توانند انتظار موفقیتی بالاتر از حد متوسط داشته باشد.

مردان سادگی را دوست دارند متن تبلیغاتی طول و تفصیل‌دار هیچ‌گاه ایدهٔ خوبی نبوده است، به‌ویژه اگر مخاطبتان یک مرد است، که دراین‌صورت، باید نثری ساده را برگزینید. معمولاً مردان زبان را به شکلی ملموس‌تر و حسی‌تر پردازش می‌کنند و لفاظی می‌تواند پیامتان را مخدوش کند. اما درمورد زنان، اگر مثال آدرس دادن را درنظر بگیریم متوجه می‌شویم که آنها معمولاً با جزئیات بیشتری صحبت می‌کنند؛ مثلاً می‌توانند نمادها و نشانه‌های برجستهٔ حول‌وحوش یک چهارراه را توصیف کنند؛ اما مردان جزئیات کمتری را به کار می‌برند. به گفتهٔ پژوهشگران، این ویژگی می‌تواند توضیحی باشد بر نحوهٔ ارتباط پیچیده‌تر و انتزاعی‌تر در زنان.

مشتریانتان را شگفت‌زده کنید چه چیزی خوشحالتان می‌کند؟ چیز زیادی لازم نیست. مطالعه‌ای توسط روانشناسی به نام نوربرت شوارتز نشان داد که حتی یک ده سِنتی هم می‌تواند خوشحالتان کند. او در مصاحبه‌ای با روزنامهٔ «بالتیمور سان» عنوان کرد «ارزش چیزی که پیدا می‌کنید مهم نیست. چیزی که خوشحالتان می‌کند این است که اتفاق مثبتی برایتان افتاده است». اگر فرد غافلگیری کوچکی یا همان سورپرایز را در حین آشنایی با برند دریافت کند، رابطه بین حس خوب و آن برند در او ایجاد می‌شود. نیازی نیست این غافلگیری خیلی بزرگ باشد.