بریده‌هایی از کتاب نفوذهن

بخت خود را در مسابقه بیازمایید مغز ما به شکلی برنامه‌ریزی شده است که برای به دست آوردن پاداش کار می‌کند؛ اما در تشخیص شرایط خاص چندان خوب عمل نمی‌کند. پژوهشی در دانشگاه استنفورد نشان داد که پاداش‌های بزرگ احتمالی، پاسخ‌های بزرگی را نیز به دنبال دارند، حتی اگر احتمال رسیدن به این پاداش‌ها کم باشد. به عبارت دیگر، مغز ما به اندازهٔ پاداش واکنش نشان می‌دهد و رسیدن یا نرسیدن به آن چندان برایش مهم نیست. قسمت تحلیل‌گر مغز هیچ شانسی برای رقابت با مرکز پاداش مغز ندارد، آن‌هم وقتی مرکز پاداش مغز فکر می‌کند قرار است مبلغ بسیار زیادی نصیبش شود؛ بنابراین بودجه‌ای که برای جایزه در نظر گرفته شده را بر روی یک جایزه متمرکز کنید و یا در انتخاب بزرگترین جایزه بلندنظر باشید، حتی اگر احتمالِ بردن جایزه بسیار کم باشد، افراد به ارقامی که صفرهای بیشتری دارند، پاسخ‌های بهتری می‌دهند.

۴. به نیازهای مهم متوسل شوید. اگر می‌خواهید به آدمی ناخن‌خشک، محصولی را بفروشید، سعی کنید بیشتر روی ویژگی‌های کاربردی آن تأکید کنید. ۵. مراقب باشید چه می‌گویید. نتایج تحقیقی که توسط دانشگاه «کارنگی ملون» صورت گرفت نشان داد که وقتی هزینهٔ ارسال «دی‌وی‌دی» به‌جای عبارت «پنج دلار» گفته شد «فقط پنج دلار»، پاسخ مثبت افراد خسیس بیست درصد بیشتر بود. این تغییر را نمی‌توان نوعی تبلیغ خلاقانه دانست؛ اما همین یادآوری کوچک که پنج دلار، پولِ زیادی نیست، تأثیر مهمی بر روی افراد خسیس داشت.

۱. کاری کنید قیمت‌هایتان مناسب به‌نظر برسد. آدم‌های خسیس از قیمت‌های بالا خوششان نمی‌آید یا قیمت‌هایی که به باور آنها برای کالای موردنظرشان زیاد بنظر می‌رسد. سعی کنید قیمت را به شکل‌های مختلف بیان کنید. هزینهٔ ۱۲۰ دلاری عضویت سالیانه را می‌توان با عباراتی چون «فقط ده دلار در ماه» یا «فقط روزی ۳۳ سنت» بیان کرد. ۲. از ایجاد نقاط دردآور متعدد اجتناب کنید. قیمت‌گذاری جداگانهٔ محصولات (مانند سوشی) نسبت به ارائه قیمت کلی (مانند بوفهٔ غذاهای دریایی)، درد بیشتری ایجاد می‌کند. بسیاری از محصولات و خدمات، مانند سرویس اینترنت، خدمات تلفن همراه، عضویت در باشگاه‌های ورزشی و سایر محصولات فیزیکی با گزینه‌های مختلف، امکان تبدیل به یک بسته‌بندی قیمت و قرار دادن موارد مشابه در یک بسته را دارند. ۳. محصولات را صورت بسته ارائه کنید. این مورد بسیار شبیه مورد قبلی است. به عنوان مثال بسته‌بندی لوازم جانبی خودرو مانند صندلی‌های چرم، قطعات افزایش قدرت و غیره، درون یک بسته لوکس است. این روش ایجاد نقاط درد خرید بابت انتخاب کالاهای مجزا را کاهش می‌دهد.

خواستن در مقابل باید: تبلیغتان را زمان‌بندی کنید همه از تقابل آنچه دلشان «می‌خواهد» انجام دهند و آنچه «باید» انجام دهند آگاه‌اند. اگر بخواهید خوراک سفارش بدهید، یک ظرف پر از سیب‌زمینی و پنیر، سفارش می‌دهید یا کلم بروکلی بخارپز؟ شما سیب‌زمینی چرب‌وچیلی را ترجیح می‌دهید؛ اما خود می‌دانید درستش این است که بروکلی میل کنید؛ یا در مثالی دیگر، آیا ترجیح می‌دهید چمن‌ها را کوتاه کنید (آنچه باید انجام دهید) یا مسابقه فوتبال تماشا کنید (آنچه دلتان می‌خواهد)؟ نخست مشخص کنید محصولی را می‌فروشید که مشتری «می‌خواهد» داشته باشد یا محصولی که «باید» داشته باشد؛ سپس، استراتژی زمان‌بندی مناسبی را برگزینید. فروش محصولاتی که در دستهٔ خواسته‌های مشتری قرار می‌گیرند درصورتی افزایش خواهد یافت که فوراً بتوان از آنها استفاده کرد؛ اما برای محصولاتی که در دستهٔ «بایدها» قرار می‌گیرند می‌توانید پیشنهاد تامین شش‌ماهه حتی با تاخیر در پرداخت و ارسال کالا در چند مرحله را ارائه کنید.

صفات به کار می‌آیند به نظر شما کدام عبارت دلچسب‌تر است: «ساندویچ نان گندم و ژامبون، تخم‌مرغ، و پنیر» یا «ساندویچ صبحانه انرژی‌زای ما با گوشت ژامبون خالص و دودی شده بر روی چوب‌های جنگلی به همراه تخم‌مرغ تازه آغاز می‌شود. سپس پنیر چدار سفید تهیهشده در ورمونت را به آن میافزاییم تا تندی دلچسبش را به مخلوط ما ببخشد. در آخر، همهٔ مواد را روی نان غلات تازه قرار می‌دهیم و می‌پزیم تا طعم ملایم دانه‌های غله از آن به مشام برسد». پژوهش‌ها نشان می‌دهند که صفات اگر درست به کار برده شوند، درآمد را افزایش می‌دهند؛ برای مثال، دکتر برایان ونسینک تأثیر منوهای توصیفی را بررسی کرد و به این نتیجه رسید که این منوها فروش را تا حدود ۲۷ درصد افزایش می‌دهند. کار شما این است که متناسب با اینکه می‌خواهید چه احساساتی را در مشتری برانگیزانید، صفاتی را بیابید که برای فروش محصول یا خدمات شما مفید باشند.

شواهد داستانی تعریف و تمجیدهای کوتاه از محصولتان خیلی بدردتان می‌خورد. خیلی خوب است اگر مشتریان احتمالی‌تان بدانند که افراد دیگری از محصول شما استفاده کرده و راضی بوده‌اند؛ اما به همین بسنده نکنید. اضافه کردنِ یک اسم، چهره و یک داستان به همان ترتیبی عمل می‌کند که ذهن ما تربیت شده و باورپذیرتر و به‌یادماندنی‌تر خواهد بود. تمایل مغز ما به پذیرش داستان‌های قابل‌اعتماد مشخص می‌کند که چرا آنچه دهان به دهان می‌پیچد، تا این حد اثرگذار است: اگر داستانی را از دهان فردی آشنا بشنویم برایمان بسیار موثق‌تر و مجاب‌کننده‌تر است تا آن داستان را از زبان یک سلبریتی بشنویم و یا کسی که در ازای دریافت پول کار می‌کند.

کلمهٔ جادویی ۲: جدید محصولتان را به شکلی «جدید» ارائه کنید؛ آنگاه خواهید دید که در مقایسه با محصولات رقیب فروش بیشتری خواهد داشت. همان‌طور که تحقیقات نشان داده، فعالیت مغزی درصورت مشاهدهٔ برندهای آشنا بیشتر از زمانی است که فرد با برندی ناآشنا مواجه می‌شود؛ درنتیجه، بازاریابان باید محتاطانه عمل کنند. آنها باید در عین تأکید بر نوآوری و تازگی، از قدرت پیوند درازمدت با نام برند بهره ببرند.

چرا درصدها منطقی نیستند کدامشان از نظر شما ترسناک‌ترند: انجام عمل جراحی خطرناکی که ۹۵ درصد احتمال زنده ماندن در آن هست یا عملی که از هر بیست مریض، یک نفر در آن جان خود را از دست می‌دهد. اگر شما هم مانند اکثر مردم فکر کنید، آمار دوم را نگران‌کننده‌تر می‌دانید، اگرچه درواقع، از نظر ریاضی هر دو آمار برابرند. اگر می‌خواهید پیام مثبتی را القا کنید، به‌جای درصد از اعداد واقعی استفاده کنید، مثلاً بگویید از هر ده مشتری، نُه نفر خدمات ما را «عالی» عنوان کرده‌اند. اگر ناچارید اطلاعات منفی بدهید، بیان این اطلاعات به‌صورت درصد ممکن است کمی از تأثیر منفی آن بکاهد. خب البته به‌طور کلی بهتر است روی نکات مثبت تمرکز کنیم.

این افراد خواسته شد تصور کنند درحال خرید از این فروشگاه‌ها هستند و سپس بگویند چه مقدار پول خرج کرده‌اند. افرادی که در معرض نام برندها قرار گرفته بودند به‌طور میانگین ۹۴ دلار هزینه کردند، درحالی‌که گروهی که شعار فروشگاه‌ها را خوانده بودند دو برابر این هزینه کرده بودند؛ یعنی ۱۸۴ دلار. پژوهشی دیگر نشان داد مصرف‌کنندگانی که در معرض شعاری با مفهوم «صرفه‌جویی» قرار گرفتند بیش از مصرف‌کنندگانی خرج کردند که با پیام‌هایی با مفهوم «لوکس» مواجه شده بودند. محققان دریافتند پیام صرفه‌جویی باعث می‌شود مشتریان بیشتر هزینه کنند. مهم‌ترین درسی که می‌توان آموخت این است که شعاری که به شما قول دهد پولتان به هدر نخواهد رفت، مشتری را افزایش می‌دهد.

مغز را غافلگیر کنید اگر عکس یا شرایط آشنایی را به فردی نشان دهید، مغز او به‌طور خودکار پیش‌بینی می‌کند که پس از آن چه اتفاقی خواهد افتاد. اگر در تبلیغات خود، تصویر، کلمه، یا رویدادی غیرمنتظره را به کار ببرید، توجه مخاطب را بیشتر جلب می‌کنید. مغز همواره درحال پیش‌بینی و مقایسه است و اگر با چیزی خلاف پیش‌بینی‌اش مواجه شود، واکنش نشان خواهد داد. خود را ملزم به آزمودن این روش نمایید؛ زیرا همان‌گونه که همه می‌دانیم، «عالم بی‌عمل به چه ماند... گاوِ بدون شیر».