بریده‌هایی از کتاب نسل چهارم بازاریابی

رابطهٔ بین برندها و مشتریان دیگر نباید عمودی باشد، بلکه به‌جای آن باید افقی باشد. مشتریان باید به‌چشم دوستان و همکاران برند نگریسته شوند. برند باید شخصیت واقعی و حقیقی خود را آشکار سازد و دربارهٔ ارزش واقعی‌اش صادق و راست‌گو باشد. فقط دراین‌صورت برند می‌تواند قابل‌اطمینان و درستکار دیده شود.

مفهوم اعتماد مشتری دیگر عمودی نخواهد بود، بلکه هم‌اکنون به‌صورت افقی است. مشتریان در گذشته به‌سادگی تحت تأثیر کمپین‌های بازاریابی قرار می‌گرفتند. همچنین آنها به دنبال شنیدن نظرات کارشناسان و خبرگان بودند، اما تحقیق‌های امروزه در صنایع مختلف نشان می‌دهد که بیشتر مشتریان به عوامل موسوم به اِف (دوستان، خانواده، طرف‌داران فیسبوکی و دنبال‌کنندگان توئیتری) بیش از ارتباطات بازاریابی اعتماد دارند. امروزه بیشتر مردم از افراد غریبه در رسانه‌های اجتماعی مشورت می‌گیرند و به آنها بیش از تبلیغات و نظرات کارشناسان اعتماد دارند.

امروزه، نوآوری افقی است؛ بازار ایده‌ها را فراهم می‌کند و شرکت‌ها این ایده‌ها را تجاری‌سازی می‌کنند. به‌صورت مشابهی مفهوم رقابت نیز از عمودی به افقی درحال تغییر است. تکنولوژی مهم‌ترین علت است. امروز فرضیهٔ «دم دراز و طویل» کریس اندرسون بسیار زیاد به واقعیت نزدیک شده است. بازار درحال گذار از برندهای بزرگ با حجم تولید بالا به‌سوی برندهای گوشه‌ای با حجم تولید پایین است. با اینترنت، دیگر محدودیت‌های لجستیکی برای شرکت‌ها و برندهای کوچک وجود نخواهد داشت.

غیرانحصارطلبی به معنای شبیه یکدیگر بودن نیست، بلکه به معنای زندگی در کنار یکدیگر به‌صورت هماهنگ باوجود همهٔ تفاوت‌هاست

کسب‌وکارها نیز خود به سمت‌وسویی غیرانحصاری درحال حرکت‌اند. تکنولوژی با اتوماسیون و مینیاتورسازی هزینهٔ محصولات را کاهش می‌دهد و به شرکت‌ها این فرصت را می‌دهد تا به بازارهای نوظهور نیز عرضهٔ خدمت کنند. نوآوری‌های بازارساز در تمام بخش‌های کسب‌وکار توانسته‌اند محصولات ارزان‌تر و ساده‌تری را برای مردم فقیر، که در گذشته به آنان «بازار قابل‌حذف» گفته می‌شد، به ارمغان بیاورند. محصولات و خدماتی که در گذشته انحصاری بودند هم‌اکنون در بازارهای بزرگ در سراسر جهان در دسترس قرار دارند.

در جهانی که نیروهای اجتماعی، غیرانحصارطلب و افقی درحال سبقت گرفتن از نیروهای فردی، عمودی و انحصاری‌اند، جوامع مشتریان قدرتمندتر از هر زمان دیگری شده‌اند. هم‌اکنون صدای آنان رساتر شده است. دیگر از شرکت‌ها و برندهای بزرگ هراسی ندارند. آنان دوست دارند تا داستان‌های خوب و بد دربارهٔ برندها را با دیگران به اشتراک بگذارند. گفت‌وگوهای اتفاقی دربارهٔ برندها دارای اعتبار بسیار بالاتری از کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند است. حلقه‌های اجتماعی به منابع اصلی تأثیرگذاری تبدیل شده‌اند و از ارتباطات بیرونی بازاریابی و حتی ترجیحات فردی برتری یافته‌اند. مشتریان تمایل دارند تا در هنگام تصمیم‌گیری دربارهٔ انتخاب برندها از راهنمایی افراد مشابه خود استفاده کنند. گویی مشتریان با استفاده از حلقه‌های اجتماعی، با ایجاد حصاری امن در برابر ادعاهای دروغین برندها و حقه‌های کمپینی آنان، از خود دفاع می‌کنند.

برای افزایش احتمال دستیابی به دفاع مشتریان، بازاریابان باید بر جوانان، زنان و نت‌وندان سرمایه‌گذاری و تمرکز کنند (وای‌دابلیواِن).