بریده‌هایی از کتاب نسل چهارم بازاریابی

امروز، رسانه‌های اجتماعی بیش از شبکه‌های تلویزیونی بیننده دارد و مشتریان به‌جای اعتماد به تبلیغات برندها، با همتایان خود در بستر رسانه‌های اجتماعی به تبادل اطلاعات و گفت‌وگو می‌پردازند و به یکدیگر بیش از تولیدکنندگان اعتماد دارند. امروز، صدای مشتری رساتر از قبل شده و میزان نفوذ آن در دیگران و قدرت تأثیر آن بر شرکت‌ها بیش از گذشته شده است

رابطهٔ بین برندها و مشتریان دیگر نباید عمودی باشد، بلکه به‌جای آن باید افقی باشد. مشتریان باید به‌چشم دوستان و همکاران برند نگریسته شوند. برند باید شخصیت واقعی و حقیقی خود را آشکار سازد و دربارهٔ ارزش واقعی‌اش صادق و راست‌گو باشد. فقط دراین‌صورت برند می‌تواند قابل‌اطمینان و درستکار دیده شود.

امروزه، ما در جهان کاملاً جدیدی زندگی می‌کنیم. آن ساختار قدرتی که ما پیش‌ازاین می‌شناختیم هم‌اکنون با تغییرات ناگهانی و شدیدی روبه‌روست. اینترنت، که اتصال و شفافیت را برای زندگی ما به ارمغان آورده است، عامل اصلی این جابه‌جایی قدرت است. ما شاهد اینیم که چگونه قدرت‌های انحصارطلب تسلیم نیروی غیرانحصارطلبی می‌شوند.

دیوار میان کشورها درحال محو شدن است. هم‌گرایی و یکپارچگی بین دو یا چند صنعت درحال تبدیل شدن به روند است. صنایع می‌توانند برای رسیدن به یک مشتری یا باهم رقابت کنند یا هم‌افزایی و همکاری کنند. در بیشتر موارد، آنها هم‌افزایی را انتخاب می‌کنند. بسیاری از مراکز درمانی با بسترهای گردشگری یکپارچه شده‌اند.

برای درگیر شدن مؤثر با جامعهٔ مشتریان، برندها باید از آنان اجازه بگیرند. بازاریابی اجازه‌ای، که سث گُدین معرفی‌اش کرد، حول محور این ایده است که پیش از ارسال پیام‌های بازاریابی به مشتریان باید رضایت آنان را طلب کرد. به‌علاوه، وقتی شرکت‌ها از مشتریان کسب اجازه می‌کنند، باید همچون دوستانی رفتار کنند که صادقانه به دنبال کمک به مشتری‌اند، نه همچون شکارچیانی که با نشان دادن طعمه‌ای به دنبال شکارند.

پنهان کردن و در قرنطینه قرار دادن نقص‌ها و شکایات مشتریان در جهان دیجیتال و شفاف امروز عملاً غیرممکن است.

جابه‌جایی قدرتْ افراد را نیز تحت تأثیر قرار داده است. امروزه، قدرت در اختیار افراد نیست، بلکه در اختیار گروه‌های اجتماعی قرار گرفته است. دیکتاتورها را مردم و با رهبرانی ناشناخته سرنگون کردند. سرمایه‌داران وال‌استریت با جنبش اعتراضی اشغال وال‌استریت دچار آشفتگی شده‌اند. برای فرد برتر سال ۲۰۱۴ مجلهٔ تایم، به‌جای باراک اوباما، رئیس‌جمهوری ایالات متحده، یا نارندرا مودی، نخست‌وزیر هند، مبارزان با بیماری ابولا برگزیده شدند.

استانداردهای قدیمی تمدن -استانداردهای سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و مذهبی- درحال از میان رفتن‌اند و مجموعه‌ای از استانداردهای اجتماعی افقی‌تر و غیرانحصارطلبانه‌تر جایگزین آنها می‌شوند و نشان می‌دهد که چگونه رهبران کشورهای ابرقدرت غربی مجبور شدند تا خودمحوری خویش را کنار بگذارند و با دیگران همکاری کنند.

جوانان: دستیابی به سهم ذهنی برای بازاریابان هدف‌گیری بخش جوانان معنادار است. براساس گزارش صندوق جمعیت ملل متحد، در سال ۲۰۱۴ تعداد افراد جوان ۱۰ تا ۲۴ سال ۱.۸ میلیارد نفر بوده است، که بالاترین میزان در تاریخ بشری است و این تعداد رشد خواهد کرد. جالب است که حدوداً ۹۰ درصد از این جمعیت در کشورهای کمتر توسعه‌یافته زندگی می‌کنند. این جوانان برای تحقق حداکثر توانمندی خود در تحصیل و کار با چالش‌های گوناگونی روبه‌رویند و در همین حال پویایی‌های اجتماعی میان همتایانشان را نیز مدیریت می‌کنند. بازاریابان درحال شناسایی و حل این چالش‌هایند. هدف این است که به زندگی جوانان وارد شوند و درنتیجه به کیف پول درحال‌رشد آنان دست یابند. حتی آن بازاریابانی که عمدتاً هدف محصولات و خدماتشان مشتریان جوان نیست این بازار سودآور را پیگیری و دنبال می‌کنند. هدف این است که ذهن آنان را در سال‌های ابتدایی زندگی‌شان تحت تأثیر قرار دهند، حتی اگر چنین کاری در زمان حاضر منفعتی نداشته باشد. جوانانِ امروز، در آینده‌ای نزدیک، اصلی‌ترین و احتمالاً پرمنفعت‌ترین مشتریان خواهند بود.

جوانان: دستیابی به سهم ذهنی برای بازاریابان هدف‌گیری بخش جوانان معنادار است. براساس گزارش صندوق جمعیت ملل متحد، در سال ۲۰۱۴ تعداد افراد جوان ۱۰ تا ۲۴ سال ۱.۸ میلیارد نفر بوده است، که بالاترین میزان در تاریخ بشری است و این تعداد رشد خواهد کرد. جالب است که حدوداً ۹۰ درصد از این جمعیت در کشورهای کمتر توسعه‌یافته زندگی می‌کنند. این جوانان برای تحقق حداکثر توانمندی خود در تحصیل و کار با چالش‌های گوناگونی روبه‌رویند و در همین حال پویایی‌های اجتماعی میان همتایانشان را نیز مدیریت می‌کنند. بازاریابان درحال شناسایی و حل این چالش‌هایند. هدف این است که به زندگی جوانان وارد شوند و درنتیجه به کیف پول درحال‌رشد آنان دست یابند. حتی آن بازاریابانی که عمدتاً هدف محصولات و خدماتشان مشتریان جوان نیست این بازار سودآور را پیگیری و دنبال می‌کنند. هدف این است که ذهن آنان را در سال‌های ابتدایی زندگی‌شان تحت تأثیر قرار دهند، حتی اگر چنین کاری در زمان حاضر منفعتی نداشته باشد. جوانانِ امروز، در آینده‌ای نزدیک، اصلی‌ترین و احتمالاً پرمنفعت‌ترین مشتریان خواهند بود.

شرکت‌ها و برندهای پیروز آنهایی‌اند که لحظهٔ عامل شگفت‌انگیزی را به شانس واگذار نمی‌کنند. آنان عامل شگفت‌انگیزی را با طراحی ایجاد می‌کنند. به شکل بهره‌ورانه مشتریان را از آگاهی به دفاع هدایت می‌کنند. به‌صورت خلاقانه تعامل‌های مشتریان را از لذت به تجربه و به درگیری افزایش می‌دهند. آیا شما یکی از آنانید؟

فردی که به لحظهٔ عامل شگفت‌انگیزی دست می‌یابد دفاع خواهد کرد و خبرهای خوب را به افراد زیادی می‌رساند

. وقتی فردی انتظار خاصی دارد اما چیزی بیش از آن نصیبش می‌شود، این لحظهٔ عامل شگفت‌انگیزی است

اصل، سه تکنیک محبوب وجود دارد که درگیری در عصر دیجیتال را افزایش می‌دهد. تکنیک اول شامل استفاده از اپلیکیشن‌های موبایل برای افزایش تجربهٔ دیجیتال مشتری است. تکنیک بعدی شامل کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی برای درگیر ساختن مشتریان در گفت‌وگوها و دادن راه‌حل‌هاست. درنهایت، استفاده از بازی‌گونه‌سازی است که با برانگیختن مجموعه‌ای مناسب از رفتارهای مشتری به افزایش درگیری کمک می‌کند. این سه روش مانعة‌الجمع نیستند. درواقع، بازاریابان باید آنها را باهم ترکیب کنند تا به بهترین نتیجه دست یابند.

مشتریان از یک کانال به کانال دیگر می‌روند و انتظار تجربه‌ای بی‌نقص و مستمر را دارند. برای توجه به این واقعیت جدید، بازاریابان درحال یکپارچه‌سازی کانال‌های آنلاین و آفلاین در تلاش برای ترغیب مشتریان در تمام طول مسیرشان در جهت خرید هستند. هدف بازاریابان باید ترکیب بهترین‌ها از هر دو بخش باشد -سرعت کانال‌های آنلاین و نزدیکی کانال‌های آفلاین. برای انجام دادن مؤثر این کار، بازاریابان باید بر نقاط تماس و کانال‌هایی که واقعاً بااهمیت‌اند و کارمندان را در سازمان در جهت حمایت از استراتژی بازاریابی کانال چندوجهی درگیر می‌کنند تمرکز کنند.

اصل پارتو را در حکم قانونی سرانگشتی در نظر بگیرید: ۲۰ درصد برتر تمام سناریوهای ممکن را شاید ۸۰ درصد از مشتریان پیگیری کنند

دو نوع کانال وجود دارد: کانال‌های ارتباطاتی و فروش. کانال‌های ارتباطی شامل هر نوع کانالی می‌شود که انتقال اطلاعات و محتوا را تسهیل می‌بخشد، مانند تلویزیون، رسانه‌های چاپی، رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌های محتوا و مراکز تماس تلفنی. از طرفی دیگر، کانال‌های فروش شامل هر نوع کانالی که تراکنش‌ها را تسهیل می‌کند می‌شود، مانند فروشگاه‌های خرده‌فروشی، نیروی فروش، وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک، نمایندگان فروش ازراه‌دور و نمایشگاه‌های فروش.

در مرحلهٔ آگاهی، نقاط تماس مشتری شامل یادگیری دربارهٔ محصول می‌شود، درحالی‌که در مرحلهٔ عمل، نقاط تماس مشتری شامل خرید محصول، استفاده از محصول و عرضهٔ خدمت مرتبط با آن است.

سرعت تحویل به اندازهٔ خود خدمات یا محصولات مهم است

وارد بازاریابی همه‌کاناله شوید -شیوهٔ یکپارچه‌سازی چندین کانال برای خلق تجربه‌ای بی‌نقص و پیوسته برای مشتری. این امر مستلزم این است که سازمان‌ها جدایی بین کانال‌ها را بردارند و اهداف و استراتژی‌هایشان را یکدست کنند