بریده‌هایی از کتاب ایده‌ی عالی مستدام

فراموش نکنیم که کشف و تشخیص ایده‌ها به اندازهٔ خلق آنها مؤثر است

هنگامی‌که افراد مقصد مطلوب را می‌شناسند، برای رسیدن به آن آزادند تا جایی که نیاز است از کارهای بداهه استفاده کنند.

زبان، اغلب انتزاعی است، اما زندگی انتزاعی نیست.

استعاره‌های خوب، «مولد» هستند.

استفاده از تمثیل، راهی عالی برای اجتناب از دقت بی‌فایده و گریز از اسارت در دام دانش است.

در واقع تنها دو راه قابل اعتماد برای مقابله با اسارت در دام دانش وجود دارد. راه اول این است که هیچ چیز یاد نگیریم، راه دیگر این است که ایده‌های خود را بگیریم و تغییر شکل دهیم.

خود شخص را در منفعت شخصی در نظر بگیرید: «نگویید افراد هنگام استفاده از لاستیک‌های گودیر لذت امنیت را احساس می‌کنند بگویید شما هنگام استفاده از لاستیک‌های گودیر لذت امنیت را احساس خواهید کرد.»

«رایج‌ترین دلیل ناکامی تبلیغات این است که تبلیغ‌کنندگان آن‌قدر غرق در دستاوردهای خود هستند (بهترین بذر جهان!) که فراموش می‌کنند به ما بگویند چرا باید از آنها خرید کنیم (بهترین چمن جهان!)». یک اصل قدیمی تبلیغات می‌گوید شما باید شمرده و با توضیحات فراوان، منافع منفعت‌ها را بیان کنید. به بیان دیگر خریداران سرمته‌های یک‌چهارم اینچی نمی‌خرند، بلکه سوراخ‌های یک‌چهارم اینچی می‌خرند تا بتوانند عکس فرزندانشان را آویزان کنند.

برای مؤثرتر کردن ارتباطات خود، به جای فکر کردن دربارهٔ اینکه «باید چه اطلاعاتی را منتقل کنم؟» باید به «می‌خواهم مخاطب چه سؤالی از من بپرسد» فکر کنیم.

بهترین راه برای جلب توجه افراد شکستن مستقیم طرحواره فعلی‌شان است.