بریده‌هایی از کتاب قلاب

هفتادونه درصد از کسانی که تلفن هوشمند دارند هر روز صبح حداکثر تا پانزده دقیقه پس از بیدار شدن به دستگاهشان سر می‌زنند. تکان‌دهنده‌تر اینکه بیش از یک‌سوم آمریکایی‌ها گفته‌اند ترجیح می‌دهند رابطهٔ جنسی نداشته باشند تا اینکه موبایل نداشته باشند.

اما یک چیز در تمامی نوآوری‌های موفق مشترک است -آنها مشکلی حل می‌کنند. ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما درک نوع مشکلی که محصول جدیدی حل می‌کند می‌تواند محل بحث مفصلی باشد. «ویتامین می‌سازید یا مسکن؟»

شکست محصولات دلایل گوناگونی دارد: سرمایهٔ شرکت‌ها ته می‌کشد، محصولات خیلی زود یا خیلی دیر وارد بازار می‌شوند، بازار به آنچه شرکت‌ها عرضه می‌کنند نیازی ندارد یا بنیان‌گذاران از ادامهٔ کارشان منصرف می‌شوند. درست مثل شکست که دلایل متعددی دارد، موفقیت هم می‌تواند به عوامل متنوعی نسبت داده شود.

وارن بافِت، سرمایه‌گذار مشهور و مدیرعامل برکشایر هاتاوی، زمانی گفته بود، «قدرت هر کسب‌وکار در طول زمان را می‌توان از روی میزان دردسری سنجید که برای افزایش قیمت متحمل می‌شود.»

ارزش طول عمر مشتری یعنی مقدار پولی که از مشتری به دست می‌آید پیش‌ازآنکه رقبا را ترجیح دهد، دست از مصرف محصول ما بردارد یا جان به جان‌آفرین تسلیم کند.

عادت به رفتارهایی گفته می‌شود که بدون تفکر خودآگاه چندانی انجام می‌شوند.

تکان‌دهنده‌تر اینکه بیش از یک‌سوم آمریکایی‌ها گفته‌اند ترجیح می‌دهند رابطهٔ جنسی نداشته باشند تا اینکه موبایل نداشته باشند.

گورویل معتقد است اگر تازه‌واردان می‌خواهند شانسی داشته باشند، صرف بهتر بودن کافی نیست. آنها باید نه‌برابر بهتر باشند. چرا این‌قدر سخت‌گیری؟ زیرا عادات قدیمی جان‌سخت‌اند و محصولات یا خدمات جدید باید بهبودهای شگرفی عرضه کنند تا بتوانند کاربران را وادار به کنار گذاشتن روال‌های منظم قدیمی کنند. گورویل معتقد است محصولاتی که نیازمند تغییر رفتار زیادی باشند محکوم به شکست‌اند، حتی اگر مزایایی شفاف و بدیهی داشته باشند.

پاداش باید با #چرایی استفاده از محصول همخوانی داشته باشد و در راستای انگیزه‌ها و محرک‌های درونی کاربران باشد.

مقاله‌ای قدیمی از جان گورویل، استاد بازاریابی مدرسهٔ کسب‌وکار هاروارد، تصریح می‌کند که «بسیاری نوآوری‌ها شکست می‌خورند، زیرا مصرف‌کنندگان به شکلی غیرعقلانی برای راه‌حل‌های قبلی ارزش بیشتری قائل‌اند، درحالی‌که شرکت‌ها به شکلی غیرعقلانی راه‌حل‌های جدید را باارزش‌تر می‌دانند».

حلقه‌های پیش‌بینی‌پذیر اشتیاق ایجاد نمی‌کنند. چراغ داخل یخچال که در پاسخ به باز کردن در آن روشن می‌شود به شما انگیزهٔ کافی برای دوباره‌ودوباره باز کردن در یخچال نمی‌دهد. اما اگر کمی تنوع به این ترکیب اضافه کنید -مثلاً هربار که یخچال را باز می‌کنید به‌طرز سحرآمیزی خوراکی لذیذ متفاوتی در آن ظاهر شود- اینجاست که کشش ایجاد می‌شود.

دانشمندان روان‌شناسیِ شناختی عادت را «رفتارهای خودکاری که با نشانه‌های موقعیتی به جریان می‌افتند» تعریف می‌کنند: کارهایی که بدون تفکر آگاهانه یا با حداقل آگاهی انجام می‌دهیم.

«بسیاری نوآوری‌ها شکست می‌خورند، زیرا مصرف‌کنندگان به شکلی غیرعقلانی برای راه‌حل‌های قبلی ارزش بیشتری قائل‌اند، درحالی‌که شرکت‌ها به شکلی غیرعقلانی راه‌حل‌های جدید را باارزش‌تر می‌دانند».

«مهم‌ترین عامل در افزایش رشد... زمان چرخهٔ رشد ویروسی است.» زمان چرخهٔ رشد ویروسی یعنی مدت زمانی که طی آن کاربری را کاربر دیگری دعوت می‌کند و می‌تواند تأثیر شگرفی داشته باشد.

وقتی مشتریان به روال‌های منظمی دربارهٔ محصولات می‌رسند، کم‌کم به آن وابسته می‌شوند و حساسیتشان به قیمت کاهش پیدا می‌کند.

احساسات، به‌خصوص احساسات منفی، محرک‌های درونی قدرتمندی‌اند و تأثیر شگرفی در رفتارهای روزمرهٔ ما دارند. احساسات کسلی، تنهایی، ناامیدی، سردرگمی و دودلی معمولاً درد یا آزردگی جزئی‌ای ایجاد می‌کنند و باعث بروز رفتاری تقریباً آنی و اغلب بدون تفکر برای فرونشاندن آن احساسات منفی می‌شوند

محصولات عادت‌ساز معمولاً در ابتدا «داشتنش خوب است» (ویتامین) هستند، اما وقتی عادت شکل گرفت، به «باید داشت» (مسکن) تبدیل می‌شوند.

وقتی مشتریان به روال‌های منظمی دربارهٔ محصولات می‌رسند، کم‌کم به آن وابسته می‌شوند و حساسیتشان به قیمت کاهش پیدا می‌کند.

وقتی کاربران کمی حوصله‌شان سرمی‌رود و بلافاصله توئیتر را باز می‌کنند، پای عادتی در میان است. وقتی احساس تنهایی سراغشان می‌آید، پیش‌ازاینکه تفکر عقلایی به جریان بیفتد، شروع به مرور کردن صفحهٔ فیسبوکشان می‌کنند. سؤالی به ذهنشان می‌رسد و پیش‌ازاینکه به مغز خودشان رجوع کنند، سراغ گوگل می‌روند. راه‌حلی برنده می‌شود که زودتر به ذهن برسد

اعتیاد وابستگی اجباری و مداوم به عادتی یا ماده‌ای است. اعتیاد، طبق تعریف،‌ خودتخریبگرانه است.