بریده‌هایی از کتاب قلاب

راه‌حلی برنده می‌شود که زودتر به ذهن برسد.

برای یافتن مثالی از تأثیر تصور کمیابی عرضهٔ چیزی در افزایش فروش آن، کافی است سری به سایت آمازون بزنید. اخیراً، دی‌وی‌دی‌ای را جست‌وجو می‌کردم و دیدم که «فقط ۱۴ تا در انبار باقی مانده»، بعد هم وقتی کتابی را جست‌وجو کردم که مدت‌ها چشمم دنبالش بود، دیدم فقط سه جلد از آن باقی مانده است. آیا بزرگ‌ترین خرده‌فروش آنلاین دنیا هرچیزی را که می‌خواهم بخرم تقریباً تمام کرده است؟ یا دارند از حس میان‌بر ذهنی کمیابی برای اثرگذاری در رفتار خرید من استفاده می‌کنند؟

برنامه‌ها و محصولاتی که نیاز مداومی به مراجعه به خودشان را در مخاطب ایجاد می‌کنند ماندگاری بیشتری دارند؛ به قول نویسندهٔ کتاب، محصولاتی مانا می‌شوند که نخست ویتامین و سپس مُسکنی برای مخاطب باشند.

در ۴۰ سال آینده دنیا اعتیادآورتر از ۴۰ سال گذشته خواهد بود.

قلاب‌ها مشکل کاربران را به راه‌حلی که شرکت می‌دهد گره می‌زنند و این کار آن‌قدر تکرار می‌شود که عادت ایجاد می‌شود.

گورویل معتقد است اگر تازه‌واردان می‌خواهند شانسی داشته باشند، صرف بهتر بودن کافی نیست. آنها باید نه‌برابر بهتر باشند. چرا این‌قدر سخت‌گیری؟ زیرا عادات قدیمی جان‌سخت‌اند و محصولات یا خدمات جدید باید بهبودهای شگرفی عرضه کنند تا بتوانند کاربران را وادار به کنار گذاشتن روال‌های منظم قدیمی کنند. گورویل معتقد است محصولاتی که نیازمند تغییر رفتار زیادی باشند محکوم به شکست‌اند، حتی اگر مزایایی شفاف و بدیهی داشته باشند.

هر شرکتی می‌تواند کار تعیین عادت‌سازی بالقوهٔ محصولش را با ترسیم دو عامل شروع کند: # تکرار (آن عادت هر چند وقت یک بار اتفاق می‌افتد) و # مطلوبیت-ادراک‌شده (این رفتار در ذهن کاربر تا چه اندازه نسبت به سایر گزینه‌ها مفید و جذاب است).

کاربران قلاب به واعظ بی‌جیره‌ومواجب برند تبدیل می‌شوند -بلندگوهایی برای سازمان شما، که با کمترین هزینه و یا به‌رایگان کاربران جدیدی برایتان به ارمغان می‌آورند.

چراغ داخل یخچال که در پاسخ به باز کردن در آن روشن می‌شود به شما انگیزهٔ کافی برای دوباره‌ودوباره باز کردن در یخچال نمی‌دهد. اما اگر کمی تنوع به این ترکیب اضافه کنید -مثلاً هربار که یخچال را باز می‌کنید به‌طرز سحرآمیزی خوراکی لذیذ متفاوتی در آن ظاهر شود- اینجاست که کشش ایجاد می‌شود.

عادت‌ها به شرکت‌ها انعطاف بیشتری در افزایش قیمت می‌دهند.

پل گراهام به کارآفرینان توصیه می‌کند ایده‌های کسب‌وکاری ظاهراً جذاب را کنار بگذارند و درعوض چیزی برای نیازهای خود بسازند: «به‌جای پرسیدن “چه مسئله‌ای را باید حل کنم؟” از خود بپرسید “چه مسئله‌ای را دوست داشتم کسی برایم حل کند؟”»

«[اگر] می‌خواهید محصولی بسازید که به مردم مربوط می‌شود، باید خودتان را جای آنها بگذارید و داستانی از زبان آنها بنویسید.

وقتی احساس تنهایی می‌کنیم، جاهایی مثل فیسبوک و توئیتر ما را به‌سرعت وارد ارتباطات اجتماعی می‌کنند.

ارزش طول عمر مشتری یعنی مقدار پولی که از مشتری به دست می‌آید پیش‌ازآنکه رقبا را ترجیح دهد، دست از مصرف محصول ما بردارد یا جان به جان‌آفرین تسلیم کند

عادت وقتی وجود دارد که انجام ندادن کاری باعث ایجاد کمی درد شود.

ترسِ از دست رفتن تصویرِ لحظه‌ای خاص است که در وجود کاربر زبانه می‌کشد. این احساس محرک درونی‌ای است که کاربران را به اینستاگرام بازمی‌گرداند تا با شکار آن لحظه این درد را تسکین دهند.

افرادی که دچار علائم افسردگی‌اند از اینترنت بیشتر استفاده می‌کنند. چرا؟ یک فرضیه این است که افسرده‌ها بیش از عموم مردم احساسات منفی را تجربه می‌کنند و با روی آوردن به فناوری به دنبال بهبود روحیهٔ خود و یافتن تسکین‌اند.

محصول عادت‌ساز حقیقتاً ابرقدرت است. اگر استفادهٔ غیرمسئولانه‌ای از آن شود، ممکن است خیلی زود عادت‌های بد به اعتیادهای زامبی‌گونهٔ نابخردانه تبدیل شوند.

در یکی از افسانه‌های قدیمی ایزوپ، روباه گرسنه‌ای به خوشهٔ انگور رسیده‌ای برمی‌خورد که از شاخه‌ای آویزان است. روباه به‌جد خواهان خوشهٔ انگور است. اما هرچه تلاش می‌کند، دستش به آن نمی‌رسد. روباه درمانده پیش خودش به این نتیجه می‌رسد که انگورها لابد ترش‌اند، پس دیگر علاقه‌ای هم به داشتن آنها ندارد. در این داستان، روباه با تغییر ادراکش از انگورها خیال خودش را راحت می‌کند، زیرا کنار آمدن با این تفکر که انگورها شیرین و آبدارند ولی او نمی‌تواند آنها را بخورد برایش بسیار آزاردهنده است. روباه برای کنار آمدن با این تناقض ادراکش از انگورها را تغییر می‌دهد و با این کار درد ناشی از چیزی را که روان‌شناسان اسمش را #ناهنجاری-شناختی گذاشته‌اند تسکین می‌دهد.

جرقهٔ عادت‌های جدید را محرک‌های بیرونی می‌زنند، اما پیوند با محرک‌های درونی است که کاربرها را قلاب نگه می‌دارد.