بریده‌هایی از کتاب قلاب

محرک‌های طلب‌شده وقتی ایجاد می‌شوند که کاربر ثبت‌نام کرده باشد، آدرس ایمیلش را فرستاده باشد، برنامه‌ای نصب کرده باشد، در خبرنامهٔ ایمیلی مشترک شده باشد یا به هر شکل دیگری بیان کرده باشد که همچنان می‌خواهد این پیام‌ها را بگیرد. محرک‌های خریدنی، اعتباری و رابطه‌مبنا باعث جذب کاربر جدید می‌شوند، اما محرک‌های طلب‌شده تا زمانی‌که عادت شکل بگیرد، باعث درگیری مکرر کاربر با محصول می‌شوند.

وقتی طراحان تعمداً کاربران را اغوا می‌کنند که دوستانشان را دعوت کنند یا پیامی در شبکه‌های اجتماعی‌شان منتشر کنند، ممکن است شاهد رشد اولیه‌ای باشند، اما هزینهٔ این کار از دارایی اجتماعی کاربران، از حسن نیت و اعتماد آنها، پرداخت می‌شود. وقتی افراد پی ببرند که سرشان کلاه رفته است، سرخورده می‌شوند و دیگر از آن محصول استفاده نمی‌کنند.

محرک‌های اعتباری رایگان‌اند و نمی‌توانند مستقیماً خریداری شوند، اما معمولاً مستلزم سرمایه‌گذاری از جنس صرف زمان روی روابط عمومی و رسانه‌ای‌اند. اشاره‌های مطلوب در رسانه‌ها، ویدئوهای داغ که به‌صورت ویروسی پخش شوند و نمایش ویژه در صفحهٔ اول فروشگاه‌های آنلاین، همگی راه‌های مؤثری برای جلب‌توجه‌اند. شرکت‌ها ممکن است فکر کنند که تعداد دانلود بالا یا تجربهٔ قله‌هایی در نمودار فروش نشانهٔ موفقیت بلندمدتشان است و خیالشان آسوده شود، اما آگاهی ایجادشده ازطریق محرک‌های اعتباری معمولاً گذراست.

هر شرکتی می‌تواند کار تعیین عادت‌سازی بالقوهٔ محصولش را با ترسیم دو عامل شروع کند: # تکرار (آن عادت هر چند وقت یک بار اتفاق می‌افتد) و # مطلوبیت-ادراک‌شده (این رفتار در ذهن کاربر تا چه اندازه نسبت به سایر گزینه‌ها مفید و جذاب است).

بالا بودن درصد کاربرانی که روزانه به سرویسی سر می‌زنند به دو دلیل زمان چرخهٔ ویروسی را به‌طورچشمگیری کاهش می‌دهد: اول، احتمال اینکه کاربران حلقه ایجاد کنند بیشتر می‌شود (به تگ کردن دوستان در عکس‌های فیسبوک فکر کنید)؛ دوم، کاربر فعال روزانهٔ بیشتر یعنی افراد بیشتری به هر دعوت پاسخ می‌دهند. این چرخه نه‌تنها فرایند رشد را همیشگی می‌کند، بلکه درگیر کردن هرچه‌بیشتر کاربران به آن شتاب نیز می‌بخشد.

کاربرانی که به‌طورمستمر در محصول ارزش‌هایی می‌یابند احتمالاً با دوستانشان هم دربارهٔ آن حرف می‌زنند. استفادهٔ مکرر فرصت‌های بیشتری برای ترغیب کردن افراد به دعوت از دوستانشان، انتشار محتوا و انتقال سینه‌به‌سینهٔ آن به وجود می‌آورد. کاربران قلاب به واعظ بی‌جیره‌ومواجب برند تبدیل می‌شوند -بلندگوهایی برای سازمان شما، که با کمترین هزینه و یا به‌رایگان کاربران جدیدی برایتان به ارمغان می‌آورند.

در کسب‌وکار بازی‌های ویدئویی، کاملاً رایج است که بازی‌سازان درخواست پول از کاربران را تا زمانی‌که کاربر مستمراً و طبق عادت بازی نکرده باشد به تعویق می‌اندازند. وقتی اجبار به بازی کردن شکل گرفت و عطش پیشروی در بازی افزایش پیدا کرد، تبدیل کاربران به کاربران سودآور بسیار ساده‌تر است.

امروزه، جمع کردن میلیون‌ها کاربر دیگر کافی نیست. شرکت‌ها هر روز بیشتر به این واقعیت پی می‌برند که ارزش اقتصادی‌شان تابع مستقیمی است از قدرت عادت‌هایی که ایجاد می‌کنند. شرکت‌ها، برای جلب وفاداری کاربران و خلق محصولی که مکرراً استفاده شود، باید دریابند چه چیزی کاربران را وامی‌دارد که کلیک کنند و چرا.

خیلی از افراد وقتی حوصله‌شان سرمی‌رود، به دنبال هیجان به سراغ سرخط‌های خبری مهیج می‌روند.

پرورش عادات مشتریان راه مؤثری برای افزایش ارزش شرکت ازطریق ارتقای ارزش طول عمر مشتری است. ارزش طول عمر مشتری یعنی مقدار پولی که از مشتری به دست می‌آید پیش‌ازآنکه رقبا را ترجیح دهد، دست از مصرف محصول ما بردارد یا جان به جان‌آفرین تسلیم کند.

«ویتامین می‌سازید یا مسکن؟» سؤالی متداول و تاحدی کلیشه‌ای است که بسیاری از سرمایه‌گذاران از بنیان‌گذارانی می‌پرسند که مشتاق نقد کردن اولین چک سرمایه‌گذاری خودند. پاسخ درست، از دید اکثر سرمایه‌گذاران، دومی است: مسکن. به همین ترتیب، همواره از نوآوران شرکت‌های ریزودرشت خواسته می‌شود که ثابت کنند ایده‌شان آن‌قدر که باید مهم است و ارزش زمان و سرمایهٔ لازم برای ساخت را دارد.

محصولات موفق با اجرای پی‌درپی # چرخۀ-قلاب به هدف نهایی خود، یعنی # درگیر-کردن-کاربر و انگیزش او، می‌رسند و کاربران را به استفادهٔ مکرر از محصول وامی‌دارند، بدون اینکه به تبلیغات پرهزینه یا اطلاع‌رسانی گسترده نیازی داشته باشند.

#شرکت‌های-عادت‌ساز، به‌جای تکیه بر بازاریابی پرهزینه، خدماتشان را به احساسات و کارهای روزمرهٔ کاربران پیوند می‌زنند؛ مثلاً، وقتی کاربران کمی حوصله‌شان سرمی‌رود و بلافاصله توئیتر را باز می‌کنند، پای عادتی در میان است. وقتی احساس تنهایی سراغشان می‌آید، پیش‌ازاینکه تفکر عقلایی به جریان بیفتد، شروع به مرور کردن صفحهٔ فیسبوکشان می‌کنند. سؤالی به ذهنشان می‌رسد و پیش‌ازاینکه به مغز خودشان رجوع کنند، سراغ گوگل می‌روند. راه‌حلی برنده می‌شود که زودتر به ذهن برسد.

امروزه، جمع کردن میلیون‌ها کاربر دیگر کافی نیست. شرکت‌ها هر روز بیشتر به این واقعیت پی می‌برند که ارزش اقتصادی‌شان تابع مستقیمی است از قدرت عادت‌هایی که ایجاد می‌کنند. شرکت‌ها، برای جلب وفاداری کاربران و خلق محصولی که مکرراً استفاده شود، باید دریابند چه چیزی کاربران را وامی‌دارد که کلیک کنند و چرا.

آدم‌های ناامید دست به اقدامات ناامیدانه‌ای می‌زنند.»

دربارهٔ ماهیت انگیزه اختلاف‌نظرهای گسترده‌ای در روان‌شناسی وجود دارد، اما فاگ معتقد است تمایل ما به اقدام از سه انگیزانندهٔ کلیدی تشکیل می‌شود. فاگ می‌گوید همهٔ انسان‌ها برای رفتن به دنبال لذت و اجتناب از درد؛ رفتن به دنبال امید و اجتناب از ترس؛ و بالاخره، رفتن به دنبال پذیرش اجتماعی و اجتناب از طرد شدن انگیزه دارند.

اعتیاد وابستگی اجباری و مداوم به عادتی یا ماده‌ای است. اعتیاد، طبق تعریف،‌ خودتخریبگرانه است. بنابراین، ساختن محصولاتی بر پایهٔ ایجاد یا حفظ اعتیاد کاربران غیرمسئولانه است، زیرا این کار به معنی آزار تعمدی مردم است.

«قدرت هر کسب‌وکار در طول زمان را می‌توان از روی میزان دردسری سنجید که برای افزایش قیمت متحمل می‌شود.»

پاداش‌های متنوع یکی از قدرتمندترین ابزارهای شرکت‌ها برای قلاب کردن کاربرهاست؛ فصل ۴ این پاداش‌ها را با جزئیات بیشتری بررسی می‌کند. طبق یافته‌های پژوهشی، وقتی مغز منتظر پاداش است، سطح انتقال‌دهندهٔ عصبی دوپامین افزایشی ناگهانی دارد. اضافه کردن تنوع تأثیر را چندبرابر می‌کند، زیرا حالت متمرکزی ایجاد می‌کند، که ناحیه‌های مربوط به قضاوت و استدلال را در مغز سرکوب می‌کند و ازطرفی ناحیه‌هایی را فعال می‌سازد که مربوط به خواست و اشتیاق‌اند. بخت‌آزمایی و دستگاه‌های سکه‌ای کازینوها نمونه‌های برجستهٔ این موضوع‌اند،

#شرکت‌های-عادت‌ساز، به‌جای تکیه بر بازاریابی پرهزینه، خدماتشان را به احساسات و کارهای روزمرهٔ کاربران پیوند می‌زنند؛ مثلاً، وقتی کاربران کمی حوصله‌شان سرمی‌رود و بلافاصله توئیتر را باز می‌کنند، پای عادتی در میان است. وقتی احساس تنهایی سراغشان می‌آید، پیش‌ازاینکه تفکر عقلایی به جریان بیفتد، شروع به مرور کردن صفحهٔ فیسبوکشان می‌کنند. سؤالی به ذهنشان می‌رسد و پیش‌ازاینکه به مغز خودشان رجوع کنند، سراغ گوگل می‌روند. راه‌حلی برنده می‌شود که زودتر به ذهن برسد.