بریده‌هایی از کتاب قلاب

«یکی از امیال انسانی را در نظر بگیرید، ترجیحاً چیزی که مدت‌های مدید بر سر زبان‌ها بوده است... آن خواسته را بشناسید و از فناوری‌های جدید برای #حذف-مراحل استفاده کنید.»

«ویتامین می‌سازید یا مسکن؟» سؤالی متداول و تاحدی کلیشه‌ای است که بسیاری از سرمایه‌گذاران از بنیان‌گذارانی می‌پرسند که مشتاق نقد کردن اولین چک سرمایه‌گذاری خودند. پاسخ درست، از دید اکثر سرمایه‌گذاران، دومی است: مسکن

هر شرکتی می‌تواند کار تعیین عادت‌سازی بالقوهٔ محصولش را با ترسیم دو عامل شروع کند: # تکرار (آن عادت هر چند وقت یک بار اتفاق می‌افتد) و # مطلوبیت-ادراک‌شده (این رفتار در ذهن کاربر تا چه اندازه نسبت به سایر گزینه‌ها مفید و جذاب است).

رفتارهای جدید نیمه‌عمر کوتاهی دارند، زیرا ذهن ما معمولاً مایل است به روش‌های قدیمیِ تفکر و عمل بازگردد.

کاربران با # انباشتن-ارزش در محصولات عادت‌ساز نیز وابستگی خود را به آنها افزایش می‌دهند، که باعث کاهش احتمال برگزیدن راه‌حل دیگری می‌شود

موفقیت فیسبوک، تاحدی، نتیجهٔ چیزی بود که من اسمش را اصل # هرچه-بیشتر-بیشتر می‌گذارم -استفادهٔ بیشتر باعث رشد ویروسی بیشتر می‌شود.

«قدرت هر کسب‌وکار در طول زمان را می‌توان از روی میزان دردسری سنجید که برای افزایش قیمت متحمل می‌شود.»

طراحی محصول ترکیبی از دانش و هنر است که تنه به تنهٔ طراحی کسب‌وکار می‌زند

هدف غایی هر محصول عادت‌ساز برطرف کردن درد کاربر با ایجاد تناظر است، به‌گونه‌ای که کاربرْ محصول یا خدمت شرکت را #منشأ-تسکین بداند.

اینستاگرام هم، مانند بسیاری از شبکه‌های اجتماعی، تسکین‌دهندهٔ درد روزافزون #ترس-از-جا-ماندن است.

اینستاگرام هم، مانند بسیاری از شبکه‌های اجتماعی، تسکین‌دهندهٔ درد روزافزون #ترس-از-جا-ماندن است.

# فناوری اگر به‌درستی مهار شود، می‌تواند با ایجاد رفتارهای سالمی که روابطمان را بهبود می‌دهد، ما را باهوش‌تر می‌کند و # بهره‌وری‌مان را بالاتر می‌برد زندگی را شیرین‌تر کند.

چراغ داخل یخچال که در پاسخ به باز کردن در آن روشن می‌شود به شما انگیزهٔ کافی برای دوباره‌ودوباره باز کردن در یخچال نمی‌دهد. اما اگر کمی تنوع به این ترکیب اضافه کنید -مثلاً هربار که یخچال را باز می‌کنید به‌طرز سحرآمیزی خوراکی لذیذ متفاوتی در آن ظاهر شود- اینجاست که کشش ایجاد می‌شود.

مرحلهٔ آخر مدل قلاب #فاز-سرمایه‌گذاری است، جایی که از کاربرها خواسته می شود کارهای کوچکی انجام دهند. در این مرحله از کاربران خواسته می شود چیز ارزشمندی در سیستم بگذارند، که احتمال استفادهٔ آنها از محصول و همچنین احتمال عبور پی درپی از چرخهٔ مدل قلاب را بالاتر می برد. برخلاف مرحلهٔ اقدام که در فصل ۳ بحث شد، سرمایه گذاری ها به خاطر انتظار پاداش های بلندمدت ترند، نه به خاطر لذت های آنی. مثلا در توئیتر، سرمایه گذاری به شکل دنبال کردن کاربران دیگر جلوه پیدا می کند. دنبال کردن کسی هیچ پاداش آنی ای به دنبال ندارد. هیچ ستاره یا مدالی برای قدردانی از این کار وجود ندارد. دنبال کردن نوعی سرمایه گذاری در توئیتر است، که باعث می شود کاربر در آینده با احتمال بیشتری به توئیتر سر بزند.

در یکی از افسانه‌های قدیمی ایزوپ، روباه گرسنه‌ای به خوشهٔ انگور رسیده‌ای برمی‌خورد که از شاخه‌ای آویزان است. روباه به‌جد خواهان خوشهٔ انگور است. اما هرچه تلاش می‌کند، دستش به آن نمی‌رسد. روباه درمانده پیش خودش به این نتیجه می‌رسد که انگورها لابد ترش‌اند، پس دیگر علاقه‌ای هم به داشتن آنها ندارد. در این داستان، روباه با تغییر ادراکش از انگورها خیال خودش را راحت می‌کند، زیرا کنار آمدن با این تفکر که انگورها شیرین و آبدارند ولی او نمی‌تواند آنها را بخورد برایش بسیار آزاردهنده است. روباه برای کنار آمدن با این تناقض ادراکش از انگورها را تغییر می‌دهد و با این کار درد ناشی از چیزی را که روان‌شناسان اسمش را #ناهنجاری-شناختی گذاشته‌اند تسکین می‌دهد.

عادت یکی از روش‌های مغز برای یادگیری رفتارهای پیچیده است.

#شرکت‌های-عادت‌ساز، به‌جای تکیه بر بازاریابی پرهزینه، خدماتشان را به احساسات و کارهای روزمرهٔ کاربران پیوند می‌زنند؛

برنامه‌ها و محصولاتی که نیاز مداومی به مراجعه به خودشان را در مخاطب ایجاد می‌کنند ماندگاری بیشتری دارند

#ایجاد-وابستگی-شرط-بقاست. ازآنجاکه چیزهای بی‌شماری وجود دارند که می‌توانند حواس ما را به خود جلب کنند، شرکت‌ها به دنبال تسلط بر تاکتیک‌هایی بدیع‌اند تا بتوانند جای خود را در ذهن کاربران نگه دارند.

«بسیاری نوآوری‌ها شکست می‌خورند، زیرا مصرف‌کنندگان به شکلی غیرعقلانی برای راه‌حل‌های قبلی ارزش بیشتری قائل‌اند، درحالی‌که شرکت‌ها به شکلی غیرعقلانی راه‌حل‌های جدید را باارزش‌تر می‌دانند».