بریده‌هایی از کتاب تفاوت: چرا برخی برندها دلنشین‌ترند؟

نوشته‌ای که برای برچسب ویژه نگهداری و شستشوی لباس نوشته می‌شود و موجب نقش بستن لبخندی بر لبان مشتری می‌شود، چقدر ارزش دارد؟ ارزش شادی مشتری، هنگامی که به گلایه‌اش به خوبی رسیدگی می‌شود چقدر است؟

«اگر می‌شد بازگشت سرمایه را بر اساس رضایت‌مندی مشتریان از خرید یا نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری سنجید، فرصت بیشتری برای خلاق بودن، جسور بودن یا خلاق و جسور بودن فراهم می‌شد.»

روزگاری مواد شوینده با بسته‌بندی بسیار معمولی به بازار عرضه می‌شدند، اما شرکت متد به بسته‌بندی این محصول زیبایی بخشید. روزگاری قهوه یک نوشیدنی یک دلاری بود، اما استارباکس آن را به یک احساس دلپذیر ۴ دلاری تبدیل کرد. وقتی به خواسته‌ها و تمنیات درونی مشتریان اهمیت می‌دهید و به شدت برای برآورده کردن آنها می‌کوشید، مردم نیز متوجه این تلاش شما می‌شوند و همین امر در نهایت به تغییر احساس آنها نسبت به کارتان می‌انجامد.

تاثیر احساسی فرودگاه چانگی سنگاپور از نظر داشتن بیشترین باندهای فرود در دنیا برترین فرودگاه دنیا به شمار نمی‌رود (در واقع این فرودگاه فقط دو باند فرود دارد) . اما در عوض، مسیرهای ویژه تردد مسافرین در دل طبیعتی سرشار از گل‌های زیبای آفتابگردان و پروانه‌های رنگارنگ قرار دارد. به همین دلیل، فرودگاه چانگی به عنوان یکی از فرودگاه‌های برتر جهان شناخته می‌شود.

واقعیت آن است که برندهای بزرگ، محصولات و خدماتشان را فقط برای برآورده کردن نیاز مشتری طراحی نمی‌کنند. آنها محصولات و خدمات خود را بر اساس خواسته‌ها، آرزوها و باورهای بازگو نشده مشتری می‌سازند. شما هم فرصت دارید این موارد را شناسایی کرده و به این ترتیب به برندی ارزشمند بدل شوید.

هر روز در اطرافمان می‌بینیم که «نوآوری‌های نرم» نیز در دنیای واقعی ارزشمند هستند. منظور از نوآوری‌های نرم، اموری به نسبت کم‌هزینه و گاهی غیرملموس است که هدف از آنها، ایجاد حسی بهتر در مشتری است. اموری همانند طراحی بسته‌بندی یا ارائه خدمت به مشتریان به بهترین شکل ممکن، از جمله اموری هستند که می‌توانند احساسی را که مردم نسبت به یک محصول یا خدمت دارند تغییر داده، تاثیری احساسی بر روی مردم داشته و ارزشی واقعی را در دنیا شکل ‌دهند.

مردم ویژگی‌ها را نمی‌خرند، بلکه نویدها را می‌خرند

مکعب روبیک پرفروش شد، نه به این خاطر که بهترین اسباب‌بازی فکری دنیا بود (چون عده کمی قادر به حل درست آن بودند) ، بلکه مردم داستانی را که این وسیله با خود به همراه داشت می‌پسندیدند.

حقیقت آن است که توده مردم دوست ندارند که رفتاری همانند «توده‌ها» با آنها شود. آنها دوست دارند متمایز جلوه کنند، دیده شوند و مورد توجه قرار گیرند. مشتریان دوست ندارند با آنها مثل بقیه رفتار شود و می‌خواهند هویتی متمایز داشته باشند. برندهای برتر آینده توسط آنهایی ایجاد می‌شوند که می‌کوشند به درجه‌ای از درک برسند که مشتریان خود را درک کرده و این درک را به آنها اعلام کنند. لازم نیست سعی کنید مشتریان را متوجه خودتان کنید، زیرا این کار فایده چندانی ندارد. در عوض بکوشید مشتریانتان را درک کنید.

«مهم‌ترین اصل در برقراری ارتباط، شنیدن چیزهایی است که گفته نمی‌شود

تبلیغ باید حاوی یک پیشنهاد منحصر‌به‌فرد فروش که بیانگر عبارتی همچون «این محصول را بخرید تا از این ویژگی مشخص برخوردار شوید» باشد.

اگر می‌خواهید در دنیای سرشار از گزینه‌های نامحدود همچنان به فعالیت خود ادامه دهید، تنها با یک گزینه روبه‌رو هستید و آن هم اینکه اطمینان یابید مشتریان مورد نظرتان به شما اهمیت می‌دهند.

محصولی را تولید و سپس یک قیف بزرگ بازاریابی برای آن ایجاد کرد؛ بدان معنا که باید هرگونه اقدام لازم را برای جلب مشتریان بالقوه انجام داده و سپس انبوهی از پیغام‌های تبلیغاتی را به سوی آنها روانه کنیم، به این امید که گروهی از آنها محصولات و خدمات ما را خریداری کنند. این رویکرد نوعی بازی ناپایدار و بدون برنده واقعی است. اما واقعیت آن است که امروزه باید عکس این فرآیند را در پیش گرفت. ابتدا باید دید مردم واقعا به چه چیزی نیاز دارند و سپس راهی برای جلب رضایت تک تک این افراد یافت؛ در نهایت این افراد دلباخته برند ما شده و به این ترتیب قیف بازاریابی رایج وارونه می‌شود.

به این ترتیب، هم فردریش و هم مردم برنده شدند. البته مردم در آن روزگار متوجه منافع سیب‌زمینی در زندگی خود نبودند. امروزه کارشناسان اقتصادی بر این باورند که مصرف سیب‌زمینی سبب ادامه حیات یک چهارم جمعیت بین سال‌های ۱۷۰۰ تا ۱۹۰۰ شد. فکر می‌کنم بعضی از اجداد ایرلندی من هم زندگی خود را مدیون این ابتکار عمل فردریش کبیر بودند.

فردریش فرصت پیش آمده برای جا انداختن محصولی متفاوت در سرزمین خود را به خوبی شناسایی کرده بود، اما چون با مردم خود در این زمینه همدلی نداشت و نمی‌توانست مسئله را از دیدگاه آنها مشاهده کند، قادر به مجاب کردن آنها نبود. مردم همچنان هیچ تمایلی به جای دادن سیب‌زمینی در برنامه غذایی خود نداشتند. پس از مدتی فردریش به این نتیجه رسید که باید موضوع را به شکلی همدلانه و از دیدگاه مردم بررسی کند. فکری که به ذهن فردریش رسیده بود، نه تنها تاثیری شگرف بر دوره زمامداری‌اش گذاشت، بلکه حتی سیر تاریخ اروپا را نیز دگرگون ساخت. فردریش به باغبانان خود دستور داد در باغ‌های سلطنتی سیب‌زمینی بکارند و انبوهی از نگهبانان مسلح را نیز برای حفاظت از آن در برابر سارقان قرار داد و البته به نگهبانان گفته شد که لازم نیست در کار خود چندان جدی باشند. افراد فقیر آن روزگار به‌طور طبیعی فرض را بر این می‌گذاشتند که آنچه شاه برای آن نگهبان گذاشته بسیار ارزشمند است و به همین دلیل به محصولات باغ سلطنتی دستبرد می‌زدند تا بتوانند به آن محصول دست یابند.

حکومت‌ها در آن دوران متوجه ظرفیت بالقوه سیب‌زمینی به عنوان جایگزینی برای منابع غذایی شدند و به همین دلیل به شیوه‌های مختلف به تشویق کشاورزان به کشت سیب‌زمینی روی آوردند. حتی در روزنامه تایمز هم مقالاتی در دفاع از اهمیت سیب‌زمینی نوشته شد. خاندان سلطنتی در فرانسه برای ترویج سیب‌زمینی دست به کار شد و لوئی شانزدهم و همسرش یعنی ملکه مری آنتونیت در حالی‌که گل‌های سیب‌زمینی را به عنوان زینت بر روی لباس‌های خود قرار می‌دادند، در مجامع مختلف حاضر می‌شدند. فردریش کبیر یعنی حاکم پروس (منطقه‌ای در اروپای غربی کنونی) در دوره زمامداری خود با چالشی جدی روبه‌رو بود. او از یک سو از ظرفیت بالقوه بالای سیب‌زمینی برای پایین آوردن قیمت نان و حفظ جان مردم سرزمین خود در برابر قحطی آگاه بود و از سویی دیگر با وجود تلاش برای مجاب کردن مردم به شکلی منطقی و حتی صادر کردن فرمانی رسمی در سال ۱۷۷۴ برای پرورش سیب‌زمینی، هنوز مردم نسبت به سیب‌زمینی مشکوک بودند و تمایلی به مصرف محصولی زشت و بی‌مزه که حتی سگ‌ها هم آن را نمی‌خوردند نداشتند.

۶- در نوآوری و خلق ایده‌ها، محصولات و خدمات نو به حداکثرها می‌اندیشند و توجهی به بازار دیگران ندارند. ۷- به جای تلاش برای یافتن مشتری برای محصولات خود، محصولاتی برای مشتریان خود می‌سازند. ۸- می‌دانند که باید داستانی برای گفتن به مشتریان خود داشته باشند و احساسی ویژه را در آنها برانگیزانند. ۹- با ایجاد ارزشی غیرملموس که از نظر احساسی و هیجانی برای مشتریان منحصر به فرد است، به شدت می‌کوشند تا احساس آنها را تغییر دهند. ۱۰- می‌دانند که اعتماد، دومین سرمایه ارزشمندشان است. نخستین سرمایه ارزشمند آنها نیز پذیرش اشتباهات است.

ده ویژگی اصلی افرادی که تفکری مبتنی بر تفاوت دارند به شرح زیر است: ۱- افرادی همدل هستند، زیرا اهمیت زیادی به تاثیرگذاری (بر زندگی دیگران و جهان اطراف خود) می‌دهند. ۲- حس می‌کنند که باید تغییری در جهان ایجاد کنند و این ماموریت درونی خود را نیز به خوبی می‌شناسند. ۳- برای به‌کارگیری راهکارها بی‌قرارند و می‌خواهند هر چه سریع‌تر دست به کار شوند. البته آنها برای اجرای راهبرد خود شکیبایی زیادی دارند. ۴- سوالات درست و مشخصی می‌پرسند. این بدان معناست که دو برابر زمانی را که به گوش سپردن اختصاص می‌دهند، به حرف زدن می‌گذرانند؛ زیرا حرف زدن نیازمند دل و جرات است. بیشتر این افراد به اظهارات دلسوزانه ولی منفی‌نگر دیگران توجهی نمی‌کنند. ۵- گفته‌های دیگران تنها ملاک آنها نیست و در عوض بیشتر به عملکرد آنها دقت می‌کنند.

باید احساسی را در مشتریان ایجاد کنید تا آنها دلایل کافی برای استقبال و دوست داشتن محصولتان را بیابند.

متفاوت بودن در دنیای کسب‌وکار به معنای بهبود کیفیت و ویژگی‌های محصول یا خدمت، یک قدم جلوتر بودن از بقیه و متفاوت بودن در رقابت با دیگران است. در واقع، تا وقتی که دیگران یک قدم از شما پیش نیفتاده‌اند، برنده رقابت موجود هستید