بریده‌هایی از کتاب تفاوت: چرا برخی برندها دلنشین‌ترند؟

در دنیایی که کیفیت محصولات مختلف بیش از هر دوره‌ای به هم نزدیک شده است، تبدیل کردن تفاوت به یک مزیت دشوارتر و دشواتر می‌شود.

«تفکر مبتنی بر تفاوت» چیزی فراتر از خلاقیت است. تفکر مبتنی بر تفاوت بر مشاهده واقعیت، شناسایی و تشخیص فرصت‌ها در واقعیت موجود و سپس دست به کار شدن بر مبنای آن استوار است.

نمی‌توانید فقط به دلیل متفاوت بودن، کسب‌و‌کار موفقی داشته باشید. باید احساسی را در مشتریان ایجاد کنید تا آنها دلایل کافی برای استقبال و دوست داشتن محصولتان را بیابند. در واقع، با اتکا به اینکه صرفا اطلاعاتی در مورد محصول یا خدمت خود به مشتریان می‌دهید، نمی‌توانید انتظار استقبال گسترده از سوی آنها را داشته باشید.

امروزه برای کسب‌و‌کارها، هیچ چیز مهم‌تر از درک نگرش مشتریان و واقعیت‌هایی که با آنها زندگی می‌کنند نیست. محصولات، خدمات و ایده‌هایی که مورد استقبال قرار می‌گیرند، فقط به خاطر درک درست شیوه حل مسائل در دنیای واقعی به این موفقیت دست می‌یابند. سارا بلیکلی بنیان‌گذار «اسپنکس» خیلی سریع توانست لقب جوان‌ترین زن میلیاردر خودساخته جهان را از آنِ خود کند، زیرا توانست واقعیتی که میلیون‌ها زن هر روز در سراسر جهان با آن دست و پنجه نرم می‌کردند را شناسایی کند. خانم بلیکلی نوعی لباس زیر با ساختاری متفاوت طراحی کرد و به این ترتیب مشکل مشخص بودن خطوط لباس زیر از روی لباس‌ها را برای نخستین بار حل کرد. او می‌دانست زنان دوست دارند تا جایی که ممکن است در لباس‌هایی که می‌پوشند خوب جلوه کنند.

احساساتی نظیر پیوند، وفاداری یا دوستی را نمی‌توان به راحتی مورد سنجش قرار داد و به همین دلیل است که کسب‌و‌کارها تاکنون به این موارد اولویت نداده‌اند. شاید وقت آن باشد که این روند دگرگون شود. خلاصه اینکه اموری که نمی‌توانیم آنها را بسنجیم، از مواردی که قابل سنجش هستند بسیار ارزشمندترند.

پرداختن به شیوه‌هایی که نیازمند شمارش و ارزیابی مستقیم است، کار چندان دشواری نیست. در واقع هر نوع معیار مبتنی بر شمارش بی دردسر است. با این‌حال همین معیارها با خود نوعی انکار حقایق نهفته را در پی دارد.

«اگر می‌شد بازگشت سرمایه را بر اساس رضایت‌مندی مشتریان از خرید یا نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری سنجید، فرصت بیشتری برای خلاق بودن، جسور بودن یا خلاق و جسور بودن فراهم می‌شد.»

جنبه احساسی محصولات و خدمات به مردم نشان می‌دهد که به آنها اهمیت می‌دهیم. همین جنبه احساسی است که سبب متمایز شدن برندتان به خاطر یک ویژگی خاص شده و شماری از مشتریان وفادار را برایتان به ارمغان می‌آورد. بی‌تردید، تبلیغات هرگز نمی‌توانند چنین موفقیتی را برای یک کسب‌و‌کار به همراه داشته باشند.

واقعیت آن است که برندهای بزرگ، محصولات و خدماتشان را فقط برای برآورده کردن نیاز مشتری طراحی نمی‌کنند. آنها محصولات و خدمات خود را بر اساس خواسته‌ها، آرزوها و باورهای بازگو نشده مشتری می‌سازند. شما هم فرصت دارید این موارد را شناسایی کرده و به این ترتیب به برندی ارزشمند بدل شوید.

نکته اینجا است که بیشتر مردم در اصل توجه چندانی به توانمندی‌های یک محصول خاص ندارد. اما چرا؟ زیرا نتیجه استفاده از یک محصول برای آنها به مراتب مهم‌تر از کاربردهای آن است. انسان‌ها دوست دارند مشغله کمتری داشته باشند و بهره‌وری بیشتر داشته باشند، کمتر تنها بوده و بیشتر در کنار دیگران باشند و نیز کمتر احساس ترس کرده و بیشتر احساس امنیت داشته باشند.

در آن دوران، حل کردن پازل مکعب روبیک نشانه نبوغ بود. حتی در اختیار داشتن مکعب روبیک هم تا حدی نشانگر نبوغ فرد بود. مکعب روبیک در مدت کوتاهی انبوهی از طرفداران را یافت.

مدل سنتی تبلیغات ده‌ها سال است که این فکر نادرست را در ذهن ما جای داده که اگر پول خرج کنیم و در مورد خودمان به مردم بگوییم، آنها از ما خرید خواهند کرد. اما امروزه دیگر مشخص شده است که تشویق مردم به خرید محصول یا خدمتی خاص، به مراتب کم‌اهمیت‌تر از کمک به آنها برای باور داشتن محصول یا خدمات شما برای یک عمر است.

حقیقت آن است که هیچ‌یک از ما دلباخته موردی خاص نمی‌شویم، بلکه حسی را که به خاطر آن ایده، محصول، خدمت یا مکان در وجودمان ایجاد می‌شود دوست داریم

تمرکز روی عده‌ای محدود: راز ایجاد برند موفق

تفکر مبتنی بر تفاوت بر مشاهده واقعیت، شناسایی و تشخیص فرصت‌ها در واقعیت موجود و سپس دست به کار شدن بر مبنای آن استوار است.