بریده‌هایی از کتاب تفاوت: چرا برخی برندها دلنشین‌ترند؟

باید افزون بر در نظر گرفتن مشکلات و نیازهای آنها، اموری که برایشان ارزش دارد و نیز نحوه تفکر و احساسات آنها را شناسایی کنید. آیا مشتریان شما علاقه زیادی به ظاهر محصول دارند یا اینکه نحوه کار کردن آن هم برایشان مهم است؟ شاید مشتریان شما بیشتر از قیمت، نگران تاثیر آن محصول بر محیط‌ زیست باشند.

«با وجود اینکه بسیاری از ما خود را موجودات متفکری می‌دانیم که احساس هم داریم، از نظر زیست‌شناختی، ما موجودات دارای احساسی هستیم که قادر به فکر کردن هم هستیم.»

فردی که بهترین فکر را دارد برنده نیست؛ بلکه کسی که بیشترین آگاهی را از آنچه واقعا برای مردم مهم است دارد برنده خواهد شد.

مروزه می‌دانیم که کلید تاثیرگذاری بر مردم این است که چیزی به آنها عرضه کنیم که سبب تغییر احساسشان شده و کمی آنها را به خودشان -و نه محصولی که به آنها می‌فروشیم- علاقه‌مندتر کند.

با اتکا به اینکه صرفا اطلاعاتی در مورد محصول یا خدمت خود به مشتریان می‌دهید، نمی‌توانید انتظار استقبال گسترده از سوی آنها را داشته باشید.

در حقیقت، آنچه موجب تمایز و تفاوت میان یک محصول یا خدمت خوب از یک محصول یا خدمت ممتاز و عالی که فکر و ذکرتان می‌شود و بدان اهمیت می‌دهید (نظیر یک فیلم، هتل، محصول، وبلاگ، کتاب، بسته‌بندی، طراحی، نرم‌افزار، گفتگو، مدرسه، ترانه، هنر و...) این است که هر چیز ممتاز، بخشی از «دل» ما را در خود جای می‌دهد.

«مهم‌ترین اصل در برقراری ارتباط، شنیدن چیزهایی است که گفته نمی‌شود»

مردم از کسب‌و‌کارها انتظار دارند که آنها را درک کرده و محصولات و خدماتی را بر اساس خواسته‌ها، نیازها و تمایلات بیان نشده‌شان طراحی و عرضه کنند. حال وظیفه من و شماست که به این انتظار پاسخی شایسته بدهیم. وقت آن است که دیگر پول را در اولویت قرار ندهیم و به دنبال درک پاسخ این پرسش مهم یعنی «داستان چیه؟» باشیم!

اگر می‌خواهید در دنیای سرشار از گزینه‌های نامحدود همچنان به فعالیت خود ادامه دهید، تنها با یک گزینه روبه‌رو هستید و آن هم اینکه اطمینان یابید مشتریان مورد نظرتان به شما اهمیت می‌دهند.

احساسی که از چیزی داریم، به مراتب از خود آن چیز مهم‌تر است.

اگر می‌خواهیم برای مردمانی که باید برایشان ارزشمند باشیم، بی‌ارزش جلوه نکنیم، باید این نکته مهم را همیشه مد نظر قرار دهیم که هر انسانی، درکی منحصربه‌فرد از حقیقت دارد و بهتر است با این برداشت منحصربه‌فرد از حقیقت آشنا شویم.

«با وجود اینکه بسیاری از ما خود را موجودات متفکری می‌دانیم که احساس هم داریم، از نظر زیست‌شناختی، ما موجودات دارای احساسی هستیم که قادر به فکر کردن هم هستیم.»

دلیلی که او برای استفاده از آن دارد داشته باشند. نخستین سوالی که کارآفرینان در ابتدای مسیر کسب‌و‌کار می‌پرسند این است که «چگونه می‌توانم این محصول را بفروشم؟» با این‌حال، تجربه نشان داده که نه تنها نباید این پرسش را در ابتدای کار مطرح کرد، بلکه این رویکرد از اساس به کلی نادرست است. مدل تفاوت، این رویه طراحی محصول را وارونه می‌کند. در واقع به جای اینکه در گام نخست به خودِ ایده بپردازیم، باید ابتدا به بررسی واقعیت‌های موجود در مورد مردم، مشکلات فعلی آنها، بررسی شیوه‌های حل این مشکلات و نیز فراهم کردن راهی برای دستیابی آنها به آنچه بدان علاقه‌مندند بیابیم. همان طور که پیش از این نیز گفتیم، ایجاد تفاوت و تاثیرگذاری در زندگی مردم، ترکیبی از واقعیت، فرصت و عمل است. بدون همدلی با مردم نمی‌توانید کسب‌و‌کاری موفق راه انداخته، به ایده‌های خوبی دست یافته و تاثیری مثبت بر زندگی و احساس مردم بگذارید.

مردم از کسب‌و‌کارها انتظار دارند که آنها را درک کرده و محصولات و خدماتی را بر اساس خواسته‌ها، نیازها و تمایلات بیان نشده‌شان طراحی و عرضه کنند. حال وظیفه من و شماست که به این انتظار پاسخی شایسته بدهیم. وقت آن است که دیگر پول را در اولویت قرار ندهیم و به دنبال درک پاسخ این پرسش مهم یعنی «داستان چیه؟» باشیم!

آیا برندی را دهه گذشته سراغ دارید که از مشتریان حاشیه‌ای شروع نکرده باشد و مورد استقبال و علاقه واقع شده باشد؟ ردبول، فیسبوک، زیپ‌کار، تد، کیک استارتر، اینستاگرام، زپوس، کیندل،، پی‌پل و حتی آمازون و اپل هم از ابتدا بازاری گسترده و همه‌جانبه را دنبال نمی‌کردند. حقیقت آن است که توده مردم دوست ندارند که رفتاری همانند «توده‌ها» با آنها شود. آنها دوست دارند متمایز جلوه کنند، دیده شوند و مورد توجه قرار گیرند. مشتریان دوست ندارند با آنها مثل بقیه رفتار شود و می‌خواهند هویتی متمایز داشته باشند. برندهای برتر آینده توسط آنهایی ایجاد می‌شوند که می‌کوشند به درجه‌ای از درک برسند که مشتریان خود را درک کرده و این درک را به آنها اعلام کنند.

حقیقت آن است که توده مردم دوست ندارند که رفتاری همانند «توده‌ها» با آنها شود. آنها دوست دارند متمایز جلوه کنند، دیده شوند و مورد توجه قرار گیرند. مشتریان دوست ندارند با آنها مثل بقیه رفتار شود و می‌خواهند هویتی متمایز داشته باشند. برندهای برتر آینده توسط آنهایی ایجاد می‌شوند که می‌کوشند به درجه‌ای از درک برسند که مشتریان خود را درک کرده و این درک را به آنها اعلام کنند.

همه برندهای مطرح امروز در ابتدا به سراغ گوشه بازارها رفته و به تدریج مورد استقبال قرار گرفتند.

یک کسب‌وکار موفق در واقع داستان بهتری برای مشتریان خود دارد، زیرا صاحبان آن آموخته‌اند که چگونه واقعیت‌های موجود در زندگی مشتریان خود را تشخیص داده و سپس راه‌حل‌هایی ارائه کنند که با باورها، رفتار و شیوه زندگی مشتریان که در دنیای واقعی زندگی می‌کنند سازگار باشد.

«مهم‌ترین اصل در برقراری ارتباط، شنیدن چیزهایی است که گفته نمی‌شود»

بازاریابی کاری نیست که تنها در حوزه یک واحد مشخص از یک شرکت باشد، بلکه داستان احساسی است که به مشتریان‌مان می‌بخشیم.