بریده‌هایی از کتاب تفاوت: چرا برخی برندها دلنشین‌ترند؟

«با وجود اینکه بسیاری از ما خود را موجودات متفکری می‌دانیم که احساس هم داریم، از نظر زیست‌شناختی، ما موجودات دارای احساسی هستیم که قادر به فکر کردن هم هستیم.»

مردم دوست ندارند به خاطر دلایلی که شما فکر می‌کنید برندتان را بهتر یا بهترین در بازار ساخته محصولات شما را بخرند. آنها دنبال چیزی هستند که بتواند تاثیری مثبت در زندگی‌شان داشته باشد.

هنوز هم واحدهای بازاریابی می‌کوشند ارزان‌تر، قوی‌تر و بادوام‌تر بودن را به عنوان ویژگی منحصر به فرد یک محصول یا خدمت جلوه دهند. اما در دنیایی که کیفیت محصولات مختلف بیش از هر دوره‌ای به هم نزدیک شده است، تبدیل کردن تفاوت به یک مزیت دشوارتر و دشواتر می‌شود. منحصربه‌فرد بودن به معنای متفاوت بودن با بقیه است.

اگر می‌خواهید در دنیای سرشار از گزینه‌های نامحدود همچنان به فعالیت خود ادامه دهید، تنها با یک گزینه روبه‌رو هستید و آن هم اینکه اطمینان یابید مشتریان مورد نظرتان به شما اهمیت می‌دهند.

گویی ما به این باور رسیده‌ایم که برای موفق شدن باید مزیتی رقابتی داشته باشیم و این کار تنها از طریق متفاوت یا بهتر بودن، بیشتر جلوی دید بودن یا بلندتر بودن صدایمان امکان‌پذیر است.

امروزه بیش از هر دوره دیگری در تاریخ، ایده‌ها، کسب‌و‌کارها و برندهایی موفق می‌شوند که به تقویت، بهبود و شکل‌گیری فرهنگ‌ها، باورها، امیدها و رفتارهایی نو در مخاطب بیانجامند.

نمی‌توانید طرز فکر و عملکرد افراد را تغییر دهید، مگر اینکه ابتدا احساسی که دارند را دگرگون سازید.

وظیفه شما نیز این است که به دنبال «بی‌همتا شدن» در نظر مشتریان خود باشید

ایجاد تفاوت و به کلامی دیگر، تاثیرگذاری و ایجاد تغییراتی ارزشمند، فقط به معنای یافتن راهی جدید و بهتر برای پیروز شدن در رقابت نیست. ایجاد تفاوت به معنای داشتن نگرشی متفاوت به رقابت و البته شکل‌دهی به دنیایی بهتر است.

متفکران متفاوت‌اندیش (یعنی افرادی که از تفکر مبتنی بر تفاوت استفاده می‌کنند) ابتدا به سراغ ایده و بهبود موارد موجود نمی‌روند؛ در مقابل، این دسته از افراد با همدلی آغاز می‌کنند. به این ترتیب است که این افراد توانایی درک واقعیت موجود و وضعیت ایده‌آل را می‌یابند و در نهایت، تفکر مبتنی بر تفاوت موجب شکل‌دهی به بازاری برای محصول

این باور در ذهن ما نهادینه شده که برای موفقیت حتما باید مزیت‌هایی نسبت به دیگران داشت و متفاوت و بهتر از بقیه بود. اما متفاوت بودن یعنی چه؟ متفاوت بودن در دنیای کسب‌وکار به معنای بهبود کیفیت و ویژگی‌های محصول یا خدمت، یک قدم جلوتر بودن از بقیه و متفاوت بودن در رقابت با دیگران است. در واقع، تا وقتی که دیگران یک قدم از شما پیش نیفتاده‌اند، برنده رقابت موجود هستید. البته در نهایت ممکن است در حوزه‌هایی مشابه، همگام با رقیبان پیش بروید. اما ایجاد تفاوت یا همان تاثیرگذاری، امری به کلی متفاوت است. برای ایجاد تفاوت، باید امور را از دریچه‌ای کاملا متفاوت دید. برای این کار باید نگرشی متفاوت و نو به مسئله داشت و سپس برای حل آن، عزم خود را جزم کرد. این رویکرد به ایجاد نوآوری‌ها و راه‌حل‌هایی می‌انجامد که قواعد بازی را به کلی تغییر داده و موجب دگرگونی در آن حوزه یا کار می‌شود.

پنجاه سال پیش، کسب‌وکارها فقط به فکر تسلط بر بازار بودند. اما امروزه راه میان‌بُر برای موفقیت این است که بیشتر به مردم و مشتریان اهمیت بدهید. به کلامی دیگر، متفاوت بودن چنان مهم نیست، بلکه ایجاد تفاوت و تاثیرگذاری بر مردمان است که اهمیت بیشتری دارد. فردی که بهترین فکر را دارد برنده نیست؛ بلکه کسی که بیشترین آگاهی را از آنچه واقعا برای مردم مهم است دارد برنده خواهد شد.

استارباکس (مجموعه بین‌المللی کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای) قهوه را اختراع نکرد؛ گوشی هوشمند هم جزو اختراعات اپل محسوب نمی‌شود. این شرکت‌ها فقط احساسی جدید را برای این محصولات خلق کردند. این احساسات نو هم به نوبه خود، مجموعه‌ای جدید از معانی و مفاهیم را برای این محصولات که روزگاری تنها یک محصول خشک و بی‌روح بودند به همراه آوردند

بازاریابی به معنای تغییر احساس مردم و در نتیجه سوق یافتن آنها به سمت دوست داشتن چیزی مشخص یا اندکی بیشتر دوست داشتن خود است.

مردم دیگر از بی‌توجهی، حضور در جمع ۹۹ درصد معمولی جامعه، کنترل شدن، مورد بهره‌برداری قرار گرفتن، یکدست انگاشته شدن و نیز مورد بی‌مهری و فریب قرار گرفتن خسته شده‌اند. مردم می‌خواهند دیده شوند، داستانی برای هویت و باوری ویژه خود داشته باشند. در واقع اینها دیگر یک خواسته به شمار نمی‌رود، بلکه نوعی انتظار از جانب مردم است.

کسب‌و‌کار موفق فردا، کسب‌و‌کاری است که وقتش را امروز، صرف بررسی نحوه ارائه محصول یا خدمتی به شکلی که نشانگر درک خواسته‌ها، نیازها و تمایلات بیان نشده مشتریان است می‌کند.

اصلی که آمیزه بازاریابی قدیم از آن غافل بود و امروز دیگر هیچ کسب‌و‌کاری نمی‌تواند بدون توجه به آن در بازار موفق شود، چیزی جز مردم نیست. در هر جایی که باشیم، باز هم این مردم هستند که برای خرید محصولاتمان پول خرج می‌کنند.

دوم اینکه باید دست از تبلیغات بردارید یا حداقل در این کار، با خودتان روراست باشید. اگر در تبلیغات می‌کوشید تا فروشگاهتان را خوب و دوست‌داشتنی معرفی کنید، شاید بهتر باشد که در کنارش، به کارکنانتان شیوه‌های درست رفتار با مردم و فروش را نیز آموزش دهید. تبلیغات شاید به شما کمک کنند که محصولات و خدماتتان بهتر جلوه کنند، اما انتظار مردم از شما این است که زندگی را برایشان بهتر کنید. پیش از بررسی راه‌های فروش محصول، ابتدا باید ببینید که این محصول چگونه می‌تواند زندگی را برای مشتریان بهتر سازد.

واقعیت این است که برخی از ارزشمندترین داده‌های مورد نیاز ما، در برابر دیدگانمان قرار دارند. چهره درهم کشیده یک مشتری در رستوران، آه خریداری که در صف صندوق فروشگاه منتظر ایستاده است، حالت بدنی یک مشتری که از در فروشگاه خارج می‌شود، چیزی که او هر روز قبل از خروج از خانه در کیفش می‌گذارد و ده‌ها و صدها مورد دیگر، فقط نمونه‌هایی از امور مهمی هستند که نمی‌توان آنها را با زبان آمار تشریح کرد. دقت کردن به کارهایی که مردم انجام می‌دهند، معمولا از گوش سپردن به صحبت‌های آنها در مورد افکارشان موثرتر است.

امروزه می‌دانیم که کلید تاثیرگذاری بر مردم این است که چیزی به آنها عرضه کنیم که سبب تغییر احساسشان شده و کمی آنها را به خودشان -و نه محصولی که به آنها می‌فروشیم- علاقه‌مندتر کند.