بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

۲. دچار مشکل است اصل دوم استوری‌برند: شرکت‌ها می‌خواهند برای مشکلات بیرونی و روزمره راه حل بفروشند، اما مشتری‌ها برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان پول خرج می‌کنند.

بعد از شناخت مشتریان، باید از خودمان بپرسیم که چه می‌خواهند و نیازهایشان چه ارتباطی با برند ما دارد. نکتهٔ کارگشا در هر قصه این است که قهرمان قصه به دنبال چیزی است. باقی قصه، سفری برای کشف این موضوع است که بالاخره قهرمان به چیزی که می‌خواهد می‌رسد یا نه.

قرار دادن مشتری در نقش قهرمان قصه فقط یک روش درست نیست، بلکه خودش نیز یک کسب‌وکار خوب و درآمدزاست.

مشتری قهرمان قصه می‌شود، نه برندتان. وقتی مشتری را در مقام قهرمان و خودمان را در مقام راهنما قرار می‌دهیم، در نقش مرجعی مطمئن شناخته خواهیم شد که در غلبه بر مشکلات به آن‌ها کمک می‌کند.

۱. یک شخصیت اصل اول استوری‌برند: قهرمانِ قصه مشتری است، نه برند شما.

وقتی مشتریان در یابند شما چگونه به آن‌ها کمک می‌کنید زندگی فوق‌العاده‌ای داشته باشند، رشد شرکت‌تان آغاز می‌شود.

چارچوب SB۷ ساده، سرگرم‌کننده و اثربخش است. وقتی این کار را انجام دهید، کل پیام برندتان را می‌توانید روی یک برگهٔ کاغذ بنویسید. این یک ورق کاغذ را (که یک اپلیکیشن رایگان است و بعداً آن را معرفی می‌کنم) «برندنامهٔ استوری‌برند» می‌نامیم. با تکمیل این فرآیند، از برندنامه‌تان برای خلق بازاریابیِ اصلاح‌شده استفاده خواهید کرد و در جایگاه بهتر و مشخص‌تری از بازار قرار خواهید گرفت.

وقتی تصفیهٔ پیام‌مان از فیلتر چارچوب هفت‌بخشی استوری برند (SB۷) را شروع می‌کنیم و از این چارچوب به‌عنوان فیلتر ارتباطی استفاده می‌کنیم، می‌توانیم پیام‌های مؤثر را بارها و بارها تکرار کنیم تا برندمان در قصهٔ مشتری‌هایمان حک شود.

حالا چطور این پیام‌ها را استخراج کنیم؟ ساده است. برای طراحی قصهٔ مشتری‌ها، از همان صافیِ قصه‌گوها که در تعریف قصه‌شان به کار می‌گیرند استفاده می‌کنیم. بعد، گزاره‌هایی روشن و پالایش‌شده در هفت حوزهٔ مرتبط با زندگی‌شان تهیه می‌کنیم و خودمان را در جایگاه راهنمای آن‌ها قرار می‌دهیم. اگر موفق شویم، تبدیل به کسی می‌شویم که در غلبه بر مشکلات و رسیدن به زندگی مطلوب، کمک‌حال‌شان است.

از نظر آلفرد هیچکاک قصهٔ خوب این است: «زندگی‌ای که بخش‌های بی‌خاصیتش از آن حذف شده باشد.» (۲) برندسازی خوب هم همین است. شرکت‌هایمان پیچیده هستند، درست است، اما یک فیلتر خوب با حذف چیزهای کسل‌کننده برای مشتریان، وجوهی از برند را بارزتر می‌کند که به بقا و رشد مشتریان کمک می‌کند.

ه قدری ساده این کار را کرده بود (با کمتر از ۳۰۰ کلمه در صفحهٔ فروشش) که برای فهمیدن آن نیازی به سوزاندن کالری زیادی نبود. او یک‌شبه از فروشنده‌ای درهم‌ریخته به راهنمایی روشن در قصهٔ مشتری‌هایش تبدیل شده بود.

سه سؤال هم وجود دارد که مشتریان بالقوه باید به آن‌ها پاسخ دهند. آن‌ها باید بتوانند در طول پنج ثانیه‌ای که به وب‌سایت یا تبلیغات بازاریابی ما نگاه می‌کنند، به این سؤال‌ها پاسخ بدهند: ۱. چه چیزی عرضه می‌کنید؟ ۲. چگونه زندگی‌ام را بهتر می‌کند؟ ۳. برای خریدن آن باید چکار کنم؟ ما اسم این‌ها را «قبولی در آزمون زمزمه» گذاشته‌ایم.

هر حرف‌مان یا در خدمت قصهٔ مشتری است یا ما را به ورطهٔ سرگردانی می‌کشاند؛ یا موسیقی می‌سازیم، یا صرفاً همهمه و سروصدا تولید می‌کنیم. هیچ کس شرکتی را که سروصدای الکی می‌کند به خاطر نمی‌سپارد.

چیزهایی که به طرح قصه کمکی نمی‌کنند، باید حذف شوند. صرف نوشتن یک شعار خوب یا قرار دادن تصویری جذاب روی وب‌سایت، تضمین‌کنندهٔ ورود ما به قصهٔ مشتری نیست.

یادمان باشد، بزرگ‌ترین دشمن کسب‌وکارمان همان دشمن قصه‌های جذاب است: سروصدا. هر موقع فیلم را نگه داشتیم باید بتوانیم به این سه سؤال جواب بدهیم: ۱. قهرمان چه می‌خواهد؟ ۲. چه کسی یا چه چیزی مانع رسیدن او به خواسته‌هایش می‌شود؟ ۳. اگر قهرمان به هدفش برسد (یا نرسد)، زندگی‌اش چه تغییری می‌کند؟ اگر در سینما حواس‌تان از فیلم پرت شده، احتمالاً به خاطر این بوده که نتوانسته‌اید به یکی از این سه سؤال پاسخ بدهید؛ یا از آن بدتر، اصلاً برایتان مهم نبوده است. نکته همین‌جاست: اگر در پانزده تا بیست دقیقهٔ اول، فیلم نتواند پاسخ این سه سؤال را بدهد، قصه به سروصدای بیهوده تبدیل می‌شود و در گیشه شکست می‌خورد.

یادمان باشد، بزرگ‌ترین دشمن کسب‌وکارمان همان دشمن قصه‌های جذاب است: سروصدا. هر موقع فیلم را نگه داشتیم باید بتوانیم به این سه سؤال جواب بدهیم: ۱. قهرمان چه می‌خواهد؟ ۲. چه کسی یا چه چیزی مانع رسیدن او به خواسته‌هایش می‌شود؟ ۳. اگر قهرمان به هدفش برسد (یا نرسد)، زندگی‌اش چه تغییری می‌کند؟

اگر چارچوب SB۷ را خوب یاد بگیرید، بعید است کسی بفهمد که دارید از آن استفاده می‌کنید.

هر قدر از این هفت عنصر دورتر شویم، درگیر کردن مخاطب دشوارتر می‌شود. به همین دلیل فیلم‌های مستقلی که به هوای جلب رضایت منتقدان از این فرمول استفاده نمی‌کنند، در گیشه شکست بدی می‌خورند. منتقدان تشنهٔ دیدن چیزی متفاوت هستند، ولی عامهٔ مردم که نگاه حرفه‌ای به فیلم ندارند فقط خواهان قصه‌های فهمیدنی و سرراست هستند. درست است که بعضی برندها (و بعضی فیلمنامه‌نویسان) به‌رغم تخطی از این فرمول‌ها همچنان موفق می‌شوند، ولی اگر خوب دقیق شوید می‌بینید که این به‌ندرت اتفاق می‌افتد.

جان کلام هر قصه‌ای که شنیده یا دیده‌ایم کم‌وبیش از این قرار است: شخصیت داستان در راه رسیدن به چیزی با مشکل روبه‌رو می‌شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما به زندگی‌اش پا می‌گذارد، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام فرا می‌خواند. آن اقدام مانع از شکست او می‌شود و در نهایت به موفقیت می‌رسد.

اپل بیش از هر شرکت دیگری در حوزهٔ فناوری به قصهٔ مشتریانش علاقه نشان می‌دهد و در نتیجه، آن‌ها نه‌تنها بزرگ‌ترین شرکت فعال در حوزهٔ فناوری، بلکه یکی از ده شرکت بزرگ دنیا هستند.