بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

ذهن انسان، هر جای دنیا که باشد، خواهان شفافیت است و از سردرگمی و ابهام ابا دارد.

وقتی کسب‌وکارها پیام‌شان را صاف‌وپوست‌کنده می‌گویند، می‌توانند وب‌سایت‌هایی باکیفیت بسازند و مطالب راهنمای فوق‌العاده بنویسند، مشتریان ایمیل‌های آن‌ها را باز می‌کنند و به نامه‌های فروش‌شان پاسخ می‌دهند. چرا؟ چون اگر پیام‌تان واضح نباشد، هرقدر هم مواد و ابزار بازاریابی‌تان گران‌قیمت باشند، کسی به حرف‌تان توجه نمی‌کند.

واقعیت این است که وب‌سایت‌های خوشگل محصولات را نمی‌فروشند. این کلمات هستند که کالاها را می‌فروشند. اگر پیام‌مان را واضح بیان نکنیم، مشتری‌ها به ما توجه نمی‌کنند. پرداخت پول به شرکت‌های طراح، پیش از روشن کردن پیام، فقط هدر دادن پول و آب در هاون کوبیدن است.

برای استفادهٔ حداکثری از این کتاب، این سه مورد را توصیه می‌کنم: ۱. کتاب را بخوانید و سعی کنید چارچوب SB۷ را بفهمید. ۲. پیام خود را از فیلتر این چارچوب رد کنید. ۳. پیام‌تان را شفاف‌تر بگویید تا مخاطبان بیشتری به حرف‌تان توجه کنند.

مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند.

راهنمای گام‌به‌گامی برای ساخت قصه‌ای ارائه می‌دهد که در آن به جای برند، مشتری قهرمان اصلی است.

جان کلام هر قصه‌ای که شنیده یا دیده‌ایم کم‌وبیش از این قرار است: شخصیت داستان در راه رسیدن به چیزی با مشکل روبه‌رو می‌شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما به زندگی‌اش پا می‌گذارد، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام فرا می‌خواند. آن اقدام مانع از شکست او می‌شود و در نهایت به موفقیت می‌رسد.

احساس نارضایتی مردم از ضرر بیشتر از احساس رضایت‌شان از سود است. به عبارت دیگر، حس بد آدم‌ها به خاطر ضرر صددلاری بیشتر از حس رضایت‌مندی‌شان از سود صددلاری است.

کسب‌وکارهایی رشد می‌کنند که قصه‌ای قهرمان‌محور برای مشتری‌هایشان بسازند. شرکت‌هایی که این روش را در پیش نگیرند از یادها خواهند رفت. بهترین پاداش را وقتی دریافت می‌کنیم که قصه‌های مخاطبان‌مان را مهم‌تر از قصه‌های خودمان بدانیم.

رولکس، مرسدس بنز، لویی‌ویتون و دیگر برندهای لوکس چیزی ورای ماشین و ساعت می‌فروشند؛ آن‌ها هویتی توأم با قدرت، تشخص و خوش‌سلیقگی می‌فروشند.

وقتی مشتری من می‌خواهد چیزهای گیج‌کننده به پیام بازاریابی خود اضافه کند، از او می‌خواهم فرض کند فیلمنامه‌ای می‌نویسد و عواقب این کار را در نظر بگیرد. منظورم این است: هویت بورن فیلمی دربارهٔ جاسوسی به نام جیسون بورن بود که به دنبال هویت واقعی خود بود؛ حالا اگر این فیلم صحنه‌هایی هم داشت که بورن سعی می‌کند وزنش را کم کند، با دختری ازدواج کند، در امتحان وکالت قبول شود، در مسابقهٔ مخاطره برنده شود و گربه‌ای به خانه بیاورد، چه می‌شد؟ بله، مخاطبان دیگر علاقه‌ای به تماشای آن نداشتند. اگر قصه‌گو اطلاعات اضافی به مخاطب ارائه کند، او برای سامان‌دهی به داده‌ها مجبور می‌شود کالری زیادی بسوزاند. در نتیجه، شروع به خیال‌پردازی می‌کند یا از سالن سینما بیرون می‌رود. در حوزهٔ بازاریابی دیجیتال نیز همین‌طور است، مشتری بدون ثبت سفارش در وب‌سایت شما می‌رود سراغ یک سایت دیگر.

مشتری‌ها سؤال‌هایی دارند که درون‌شان شعله می‌کشد و اگر به آن‌ها پاسخ ندهیم، به سراغ برند دیگری می‌روند. اگر ندانیم مشتری چه می‌خواهد، این خواسته چه دردی از او دوا می‌کند و بعد از استفاده از محصولات و خدمات ما زندگی‌اش چه شکلی می‌شود، باید بی‌خیال موفقیت در کارمان شویم.

اگر محصولات و خدمات شما به بقا، بالیدن، پذیرفته شدن، یافتن عشق، کسب هویت آرمانی یا پیوند با اجتماعی که از نظر فیزیکی و اجتماعی از افراد دفاع می‌کند کمک نکند، بعید است موفق شوید چیزی بفروشید. این چیزهایی است که برای مردم اهمیت دارد.

اولین اشتباه برندها این است که بر آن جنبه‌هایی از محصول‌شان که به مردم برای بقا و رشد کمک می‌کند، تمرکز نمی‌کنند. همهٔ قصه‌های بزرگ دربارهٔ بقا هستند؛ بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی. قصه‌هایی که دربارهٔ این موضوع‌ها نباشند توجه مخاطب را جلب نمی‌کنند.

«دلیلی دارد که بیشتر ابزارهای بازاریابی جواب نمی‌دهند. بازاریابی‌شان بیش‌ازحد پیچیده است. مغز نمی‌داند این اطلاعات را چطور پردازش کند. هر چه ارتباط ساده‌تر و پیش‌بینی‌پذیرتر باشد، درک آن برای مغز راحت‌تر است. قصه به این کار کمک می‌کند، چون سازوکاری منطقی دارد. اساساً قصه به همه چیز نظم می‌دهد و در نتیجه، مغز برای فهمیدن اتفاقات به زحمت نمی‌افتد.»

واقعیت این است که رقابت فقط بر سر رساندن محصول به بازار نیست؛ ما باید برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد هم رقابت کنیم. حتی اگر بهترین محصول را در بازار داشته باشیم، اگر رقیب‌مان پیامش را شفاف‌تر به مشتری منتقل کند، رقابت را به محصول او که حتی کیفیت نازل‌تری دارد، خواهیم باخت.

ذهن انسان، هر جای دنیا که باشد، خواهان شفافیت است و از سردرگمی و ابهام ابا دارد.