بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

مردم بهترین محصول را نمی‌خرند؛ بلکه محصولی را می‌خرند که سریع‌تر آن را بفهمند.

قصهٔ اپل نه دربارهٔ اپل، که دربارهٔ شماست. در این قصه شما قهرمانید و نقش آن‌ها بیشتر شبیه «کیو» در فیلم‌های جیمز باند است. آن‌ها همان کسانی هستند که وقتی برای پیروزی در یک ماجرا وسیله‌ای لازم دارید، به سراغ‌شان می‌روید.

قصهٔ اپل نه دربارهٔ اپل، که دربارهٔ شماست.

۱. خواسته‌های مشتری را شناسایی کرد (می‌خواستند دیده و شنیده شوند)؛ ۲. مشکل مشتری را تعریف کرد (این‌که مردم نبوغ پنهان خود را نمی‌شناسند)؛ و ۳. به مشتری‌ها ابزاری داد که قصهٔ خود را تعریف کنند (رایانه و تلفن‌های هوشمند).

وقتی اپل دست‌به‌کار تصفیهٔ ارتباطش با مشتریان شد تا به پیام‌هایی ساده و مناسب تبدیلش کند، در بیشتر آگهی‌های تبلیغاتی‌اش دیگر تصویری از رایانه دیده نمی‌شد. اپل فهمیده بود که مشتری‌هایش همه قهرمان‌هایی زنده‌اند که نفس می‌کشند و آن‌ها را در قصه‌هایشان به کار گرفت.

وقتی جابز بعد از مدیریت پیکسار به اپل برگشت، اپل به شرکتی مشتری‌محور و متقاعدکننده، با پیام‌هایی روشن تبدیل شد. کارزار تبلیغاتیِ بعدی‌اش از نُه صفحه توضیح در نیویورک‌تایمز به فقط دو کلمه بر روی تابلوهای تبلیغاتی بزرگ در سراسر آمریکا رسید: متفاوت بیندیشید.

عصارهٔ برندسازی، ایجاد پیام‌هایی ساده و مناسب است که بتوان بارها و بارها تکرارشان کرد تا خودمان را در خودآگاه عمومی به «برند» تبدیل کنیم.

اگر قصه‌گو اطلاعات اضافی به مخاطب ارائه کند، او برای سامان‌دهی به داده‌ها مجبور می‌شود کالری زیادی بسوزاند. در نتیجه، شروع به خیال‌پردازی می‌کند یا از سالن سینما بیرون می‌رود.

قصه‌گوها فیلترهایی برای حذف سروصدا دارند. شخصیت یا صحنه‌ای که به پی‌رنگ قصه کمکی نمی‌کند باید حذف شود.

موسیقی و سروصدا شبیه هم هستند. هر دو در نتیجهٔ حرکت موج‌های صوتی ایجاد می‌شوند که پردهٔ گوش را می‌لرزانند؛ اما موسیقی سروصدایی است که قواعد خاصی دارد و به مغز امکان می‌دهد در سطح بالاتری با آن درگیر شود. اگر صدای بوق عقب رفتن کامیون حمل زباله، چهچههٔ پرندگان و خندهٔ کودکان را برایتان پخش کنم، روز بعد چیزی از آن‌ها یادتان نخواهد ماند؛ اما اگر آهنگی از بیتلز برایتان بگذارم، احتمالاً آن را تا یک هفته با خود زمزمه می‌کنید.

قصه از دل سروصدا و همهمه، موسیقی می‌سازد

دانشمندان علوم اعصاب معتقدند انسان‌ها بیش از سی درصد از زمان‌شان را صرف خیال‌پردازی می‌کنند... مگر این‌که قصه‌ای بخوانند، بشنوند یا تماشا کنند. چرا؟ چون وقتی درگیر قصه‌ای می‌شویم، قصه برای ما خیال‌پردازی می‌کند.

برای شفاف‌سازی پیام، به یک فرمول نیاز داریم. فرمولی جدی. این فرمول باید تفکرات‌مان را سامان دهد، حجم بازاریابی‌مان را کمتر کند، آشفتگی را از بین ببرد، رقبا را بترساند و در نهایت، کسب‌وکارمان را بزرگ‌تر کند.

سردرگم کردن مشتری خرج روی دست‌مان می‌گذارد.

اگر هدف برقراری ارتباط با مشتری است، دیگر نباید کوهی از همهمه روی سرش خالی کنیم.

نویسنده‌های مجرب می‌دانند که آنچه یک متن را عالی می‌کند نه گفته‌ها، که ناگفته‌ها است. هر قدر چیزهای بیشتری حذف کنیم، فیلمنامه یا کتاب‌مان بهتر از کار در می‌آید. می‌گویند بلیز پاسکال، ریاضی‌دان و فیلسوف، نامه‌های بلندی می‌نوشت و می‌گفت وقت نوشتن نامهٔ کوتاه را ندارد.

آنچه فکر می‌کنیم داریم به مخاطب‌ها می‌گوییم و آنچه آن‌ها واقعاً می‌شنوند دو مقولهٔ متفاوت‌اند. مشتری‌ها نه بر اساس گفته‌های ما، که بر اساس شنیده‌هایشان تصمیم به خرید می‌گیرند.

«اگر گیج‌شان کنی، می‌بازی.»

اگر مخاطب نتواند به این سؤال‌های اساسی پاسخ دهد، از سینما بیرون می‌رود و فیلم هم فروش نمی‌کند. اگر فیلمنامه‌نویس از این قواعد تخطی کند، احتمالاً دیگر هیچ وقت کاری گیرش نمی‌آید.

روایتی که از کسب‌وکار به بیرون (و البته داخل محیط کارتان) ارائه می‌شود، باید واضح باشد. در قصه‌ها، مخاطب همیشه می‌داند قهرمان کیست، چه می‌خواهد، برای رسیدن به خواسته‌هایش باید بر چه کسی غلبه کند، اگر پیروز نشود چه اتفاق غم‌انگیزی می‌افتد و اگر پیروز بشود چه اتفاق مسرت‌بخشی رخ خواهد داد. اگر مخاطب نتواند به این سؤال‌های اساسی پاسخ دهد، از سینما بیرون می‌رود و فیلم هم فروش نمی‌کند. اگر فیلمنامه‌نویس از این قواعد تخطی کند، احتمالاً دیگر هیچ وقت کاری گیرش نمی‌آید.