بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

اگر چیزی در خطر نباشد، قصه‌ای هم وجود نخواهد داشت. به همین ترتیب، اگر خریدن یا نخریدن محصولِ شما علی‌السّویه باشد، من که محصول‌تان را نمی‌خرم، چرا باید بخرم؟

اگر دربارهٔ مردی قصه می‌گوییم که باید پانزده کیلو وزن کم کند و ناگهان از روی اراده تصمیم می‌گیرد این کار را بکند، توجه مخاطب جلب نخواهد شد. چرا؟ چون زندگی این‌طور نیست. باید دلیلی وجود داشته باشد. شخصیت قصهٔ ما باید به دختری بر بخورد که در دوران دبیرستان دوستش داشته و حالا مربی یوگا شده است، یا این‌که شرطی را ببازد و مجبور شود در یک مسابقهٔ ماراتن شرکت کند. شخصیت‌ها فقط وقتی دست‌به‌کار می‌شوند که نیرویی بیرونی آن‌ها را به مبارزه فرا خوانده باشد. این اصل در همهٔ قصه‌ها صادق است، چون در زندگی هم این‌طوری است. انسان‌ها وقتی دست‌به‌کار می‌شوند که قصه‌شان وادارشان کند.

هر قدر هم آدم نوع‌دوست، سخاوتمند و ازخودگذشته‌ای باشیم، باز فکر می‌کنیم جهان حول محور ما می‌چرخد. در واقع، روز ما با نحوهٔ مواجهه‌مان با دنیای اطراف ساخته می‌شود. مشتری‌های بالقوه هم همین حس را به خودشان دارند. آن‌ها مرکز دنیای خودشان هستند. وقتی برندی از راه می‌رسد و خود را قهرمان جا می‌زند، مشتری‌ها از آن دور می‌شوند.

اصل اول استوری‌برند: قهرمانِ قصه مشتری است، نه برند شما. یکی از تغییرات بنیادی که چارچوب SB۷ ایجاد می‌کند این است که مشتری قهرمان قصه می‌شود، نه برندتان. وقتی مشتری را در مقام قهرمان و خودمان را در مقام راهنما قرار می‌دهیم، در نقش مرجعی مطمئن شناخته خواهیم شد که در غلبه بر مشکلات به آن‌ها کمک می‌کند. قرار دادن مشتری در نقش قهرمان قصه فقط یک روش درست نیست، بلکه خودش نیز یک کسب‌وکار خوب و درآمدزاست

آن‌ها باید بتوانند در طول پنج ثانیه‌ای که به وب‌سایت یا تبلیغات بازاریابی ما نگاه می‌کنند، به این سؤال‌ها پاسخ بدهند: ۱. چه چیزی عرضه می‌کنید؟ ۲. چگونه زندگی‌ام را بهتر می‌کند؟ ۳. برای خریدن آن باید چکار کنم؟

شفاف‌سازیِ نقش خود در قصهٔ مشتری‌ها یکی از عوامل اصلی رشد اپل بود. قصهٔ اپل نه دربارهٔ اپل، که دربارهٔ شماست. در این قصه شما قهرمانید و نقش آن‌ها بیشتر شبیه «کیو» در فیلم‌های جیمز باند است.

کارزار تبلیغاتیِ بعدی‌اش از نُه صفحه توضیح در نیویورک‌تایمز به فقط دو کلمه بر روی تابلوهای تبلیغاتی بزرگ در سراسر آمریکا رسید: متفاوت بیندیشید.

عصارهٔ برندسازی، ایجاد پیام‌هایی ساده و مناسب است که بتوان بارها و بارها تکرارشان کرد تا خودمان را در خودآگاه عمومی به «برند» تبدیل کنیم.

چند نفر از تیم‌مان نمی‌توانند توضیح دهند که ما چطور به بقا و رشد مشتریان‌مان کمک می‌کنیم؟ چه تعداد از مشتریان ما به دلیل توانایی رقبایمان در رساندن پیام‌شان به آن‌ها جذب این رقبا شده‌اند؟ اگر همچنان جنبه‌های بی‌اهمیت محصول‌مان را برای مشتری توضیح بدهیم، چقدر دیگر دوام می‌آوریم؟

آنچه فکر می‌کنیم داریم به مخاطب‌ها می‌گوییم و آنچه آن‌ها واقعاً می‌شنوند دو مقولهٔ متفاوت‌اند. مشتری‌ها نه بر اساس گفته‌های ما، که بر اساس شنیده‌هایشان تصمیم به خرید می‌گیرند

اگر ندانیم مشتری چه می‌خواهد، این خواسته چه دردی از او دوا می‌کند و بعد از استفاده از محصولات و خدمات ما زندگی‌اش چه شکلی می‌شود، باید بی‌خیال موفقیت در کارمان شویم.

دومین اشتباه برندها این است که مشتری‌هایشان را مجبور می‌کنند برای شناخت محصولات‌شان بیش از حد کالری بسوزانند. ولی وقتی افراد مجبور شوند اطلاعات بی‌ربط زیادی را پردازش کنند، کم‌کم منبع آن اطلاعات بی‌فایده را نادیده می‌گیرند تا کالری‌شان را ذخیره کنند. به عبارت دیگر، در مغز مخاطب‌هایمان سازوکار بقایی وجود دارد که باعث می‌شود هر وقت آن‌ها را سردرگم می‌کنیم، ما را نادیده بگیرند و به حرف‌مان توجه نکنند

اولین اشتباه برندها این است که بر آن جنبه‌هایی از محصول‌شان که به مردم برای بقا و رشد کمک می‌کند، تمرکز نمی‌کنند. همهٔ قصه‌های بزرگ دربارهٔ بقا هستند؛ بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی. قصه‌هایی که دربارهٔ این موضوع‌ها نباشند توجه مخاطب را جلب نمی‌کنند. کسی به این قصه‌ها علاقه ندارد. این یعنی اگر محصولات و خدمات شما به بقا، بالیدن، پذیرفته شدن، یافتن عشق، کسب هویت آرمانی یا پیوند با اجتماعی که از نظر فیزیکی و اجتماعی از افراد دفاع می‌کند کمک نکند، بعید است موفق شوید چیزی بفروشید. این چیزهایی است که برای مردم اهمیت دارد.

اولین اشتباه برندها این است که بر آن جنبه‌هایی از محصول‌شان که به مردم برای بقا و رشد کمک می‌کند، تمرکز نمی‌کنند. همهٔ قصه‌های بزرگ دربارهٔ بقا هستند؛ بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی.

مایک کمک کرد بفهمم که بشر بدون این‌که بداند، پیوسته محیط خود (حتی تبلیغات) را در پی اطلاعاتی می‌کاود که در ارضای نیاز ابتدایی و ریشه‌دار بقا به او کمک می‌کند.

متأسفانه وقتی یکی از مشتریانش از او خواست الگوریتمی برای پیش‌بینی عادت‌های خرید افراد مبتلا به دیابت طراحی کند، کار تبلیغات را کنار گذاشت. معنای واقعی درخواست این بود: هدف، فروش هله‌هوله به افراد دیابتی بود. مایک درخواست‌شان را رد کرد و از صنعت تبلیغات خارج شد.

که رقابت فقط بر سر رساندن محصول به بازار نیست؛ ما باید برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد هم رقابت کنیم. حتی اگر بهترین محصول را در بازار داشته باشیم، اگر رقیب‌مان پیامش را شفاف‌تر به مشتری منتقل کند، رقابت را به محصول او که حتی کیفیت نازل‌تری دارد، خواهیم باخت.

بارها تجربهٔ کسب‌وکارهایی را دیده‌ایم که با قرار دادن خود در نقش راهنما تعداد مشتری‌هایشان را افزایش داده‌اند. مدیران این کسب‌وکارها بعد از فیلتر کردن پیام‌شان در چارچوب استوری‌برند متوجه شدند که محتوای وب‌سایت‌ها، ایمیل‌های تبلیغاتی، تبلیغات دیجیتال و آگهی‌های تلویزیونی و حتی ارائه‌های آسانسوری‌شان جهت‌گیری اشتباهی داشته است.

با بیان مشکلات مشتریان، علاقه‌شان را به چیزی که عرضه می‌کنیم افزایش می‌دهیم. اما چیزی که بیشتر برندها متوجه نیستند این است که مشتری با سه سطح از مشکل مواجه می‌شود. در قصه‌ها، قهرمانان با مشکلات بیرونی،‌ درونی و فلسفی مواجه‌اند. چرا؟ چون همه در زندگی روزمره با همین سه سطح از مشکلات روبه‌رو هستند.

در ساده‌ترین شکل، قصه‌ها با شخصیتی شروع می‌شوند که در صلح و ثبات زندگی می‌کند. ناگهان ثبات به هم می‌ریزد: بمبی منفجر می‌شود، کسی دزدیده می‌شود یا بلای طبیعی نازل می‌شود. سپس، قهرمان سفری را آغاز می‌کند تا به زندگی آرامی برگردد که در گذشته داشته است. مشتری‌ها به همان دلیلی جذب ما می‌شوند که قهرمان‌ها وارد قصه‌ها می‌شوند: در پی غلبه بر مشکلی هستند که زندگی آرام‌شان را به نحوی مختل کرده است. اگر محصولی برای نگهداری چمن می‌فروشیم، سراغ ما می‌آیند چون از وضعیت چمن‌شان ناراضی‌اند یا وقت ندارند آن را درست کنند. اگر مشاورهٔ مالی ارائه می‌دهیم، سراغ‌مان می‌آیند چون نگران طرح بازنشستگی‌شان هستند.