بریده‌هایی از کتاب فروش؛ تنها راه بقا

چرا شخصی دندان‌پزشکش را به شما معرفی می‌کند؟ برای اینکه به دندان‌پزشک کمک کند؟ شاید، ولی احتمال بیشتری وجود دارد که دندان‌پزشکش را به شما معرفی می‌کند چون متقاعد کردن دیگران برای رفتن پیش یک دندان‌پزشک، درستی تصمیم خودشان برای رفتن پیش او را تصدیق می‌کند.

وضیح دهید چرا فردی می‌رود و خودرویی اسپرت می‌خرد، در حالی که می‌تواند از مترو استفاده کند و با صرف نصف همان زمان به محل کارش برسد؟ توضیح دهید چرا زمانی که کودک‌تان زخمی می‌شود، به‌جای اینکه خودتان بخیه‌اش را انجام دهید، او را پیش متخصص می‌برید! عشق عزیزانم، عشق! فکر کنید ببینید چند بار بیشتر از توان‌تان پول داده‌اید و عاشق این کارتان شده‌اید! چند بار در زندگی‌تان بیش از بودجه‌تان خرج کرده‌اید چون چیزی را که حتی دنبالش نبوده‌اید پیدا کرده‌اید و به‌طور غریزی تصمیم گرفته‌اید آن را بخرید؟ به یاد داشته باشید که تقریباً هرگز موضوع قیمت مطرح نیست.

چرا افراد به خاطر یک فنجان قهوه‌ی ۴ دلاری در صف منتظر می‌مانند، در حالی که می‌توانند در خانه‌ی خودشان یک قوری کامل قهوه بگذارند؟ توضیح دهید چرا افراد ۲ دلار صرف خرید یک بطری آب می‌کنند، در حالی که می‌توانند به سادگی و رایگان از شیر آب استفاد کنند؟ توضیح دهید چرا افراد هزاران دلار صرف خرید بلیت بسکتبال می‌کنند، در حالی که می‌توانند مسابقه‌ها را در تلویزیون ببینند؟

خریداران‌تان دقیقاً مثل شما هستند، پولی را که ندارند خرج می‌کنند، بیش از بودجه‌شان خرج می‌کنند، برای پول‌شان سخت کار می‌کنند، در زندگی‌شان تصمیم‌های خوب و بدی گرفته‌اند. آن‌ها نیز مانند شما می‌خواهند از تصمیم‌های بد دوری کنند

در برخی مواقع، باید پول خریدار را مدیریت کنید. گاهی اوقات به خریدار یادآوری می‌کنم: «درسته هدیه‌ی گرونیه، ولی چیزی که توی این دنیا کمه پول نیست، بلکه افرادی خیلی کمن که عشق زندگی‌شون رو پیدا کردن و می‌دونن چطور باید قدر‌شون رو بدونن. از اینکه کسی رو داری که عاشقش باشی باید خدا رو شکر کنی. حالا چطور می‌خوای این قضیه رو نشونش بدی؟» این یعنی فروش! اگر خریدار کاملاً متقاعد باشد که در حال انجام کار درستی است، پای خودش را با دندان قطع می‌کند تا به محصول مورد نظر برسد!

فروشندگان مانع فروش هستند، نه مشتریان باید این را توی کله‌تان فرو کنید: قیمت مشکل شما نیست، مشکل خود شما هستید! مشتریان مانع فروش نیستند. این فروشندگان‌اند که مانع فروش می‌شوند. شما و نه مشتری مانع نهایی شدن معامله هستید. به مشتری بالقوه محصولی بدهید که عاشقش باشد یا خدماتی ارائه دهید که مشکلش را حل کند و زمانی معامله را جوش می‌دهید که ‌اعتماد کاملی به محصول یا خدمات‌تان و خود شما دارد.

هزاران مشتری داشته‌ام که به من گفته‌اند پول زیادی است یا بیش از بودجه‌شان است یا هنگام نهایی کردن معامله حالت چهره‌ی ناخوشایند مرتبط با پول خرج کردن را به خود گرفته‌اند. به‌سرعت خریدار را به سمت محصولی گران‌تر می‌برم، چرا؟ چون به من می‌گویند پول زیادی برای آن محصول یا خدمت است و مطمئن نیستند مشکل‌شان را حل کند. خریدار ترجیح می‌دهد پول بیشتری پرداخت کند و تصمیم درستی بگیرد تا اینکه پول کمتری بپردازد و اشتباه کند.

یکی از مشتریانم را به یاد می‌آورم که به من گفته بود محصولم بیش از اندازه گران است و نمی‌توانستم معامله‌ای با او نهایی کنم. از پیش من رفت و محصولی ۱۵۰ هزار دلار گران‌تر را از رقیبم خرید. وقتی گفته بود محصولم خیلی گران است، در واقع حرفش این بود که برای راه‌حلی که می‌دهم پول زیادی است. خودتان متوجه خواهید شد که بسیاری از اعتراض‌هایی‌ مرتبط با قیمت، به همان اندازه که با راه‌حل‌های ارزان حل می‌شوند با راه‌حل‌های گران‌تر هم حل می‌شوند

وقتی مشتری را به سمت قیمت کمتر می‌برید یا چیز ارزان‌تری را به او پیشنهاد می‌کنید، اگر محصول اول مورد علاقه‌اش نبوده، احتمال حتی کمتری وجود دارد که محصول بعدی مورد علاقه‌اش باشد. چنین اتفاقی باعث می‌شود خریدار فکر کند راه‌حلی برای او ندارید و او در حال هدر دادن زمانش است. ‌محصول ارزان‌تر را نشانش ندهید، محصول گران‌تری را نشان دهید و با این کار باعث می‌شوید‌ به ارزش محصولات فکر کند و پی می‌برید که اعتراض‌هایش واردند یا خیر.

یشتر فروشندگان مرتکب این اشتباه می‌شوند که در مواجهه با اعتراض به قیمت، کالایی با قیمت پایین‌تر را پیشنهاد می‌دهند. چنین کاری راه‌حلی اشتباه بر اساس این باور غلط است که قیمت دلیل نخریدن محصول است.

بیشتر فروشندگان بر این باورند که اگر قیمت پایین‌تر باشد، می‌توانند بیشتر بفروشند. ولی حقیقت این است که بیشتر نمی‌فروشند، چون مشکل را به‌درستی تشخیص نداده‌اند و به همین دلیل نمی‌توانند راه‌حل درست را پیدا کنند.

گر اختلاف قیمتی وجود داشته باشد، مشتری‌ می‌خواهد مطمئن شود که محصول‌تان افزون بر این اختلاف قیمت، برتری‌هایی نیز دارد.

یشتر فروشندگان معتقدند قیمت اولین دلیل فروش نرفتن محصول یا خدمات است. به‌هیچ‌وجه چنین چیزی درست نیست و در واقع چنین چیزی اصلاً حقیقت ندارد‌. قیمت بزرگ‌ترین دغدغه‌ی خریدار نیست. در واقع قیمت آخرین بهانه‌ی افراد برای خرید نکردن است. بیشتر فروش‌ها به دلیل مخالفت‌های ناگفته و نه مخالفت‌های مشهود همچون قیمت، نحوه‌ی پرداخت یا بودجه از دست می‌روند، مخالفت‌هایی که خریدار درباره‌شان صحبت نمی‌کند دلیل اصلی‌اند. نهایی کردن فروش در پول خلاصه نمی‌شود، بلکه به اعتقاد مشتری به درست بودن محصول بستگی دارد.

هیچ‌وقت فروشنده‌ای را که خودش مایل به خرید و استفاده از محصول نباشد استخدام نمی‌کنم. همچنین فروشنده‌ای که پول خرید محصول را ندارد استخدام نمی‌کنم. اگر واقعاً منابع مالی خرید محصول را ندارد، برایش کارت اعتباری یا برنامه‌ی پرداختی بگیرید و محصول را به او بفروشید تا بتواند به دیگران بگوید این محصول را آن‌قدر دوست دارد که برای خریدش زیر بار قرض رفته است.

به یک رستوران باکلاس استیک رفتم و از سالن‌دار پرسیدم استیک مورد علاقه‌ی او کدام است. گفت گیاه‌خوار است. مگه می‌شه مگه‌ داریم؟ این شخص در رستوران استیک چکار می‌کند؟

۹۰ درصد مدیران این نکته‌ی حیاتی را نادیده می‌گیرند که باید فروشندگانی داشته باشند که خودشان متقاعد شده باشند. اگر به فروشگاه اپل بروید و از فروشندگان بپرسید چقدر محصولات‌شان را دوست دارند، این افراد آن‌قدر به این محصولات اعتقاد دارند که فکر می‌کنید عضو یک فرقه‌ی مذهبی‌اند. کارکنان اپل در منزل از رایانه‌ی شخصی استفاده نمی‌کنند، آن‌ها به اپل اعتقاد دارند و هنگام ارائه‌شان درباره‌ی محصولات چنین اعتقادی را احساس می‌کنید.

به اندازه‌ای به شرکت،‌ محصول و خدمت‌تان ایمان بیاورید و متعهد شوید که به این باور برسید که خریدار با انجام معامله در جایی دیگر و با محصولاتی دیگر ضرر بدی می‌کند.

هیچ‌وقت با فرد مولدی برخورد نداشته‌ام که با فریب دادن دیگران به جایگاه بالایی رسیده باشد. پیشنهادم این است که زمان بگذارید و پیش از اینکه محصول‌تان را به شخص دیگری بفروشید، خودتان را متقاعد کنید که محصول‌تان از چه نظر از دیگر محصولات برتر است.

اعتقادی که به محصول‌تان دارید مهم‌تر از اعتقادی است که دیگران به آمار و ارقام‌شان دارند.

چطور به فردی عالی در زمینه‌ی کاری خود و به یک استاد تبدیل ‌شوید؟ اولین و مهم‌ترین گام تعهد در سراسر مسیر ‌شغلی‌تان است. تعهد: اینکه خودتان را به‌طور کامل وقف چیزی کنید.