بریده‌هایی از کتاب قلاب

گورویل، استاد بازاریابی مدرسهٔ کسب‌وکار هاروارد، تصریح می‌کند که «بسیاری نوآوری‌ها شکست می‌خورند، زیرا مصرف‌کنندگان به شکلی غیرعقلانی برای راه‌حل‌های قبلی ارزش بیشتری قائل‌اند، درحالی‌که شرکت‌ها به شکلی غیرعقلانی راه‌حل‌های جدید را باارزش‌تر می‌دانند».

کاربرانی که به‌طورمستمر در محصول ارزش‌هایی می‌یابند احتمالاً با دوستانشان هم دربارهٔ آن حرف می‌زنند. استفادهٔ مکرر فرصت‌های بیشتری برای ترغیب کردن افراد به دعوت از دوستانشان، انتشار محتوا و انتقال سینه‌به‌سینهٔ آن به وجود می‌آورد.

محرک‌های خریدنی ممکن است مؤثر باشند، اما برای بازگرداندن مکرر کاربران روش‌های پرهزینه‌ای‌اند. شرکت‌های عادت‌ساز یا از محرک‌های خریدنی استفاده نمی‌کنند یا صرفاً در بازهٔ زمانی کوتاهی این کار را می‌کنند.

عادت وقتی وجود دارد که انجام ندادن کاری باعث ایجاد کمی درد شود. باید تصریح کرد که واژهٔ #درد، که در دانشکده‌های کسب‌وکار و کتاب‌های بازاریابی بسیار به کار می‌رود، تاحدی اغراق‌آمیز است. در واقعیت، تجربه‌ای که از آن صحبت می‌کنیم بیشتر چیزی شبیه #التهاب است، حسی که در ذهن نمود پیدا می‌کند و تا وقتی به آن پرداخته نشود ایجاد ناراحتی می‌کند. محصولات عادت‌سازِ مورداستفادهٔ ما صرفاً نوعی تسکین فراهم می‌کنند. استفاده از فناوری یا محصول برای تسکین التهاب رضایت بیشتری از نادیده گرفتن آن ایجاد می‌کند. اما وقتی به ابزاری وابسته شدیم، دیگر چیزی نمی‌تواند جای آن را بگیرد.

گاهی رفتارهایی از قبیل نخ‌دندان کشیدن یا گوگل کردنْ زیاد تکرار نمی‌شود، اما بازهم به عادت تبدیل می‌شود. برای‌اینکه اقدام غیرمکرری به عادت تبدیل شود، کاربر باید مطلوبیت بالایی دریافت کند، چه از جنس لذت بردن و چه از جنس رنج نکشیدن.

چرا کاربران گوگل به سراغ بینگ نرفته‌اند؟ عادت‌ها کاربران را وفادار نگه می‌دارد. اگر کاربری با رابط کاربری گوگل آشنا باشد، رفتن به سراغ بینگ مستلزم تلاش آگاهانه خواهد بود. بااینکه بسیاری از جنبه‌های بینگ شبیه گوگل است، حتی تغییر کوچکی در جای‌گذاری پیکسل‌ها هم کاربر بالقوه را مجبور به یاد گرفتن روش جدیدی از تعامل با سایت خواهد کرد. درواقع، خو گرفتن با تفاوت‌های رابط کاربری بینگ، و نه خود فناوری، است که سرعت کاربر عادی گوگل را کم می‌کند و باعث می‌شود کاربر حس کند سطح بینگ پایین‌تر است.

رفتارهای پیشینْ دشمن ایجاد عادت جدیدند و پژوهش نشان می‌دهد عادت‌های قدیمی جان‌سخت‌اند. حتی وقتی روال‌های معمول زندگی‌مان را عوض می‌کنیم، ردی از گذرگاه‌های عصبی در مغزمان حک می‌شود و به‌محض اینکه تمرکزمان را از دست بدهیم، آمادهٔ احیای مجدد است. این امر چالش بسیار دشواری پیش روی طراحان محصول قرار می‌دهد و ایجاد خطوط جدید محصول یا کسب‌وکارهایی را که بر پایهٔ ایجاد عادت‌های تازه‌اند دشوار می‌کند. عادات جدید باید مکرراً اتفاق بیفتند تا شکل بگیرند.

«بسیاری نوآوری‌ها شکست می‌خورند، زیرا مصرف‌کنندگان به شکلی غیرعقلانی برای راه‌حل‌های قبلی ارزش بیشتری قائل‌اند، درحالی‌که شرکت‌ها به شکلی غیرعقلانی راه‌حل‌های جدید را باارزش‌تر می‌دانند».

هرچه انرژی بیشتری صرف چیزی کنیم، احتمالاً ارزش بیشتری برای آن قائل خواهیم بود؛

شرکت‌ها از دو اهرم اساسی در رفتار انسانی برای افزایش احتمال وقوع اقدام بهره می‌گیرند: سهولت انجام دادن اقدام و انگیزش روان‌شناختی برای انجام دادن آن.

آمازون می‌خواهد به راه‌حل دردی مشترک و مکرر -تمایل مشتری به یافتن کالایی که می‌خواهد- تبدیل شود.

رفتارهای جدید نیمه‌عمر کوتاهی دارند، زیرا ذهن ما معمولاً مایل است به روش‌های قدیمیِ تفکر و عمل بازگردد.

ازطریق دستگاه‌های متصل‌به‌هم -تلفن هوشمند و تبلت، تلویزیون، کنسول بازی و فناوری‌های پوشیدنی- دسترسی بهتری به وب داریم به شرکت‌ها امکان بسیار بیشتری برای اثرگذاری در رفتار ما می‌بخشد. وقتی شرکت‌ها اتصال روزافزونشان به مصرف‌کنندگان را با توانایی جمع‌آوری، کاوش و تحلیل سریع‌تر داده‌های مشتریان ترکیب کنند، با آینده‌ای روبه‌رو خواهیم شد که همه‌چیز به‌طوربالقوه عادت‌سازتر می‌شود.

فاگ می‌گوید همهٔ انسان‌ها برای رفتن به دنبال لذت و اجتناب از درد؛ رفتن به دنبال امید و اجتناب از ترس؛ و بالاخره، رفتن به دنبال پذیرش اجتماعی و اجتناب از طرد شدن انگیزه دارند.

محصولاتی مانا می‌شوند که نخست ویتامین و سپس مُسکنی برای مخاطب باشند.

«اگر نتوان استفادهٔ شریرانه‌ای از آن کرد، پس نمی‌توان اسمش را ابرقدرت گذاشت.»

سریرام چلاپان، یکی از مؤلفان این پژوهش، می‌گوید، «ما به چندین ویژگی استفاده از اینترنت پی بردیم که با افسردگی در ارتباط‌اند؛ مثلاً، افرادی که نشانه‌های افسردگی دارند معمولاً از ایمیل استفادهٔ خیلی زیادی می‌کردند... برخی دیگر از مشخصه‌های رفتار افسرده‌گونه در استفاده از اینترنت عبارت‌اند از مقادیر بیشتری مشاهدهٔ ویدئو، بازی و گفت‌وگوی اینترنتی.» این مطالعه نشان داد افرادی که دچار علائم افسردگی‌اند از اینترنت بیشتر استفاده می‌کنند. چرا؟ یک فرضیه این است که افسرده‌ها بیش از عموم مردم احساسات منفی را تجربه می‌کنند و با روی آوردن به فناوری به دنبال بهبود روحیهٔ خود و یافتن تسکین‌اند.

شایان ذکر است که بااینکه برخی افراد واژه‌های #عادت و #اعتیاد را به‌جای هم به کار می‌برند، اینها دو چیز متفاوت‌اند. اعتیاد وابستگی اجباری و مداوم به عادتی یا ماده‌ای است. اعتیاد، طبق تعریف،‌ خودتخریبگرانه است. بنابراین، ساختن محصولاتی بر پایهٔ ایجاد یا حفظ اعتیاد کاربران غیرمسئولانه است، زیرا این کار به معنی آزار تعمدی مردم است.

وقتی محصولی با تفکر، احساس یا روال روزمره‌ای که از قبل وجود دارد جفت‌وجور می‌شود، اثر محرک داخلی را چندبرابر می‌کند. برخلاف محرک‌های خارجی، که به شکل انگیزاننده‌های حسی‌ای مثل آهنگ هشدار صبحگاهی یا دکمهٔ غول‌پیکر «همین‌حالا ثبت‌نام کنید» ظاهر می‌شوند،‌ محرک‌های داخلی دیدنی، شنیدنی یا لمس‌کردنی نیستند. محرک‌های داخلی به‌طورخودکار در ذهن نمود پیدا می‌کنند. #مرتبط-کردن محرک‌های داخلی با محصولْ #کلید-طلایی دستیابی به موفقیت در عرصهٔ فناوری است.

محرک‌های خارجی فقط گام اول‌اند. هدف غایی همهٔ محرک‌های خارجی سوق دادن کاربران به مدل قلاب است تا، بعد از چند چرخهٔ پی‌درپی، دیگر نیازی به محرک‌های خارجی نباشد. وقتی عادتی در کاربران شکل می‌گیرد، از محرک متفاوتی خط می‌گیرند: محرک‌های داخلی.