بریده‌هایی از کتاب برنامه‌ بازاریابی یک صفحه‌ای

«هنرمندانِ خوب می‌نویسند، هنرمندانِ بزرگ می‌دزدند!»

یک لامپ ۱۰۰ وات که احتمالا همهٔ ما برای روشنایی از آن استفاده می‌کنیم، یک اتاق را روشن می‌کند. در مقابل یک لیزر ۱۰۰ وات می‌تواند فولاد را برش دهد؛ همان انرژی، اما نتایجی کاملا متفاوت. تفاوت به خاطر نحوهٔ تمرکز انرژی است. همین مساله دقیقا در بازاریابی صدق می‌کند.

به یاد داشته باشید دانستن و عمل نکردن مثل ندانستن است.

وقتی قرار است سیرکی به شهر شما بیاید، اگر تابلویی را ببینید که روی آن نوشته است: «شنبه؛ نمایش سیرک»، این تبلیغات است. اگر تابلو را پشت یک فیل قرار دهید و در شهر بگردید، این ترویج است. اگر فیل از میدان گل‌کاری‌شدهٔ شهر عبور کند و روزنامه‌های محل در مورد آن بنویسند، این اعلان عمومی (یا آوازه‌خواهی) است.

همهٔ ما -از مدیران رده بالای جهانی گرفته تا سرایدار یک شرکت- موجوداتی مملو از احساس هستیم و احساسی خرید می‌کنیم و بعد از خرید سعی می‌کنیم آن را با منطق توجیه کنیم: «عزیزم من اون پورشهٔ ۹۱۱ رو به خاطر امنیتش خریدم. ماشینای آلمانی خیلی قابل‌اطمینانن!»

اگر همان ابتدا در ذهن خود دلیل وجودی کسب‌وکارتان را به‌وضوح مشخص نکنید و ندانید چرا افراد باید به جای نزدیک‌ترین رقیب از شما خرید کنند، بازاریابی به نبردی بسیار سخت بدل خواهد شد.

خطرناکترین عدد در بازاریابی عدد «یک» است. این عدد، کسب‌وکارها را شکننده می‌کند. آیا کسب‌وکار شما فقط یک منبع سرنخ دارد؟ یک تامین کننده دارد؟ یک مشتری مهم دارد؟ به یک رسانه متکی است؟ یک نوع محصول پیشنهادی دارد؟ اگر پاسخ شما به هر یک از این سوال‌ها مثبت است، کسب‌وکار شما شکننده است و تغییری کوچک در شرایط خارج از کنترل شما، می‌تواند اثری ویران کننده داشته باشد.

اشتباه رایجی که افراد مرتکب می‌شوند این است که «کیفیت» یا «خدمات عالی» را همان پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد در نظر می‌گیرند. این موضوع از دو جهت اشتباه است: ۱-کیفیت و خدمات عالی، انتظارات هستند؛ بخشی از یک کسب‌وکار خوب، نه یک ویژگی منحصربه‌فرد. ۲-مردم، بعد از خرید متوجه کیفیت و خدمات عالی شما می‌شوند. یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد به منظور جذب مشتریان بالقوه قبل اینکه تصمیم به خرید بگیرند، طراحی می‌شود.

می‌گویند: «هنرمندانِ خوب می‌نویسند، هنرمندانِ بزرگ می‌دزدند!»

به عبارت دیگر قاعده پارتو پیش بینی می‌کند که ۸۰% نتایج از ۲۰% از علل می‌آیند. شاید این صحبت من از سر تنبلی باشد اما این قاعده واقعا مرا هیجان‌زده می‌کند. غالبا گفته می‌شود مادر نوآوری، احتیاجات ضروری است؛ اما من می‌گویم تنبلی است و دوست من ویلفردو در این حرفه مربی من است.