بریده‌هایی از کتاب فروش موفق

بر روی مشتری تمرکز کنید در نخستین تماس با مشتری، تمام توجه و پرسش‌هایتان را به او معطوف کنید. در مورد خودتان، کاری که انجام می‌دهید یا شرکتتان صحبت نکنید. به یاد داشته باشید که تصمیم‌گیری برای خرید به مشتری بستگی دارد.

نتیجه یا محصول؟ مردم در واقع یک محصول یا خدمت را نمی‌خرند، بلکه نتیجه و منفعتی که از آن انتظار دارند را خریداری می‌کنند.

فروش رابطه‌ای این مدل بر مبنای آنچه من آن را «فروش رابطه‌ای» می‌نامم، استوار است. کلید موفقیت در فروش در دنیای امروز، ایجاد و تقویت رابطه‌ای حرفه‌ای و با کیفیت بالا با مشتریان است. ایجاد سطح بالایی از اعتماد و اطمینان، شناسایی دقیق نیازها، ثابت کردن اینکه محصول یا خدمت شما می‌تواند نیازهای مشتری را برآورده سازد و نیز تشویق مشتری برای اقدام و نهایی کردن معامله، از مراحل مختلف این مدل است.

مدل جدید فروش همانند یک هرم وارون است که قسمت بزرگ آن در بالا و نوک آن در پایین قرار گرفته است. این هرم دارای چهار قسمت است. نخستین قسمت آن که ۴۰ درصد از گفت‌وگوهای فروش را تشکیل می‌دهد، فقط به ایجاد اعتماد مربوط می‌شود. اعتماد، مهم‌ترین عامل در تعیین تصمیم مشتری برای خرید و البته عاملی اصلی در همه انواع روابط انسانی است. دومین بخش از مدل جدید که ۳۰ درصد از مجموع تلاش‌های فروشنده را به خود اختصاص می‌دهد، به شناسایی دقیق نیازها می‌پردازد. باید وقت بگذارید و مجموعه‌ای از سؤالات آماده و سازماندهی شده را مطرح کنید تا به این ترتیب بتوانید حتی پیش از توضیح دادن در مورد محصول یا خدمت مورد نظر، موقعیت مشتری را ارزیابی کنید.

دلیل اصلی که سبب می‌شود مردم به جمع ۱۰ درصد برتر در حوزه فروش وارد نشوند، این است که هرگز تصمیم به این کار نمی‌گیرند. آنها به این مسئله فکر می‌کنند، در مورد آن رویاپردازی می‌کنند و با خود می‌گویند که ای کاش می‌توانستند با فروشندگی به درآمدی بالا دست یابند، اما هرگز تصمیمی قاطع برای پرداخت هزینه‌های این تصمیم مهم برای پیشرفت در کارشان نمی‌گیرند.

در زمان کار، فقط کار کنید از لحظه‌ای که در صبح‌هنگام، کارتان را شروع می‌کنید تا پایان روز، خودتان را موظف به کار کردن در تمام طول این بازه زمانی بدانید. وقتتان را هدر ندهید. زمانتان را با وبگردی یا گپ زدن با همکاران به بیهودگی نگذرانید. نگذارید تجهیزات الکترونیکی نظیر تلفن همراه و پیغام‌های مختلف، موجب بر هم خوردن تمرکزتان شود. همین اقدام برای کنار گذاشتن عوامل مختل‌کننده تمرکز به تنهایی در مدتی کوتاه می‌تواند شما را به فروشنده‌ای بسیار موفق تبدیل کند.

اگر از این سؤال نمره‌ای کمتر - مثلا ۸ یا ۶ - گرفتید، می‌توانید بگویید «از پاسختان ممنونم» و سپس بلافاصله بپرسید «برای اینکه دفعه بعدی بتوانیم از شما نمره ده را بگیریم، باید چه کار کنیم؟» همیشه از مشتریانتان بپرسید «نظرتان در مورد ما چیست؟» و «چگونه دفعه بعد می‌توانیم عملکرد بهتری داشته باشیم؟». موفق‌ترین و پردرآمدترین فروشندگان آنهایی هستند که رضایت انبوهی از مشتریان را تامین کرده و این مشتریان بارها و بارها از آنها خرید می‌کنند. به این ترتیب، فروش‌های بعدی سریع‌تر و ساده‌تر صورت گرفته و حساسیت‌ها بر روی قیمت کاهش می‌یابد و در نتیجه، زمینه‌ای برای رشد و پیشتازی فروشنده ایجاد می‌شود.

به دنبال بازخورد باشید پس از پایان گفت‌وگو برای فروش، می‌توانید این سؤال را از مشتری بپرسید که «بر اساس تجربه‌ای که از خرید با ما داشتید، چقدر امکان دارد که ما را به دیگران هم معرفی کنید؟ به این تمایل نمره‌ای از ۱ یا ۱۰ بدهید.»

فرد ریچهلد از شرکت مشاوره مدیریتی «بیان اند کامپانی» پس از سال‌ها بررسی عوامل موثر در خدمت‌رسانی عالی به مشتریان به این نتیجه رسید که فقط یک سؤال است که می‌تواند نشانگر رضایت مشتری و احتمال ارجاع مشتریانی دیگر توسط او باشد. او این سؤال را پرسش تعیین‌کننده نامید. پرسش تعیین‌کننده به این شرح است: «بر اساس تجربه‌ای که از خرید با ما داشتید، آیا خرید از ما را به دیگران هم توصیه می‌کنید؟» تمایل مشتری به توصیه شما به دیگران، نشانگر بالاترین میزان رضایتمندی از شماست. در بسیار موارد، اگر رابطه خوبی با افرادی که مشتری نیستند داشته باشید، آنها شما را دوست خواهند داشت و به شما اعتماد کرده و شما را به دیگران معرفی می‌کنند، هرچند خودشان هم از شما خریدی نکرده باشند.

اهمیت تبلیغات دهان به دهان موثرترین شیوه‌ای که در بازار رقابتی امروز برای جذب مشتریان ارجاعی وجود دارد، بهره‌گیری از تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان راضی است. هدفتان باید این باشد که از مشتریان راضی به عنوان بخشی از قوای تبلیغاتی خود استفاده کنید.

۴- باید دقت داشته باشید که آخرین تماس و ارتباط شما با مشتری باید همیشه مثبت باشد. آخرین تماس و ارتباطی که با مشتری دارید، تاثیری عمیق بر او دارد. در واقع، مشتری آخرین تماسی که با شما داشته است را بیشتر از هر چیز دیگری به خاطر می‌سپارد. وقتی سفارشی از مشتری دریافت می‌کنید، از او به خاطر این خرید تشکر کرده و این اطمینان را به آنها بدهید که از خریدشان راضی خواهند بود و هر کاری که از دستتان برمی‌آید برای رضایت آنها انجام خواهید داد. به مشتریان بگویید که اگر سؤال یا مشکلی داشتند، می‌توانند هر زمانی تماس بگیرند و شماره تلفن همراهتان را نیز به آنها بدهید. همه این کارها موجب شکل‌گیری تصویری مثبت از آخرین ارتباط شما به مشتریان شده و موجب شگفتی و شادی آنها می‌شود و در نتیجه، باز هم برای خرید به شما مراجعه خواهند کرد.

پیگیری پس از فروش شما به عنوان یک فروشنده می‌توانید از انتظارات مشتریان فراتر رفته و با پیگیری پس از فروش، او را شاد و حتی شگفت‌زده کنید. چهار شیوه اصلی برای پیگیری موثر وجود دارد: ۱- پس از دریافت سفارش خرید، امور اداری مربوطه را به سرعت انجام دهید. ۲- مشتری را در جریان امور قرار دهید. اگر مشکلی پیش آمده یا ارائه سفارش با تاخیری روبه‌روست، بلافاصله با مشتری تماس بگیرید تا او از این مسئله آگاه باشد. تا وقتی که مشتریان را از روند امور آگاه نگاه دارید، آنها تنگناها و مشکلات پیش آمده را درک کرده و با شما همکاری خواهند کرد. ۳- بلافاصله پس از فروش، یک کارت یا ایمیل برای سپاسگزاری برای خریدار بفرستید. اگر مبلغ فروش بالا بود، می‌توانید هدیه‌ای هرچند کوچک نظیر یک دسته گل، یک جعبه شکلات یا یک سبد هدیه برای خریدار ارسال کنید. این اقدام می‌تواند مشتری را به خرید دوباره از شما ترغیب کند.

۳- شاد کردن مشتریان: این کار موجب پیوستن شما به جمع شرکت‌های با رشد سریع در حوزه فعالیتتان می‌شود. در این حالت، فقط از انتظارات مشتریان فراتر نمی‌روید، بلکه در واقع آنها را شاد کرده و لبخند شادی را بر لب آنها می‌نشانید. یکی از رستوران‌های بسیار موفق و سطح بالا، برنامه‌ای برای شاد کردن مشتریانش دارد. وقتی یک مشتری شامش را خورد، یک پیشخدمت به میزش می‌رود و یک نوشیدنی رایگان پس از غذا به او پیشنهاد می‌کند. این پیشنهاد بسیار غیرمنتظره و البته سخاوتمندانه است. آخرین تصویری که به این ترتیب از این رستوران در ذهن مشتری به جا می‌ماند، خدمات‌رسانی بسیار عالی به مشتریان است و به همین دلیل باز هم بارها و بارها به آن رستوران باز خواهند گشت. در برخی موارد می‌بینیم که پس از خرید، یکی از مدیران ارشد شرکت با شما تماس می‌گیرد و از شما به خاطر اینکه از آنها خرید کرده‌اید تشکر می‌کند. این هم یکی دیگر از راه‌های شاد کردن مشتریان و تقویت احساسی در وجود آنها برای خرید مجدد است.

۱- تامین رضایت مشتریان: رضایت مشتری از محصول یا خدمتی که به او فروخته‌اید، حداقل پیش‌نیاز لازم برای دوام و بقا در بازار است. اما اگر فقط به همین رضایت حداقلی مشتریان‌ بسنده کنید، آنها ممکن است به راحتی به رقیبانتان گرایش یابند و به ندرت شما را به دیگران توصیه کنند. ۲- فراتر رفتن از انتظارات مشتریان: این حالت وقتی است که کاری فراتر از انتظار مشتریان و بیشتر از رقیبانتان انجام می‌دهید تا به این ترتیب، خودتان را از رقیبان متمایز کنید. توانایی شما برای فراتر رفتن از انتظارات مشتریان، پیش‌نیازی حداقلی برای رشد در بازار است. به یاد داشته باشید که هر اقدامی که امروز برای فراتر رفتن از انتظار مشتریان انجام دهید، خیلی زود از سوی رقیبان نیز به کار گرفته خواهد شد.

سام والتون می‌گفت: «ما فقط یک رئیس داریم و آن هم مشتریانمان هستند. آنها به راحتی می‌توانند با خرید کردن از جایی دیگر، ما را اخراج کنند.»

پیتر دراکر در جایی نوشته بود «هدف یک کسب‌و‌کار، ایجاد و حفظ مشتری است.» اما از کجا می‌توانیم بدانیم که یک کسب‌وکار، این هدف را به شکلی درست به انجام می‌رساند؟ ساده است! تنها راه برای تعیین پاسخ این پرسش، بررسی رضایت مشتریان است. معیار اصلی‌ ارزیابی موفقیت یک کسب‌و‌کار، این است که مشتریان از خرید کردن از شما شاد بوده و برای خرید مجدد از شما انگیزه داشته باشند.

۴- نهایی‌سازی اجازه‌ای: به پایان گفت‌وگوی فروش رسیده‌اید. مشتری از محصول یا خدمتی که به او معرفی کرده‌اید خوشش آمده است. برای نهایی کردن فروش می‌گویید «خب، اگر این سفارش را تایید کنید، همین الان شروع می‌کنیم.» سپس فرم سفارش را از کیف‌تان بیرون آورده، کنار جایی را که مشتری باید امضا کند علامت زده و فرم را به او می‌دهید تا امضا کند. آن‌گاه به او می‌گویید «من خودم بقیه جزئیات را هماهنگ می‌کنم. خودم بقیه موارد موجود در فرم را بر اساس اطلاعاتی که در طی گفت‌وگو به من دادید پر می‌کنم، از دستیارتان پیش‌پرداخت اول را می‌گیرم و تا هفته آینده این سفارش را به دستتان می‌رسانم.»

۱- نهایی‌سازی گزینشی: به مشتری دو گزینه برای انتخاب بدهید. برای نمونه از او بپرسید که «[گزینه الف] را می‌خواهید یا [گزینه ب] را؟»

پرسش‌هایی برای اطمینان بیشتر بپرسید پیش از نهایی کردن فروش، می‌توانید یکی از دو پرسش زیر را از مشتری بپرسید تا از آماده بودنش برای خرید مطمئن شوید. پرسش نخست این است که «آیا پرسش و نگرانی دیگری دارید که در موردش صحبت نکردیم؟» و اگر مشتری بگوید «خیر»، در این صورت آماده خرید است. دومین پرسشی که باید مطرح کنید این است که «آیا توضیحاتم برایتان قانع‌کننده بود؟» و اگر مشتری پاسخ «بله» بدهد، نشانگر آماده بودنش برای خرید است.

بکوشید با گوش سپردن دقیق به پاسخ طرف مقابل، از تردیدها به عنوان فرصتی برای تقویت اعتماد استفاده کنید. هر قدر بهتر به سخنان مشتری بالقوه گوش فرا دهید، او بیشتر شما را دوست خواهد داشت و اعتماد بیشتری به شما خواهد کرد و به این ترتیب، احتمال فروشتان نیز افزایش می‌یابد.