بریده‌هایی از کتاب مرثیه‌ ای برای رویای آمریکایی

آنچه گم است، کنش‌های کوچک ولی بی‌شمار مردم گمنام است، آنانی که بسترساز رویدادهای مهم تاریخی‌اند. وقتی متوجه این مهم شویم می‌بینیم که کوچک‌ترین اعتراضاتی که ما در آن‌ها شرکت می‌کنیم می‌توانند ریشه‌های نامرئی یک دگرگونی اجتماعی باشند.

باور به این جادو که خوردن موی سگ، مرض ترس از آب را درمان می‌کند، در برابر باور به این جادو هیچ است: آنانی که امتیاز و قدرت دارند، خرابی‌ای که به بار آورده‌اند را جبران خواهند کرد. تا هنگامی‌که سیاست، سایه‌ای باشد که تجارت بر سر جامعه انداخته است، تضعیف سایه، تغییری در گوهر آن به‌وجود نخواهد آورد. تنها درمان، نوعی کنش سیاسی جدید برحسب منافع و واقعیت‌های اجتماعی است.

درهم‌کنش‌های شخصیِ مستقیم _ هماهنگ‌شدن مستقیم با مردم، گفت‌وگو با آنان، گوش‌دادن به ایشان و مانند این‌ها _ اثرگذاری زیادی دارند. رسانه‌های اجتماعی مفیدند و همهٔ سازمان‌دهندگان و فعّالان از آن‌ها بهره می‌برند، ولی گفت‌وگوی مستقیم با مردم یک چیز دیگر است. ما آدمیم، آدم‌آهنی نیستیم و به نظر من، نمی‌شود از این واقعیت صرف‌نظر کرد.

دوست صمیمیِ سالیانِ من یعنی مرحوم هووارد زین، این ایده را به زبان خودش چنین بیان می‌کرد: «آنچه مهم است، کنش‌های کوچک ولی بی‌شمار مردم گمنام است، آنانی که بسترساز رویدادهای مهم تاریخی‌اند.»

بخش بزرگی از زندگی خودم را تاحدّی مؤثر، صرف فعّالیت کرده‌ام. البته نه خیلی درمعرض دید عموم. کارم خیلی تعریفی ندارد... سازمان‌دهندهٔ چندان بزرگی هم نیستم. ولی دلیل اینکه چیزها دگرگون می‌شوند آن است که خیلی آدم‌ها مشغول کار هستند. آنان در اجتماعات خود، در محل کار خود، یا هرجا که پایش بیفتد دارند کار می‌کنند _ و دارند پایهٔ نهضت‌های مردمی را می‌نهند، نهضت‌هایی که دگرگونی‌طلب هستند. در کلّ تاریخ، هرچه رخ داده، این‌گونه رخ داده.وو برای مثال آزادی بیان، یکی از دستاوردهای واقعی جامعهٔ آمریکا را درنظر بگیرید _ از این نظر در جهان کشور اوّل هستیم. این آزادی نه در منشور حقوق و نه در قانون اساسی ضمانت چندانی ندارد. در اوایل قرن بیستم بود که پرونده‌های مربوط به آزادی بیان به دیوان عالی راه یافتند. کمک اصلی آن در دههٔ ۱۹۶۰ بود. یکی از پیشروترین این کمک‌ها، مربوط به نهضت حقوق مدنی می‌شد. تا آن زمان یک نهضت مردمی کلان وجود داشت که خواهان حقوق بود و عقب‌نشینی نمی‌کرد. در این بستر بود که دیوان عالی، برای آزادی بیان، استاندارد بسیار بالایی را درنظر گرفت.

جیلنز در پژوهشی همراه با دیگر دانشمند نخبهٔ حوزهٔ سیاست یعنی بنجامین پِیج، حدود ۱۷۰۰ تصمیم سیاست‌گذارانه را مدنظر قرار داد و آن‌ها را با رویکردهای عمومی و منافع تجاری مقایسه کرد. نتایج، فکر می‌کنم به‌نحوی قانع‌کننده، نشان داد که سیاست‌ها با رویکردهای عمومی ناهم‌بسته و با منافع شرکت‌ها شدیداً هم‌بسته است. او در جایی دیگر نشان داد که حدود ۷۰ درصد مردم بر سیاست‌گذاری‌ها تأثیری ندارند _ در برخی کشورهای دیگر هم ممکن است همین‌طور باشد. وقتی کسی ازنظرِ سطح درآمد و ثروت بالا برود، اثرگذاری‌اش بر سیاست‌های دولتی نیز بیشتر می‌شود _ سیاست‌ها همان‌طوری می‌شود که ثروتمندان می‌خواهند.

تحقیقات بازار به این نتیجه رسیده‌اند که بچه‌ها قبل از فهم نام یک محصول، لوگوی آن را تشخیص می‌دهند... .

انفجار تبلیغاتِ کودکان در دههٔ ۱۹۸۰ رخ داد. بسیاری از پدر و مادرهای کارگر که از وقت کم خود برای بچه‌هایشان عذاب وجدان داشتند، شروع کردند به خرج بیشتر برای کودکان خود. یکی از خبره‌های بازاریابی، دههٔ ۱۹۸۰ را «دههٔ مصرف کودکان» نامیده است. خیابان مدیسون پس از سال‌ها نادیده‌گرفتن بچه‌ها، شروع کرد به بررسی و تعقیب بچه‌ها. بنگاه‌های تبلیغاتی بزرگ اکنون بخش کودکان نیز دارند و چه‌بسیار شرکت‌های بازاریابی که تنها روی کودکان کار می‌کنند. این گروه‌ها اسم‌های خوش‌آوایی دارند: اسمال تاک، کید کانکشن، کیدتوکید، گاپِتو گروپ، جاست کیدز. حداقل سه نشریهٔ صنعتی _ یوث مارکت آلِرت، سِلینگ تو کیدز و مارکتینگ تو کیدز ریپورت_ آخرین کمپین‌های تبلیغاتی و تحقیقات بازاری را پوشش می‌دهند. گسترش تبلیغات کودکان از تلاش برای افزایش مصرفِ نه صرفاً اکنون بلکه افزایش مصرف در آینده متأثر شده است. این امید که خاطرات نوستالژیک از یک برند بتواند باعث شود یک مشتری تا آخر عمر، آن محصول را بخرد، شرکت‌ها را واداشته استراتژی‌های تبلیغاتیِ «از گهواره تا گور» را طرح‌ریزی کنند. آن‌ها حالا به حرف سال‌ها قبل ری کروک و والت دیزنی رسیده‌اند _ «وفاداری به برند» ممکن است از دو سالگیِ یک فرد شروع شود.

حجم تبلیغاتی که امروزه به‌سوی بچه‌ها روان است، یک هدف بلاواسطه دارد. یک فروشنده در سِلینگ تو کیدز چنین توضیح می‌دهد: «قرار نیست فقط اشک بچه‌ها درآید. باید به آن‌ها دلیل خاصی برای درخواست کالا داد.» سال‌ها پیش، ونس پاکاردِ جامعه‌شناس، بچه را «فروشندهٔ رده دو» یی خواند که باید دیگران، یعنی معمولاً والدین خود را راضی کند تا آنچه می‌خواهد را برایش بخرند. فروشندگان برای توضیح پاسخ‌های احتمالیِ تبلیغات خود از اصطلاحات گوناگونی استفاده می‌کنند _ ازجمله «اهرم»، «تلنگر»، «قدرت غرغر». هدفِ بیشتر تبلیغات کودکان سرراست است: کاری کنید بچه‌ها به والدینشان غر بزنند، درواقع خوب غر بزنند.

اگر در دههٔ ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰، کارخانه‌های تنباکو روی فرصت سیگارکشیدن زنان دست نمی‌انداختند و از ایده‌های آزاد شدن، قدرت و دیگر ارزش‌های مهم برای زنان بهره‌کشی نمی‌کردند تا ایشان را به بازار سیگار سوق دهند، آیا باز هم سیگارکشیدن در بین زنان این‌قدر محبوب می‌شد؟ به‌خصوص که لازم بود این کارخانه‌ها برای سیگار دودکردن زنان، تصاویر و معناهای اجتماعی جدیدی رواج دهند تا معلوم شود سیگارکشیدن با رفتار و اخلاق رسوا و شهوانی نسبتی ندارد. سیگارکشیدن باید به‌عنوان نه‌تنها کاری محترمانه بلکه رفتاری اجتماعی و مد روز و شیک و زنانه بازتعریف می‌شد. هدف هم دوبرابرکردن بالقوّهٔ بازار بود. همان‌گونه که آقای هیل، رئیس کارخانهٔ تنباکوی آمریکا در سال ۱۹۲۸ گفت: «این مثل بازکردن یک معدن جدید طلا در حیاط خانه است.»