بریده‌هایی از کتاب بازاریابی

سؤالی دیگر در ارتباط با مشتریان این است که اگر آنها از کالایی که مصرف می‌کنند راضی هستند چرا باید تغییر موضع بدهند؟ چرا باید آنها از شخصی دیگر خرید کنند؟ باید بتوانید در ۲۵ کلمه یا کمتر به این سؤال جواب بدهید. اگر نتوانید به سرعت به این سؤال جواب بدهید، احتمالا جواب به این سؤال را نمی‌دانید.

ناپلئون می‌گفت: «هیچ جنگی را با دفاع کردن برنده نمی‌شوید.» شما اگر می‌خواهید در بازاریابی برنده بشوید باید از اصل حملات پیوسته استفاده کنید. باید پیوسته چیزهای جدیدی را امتحان کنید. باید ایده‌های قدیمی و منسوخ شده را که دیگر موفق نمی‌شوند کنار بگذارید. به‌نظر می‌رسد میان تعداد ایده‌های جدید در بازاریابی و میزان فروش و درآمد رابطه‌ای مستقیم وجود داشته باشد.

پنجمین رکن ترکیب بازاریابی بسته‌بندی است. معنایش این است که وضع ظاهر کالای شما چه تأثیری بر خریدار برجای می‌گذارد. اشخاص به شدت دیداری هستند. ۹۵ درصد تأثیر اولیه‌ای که یک شخص از تجارت کالا، یا خدمت شما می‌گیرد باتوجه به آن چیزی است که با چشمانش می‌بیند. بعد در مدت حدود ۴ ثانیه تصمیم می‌گیرد که آیا کالا یا خدمت شما خوب، مطلوب و ارزشمند است، یا ارزش قیمتش را دارد، یا فکر می‌کند از کالاها یا خدمات رقبای شما بهتر است. در ۳۰ ثانیه بعدی آنها نظری را که به دست آورده‌اند تأیید یا رد می‌نمایند.

شما امتیاز رقابتی خود را تعریف و تعیین می‌کنید و باتوجه به منافع، نتایج آن به مشتری ثابت می‌کنید که او نمی‌تواند در بازار کالایی هم‌عرض با کالای شما خریداری کند.

برای رسیدن به چیزی که قبلا به آن نرسیده‌اید باید کاری را که قبلا نکرده‌اید بکنید. باید به شخصی متفاوت از کسی که قبلا بوده‌اید تبدیل شوید.

تغییر دادن مکان فروش شما می‌تواند به مقدار زیاد روی حجم فروش شما و نیز روی سود شما تأثیر بگذارد.

اگر امتیاز رقابتی نداشته باشید، اگر کالاها یا خدمات شما مانند کالاها و خدمات دیگران باشد، تنها در صورتی می‌توانید فروش کنید که قیمت شما از قیمت کالای رقیب کمتر باشد.

جک ولش مدیرعامل جنرال الکتریک مشهور بود که می‌گفت: «اگر امتیاز رقابتی ندارید، رقابت نکنید.»

یکی از ارزشمندترین کارهایی که می‌توانید بکنید این است که مشتریان خود را درگیر کارتان بکنید. از مشتریان خود پیوسته نظرخواهی بکنید. از آنها درباره کالایتان سؤال کنید. از آنها بپرسید درباره کالای شما چه نظری دارند. من این حرف را بارها و بارها زده‌ام. مشتریان شما هستند که شما را ثروتمند می‌کنند. اگر به اندازه کافی از آنها سؤال کنید و بعد به جوابهایشان گوش بدهید، موفق می‌شوید.

آلفرد اسلون، مدیر ارشدی که جنرال موتورز را تبدیل به بزرگترین شرکت جهان کرد هر ماه یک هفته از دفتر کارش می‌رفت و وقتی بازمی‌گشت هیچ‌کس نمی‌دانست او کجا رفته است. خودش هم دراین‌باره حرفی نمی‌زد. بعدها معلوم شد که اسلون چند صد مایل رانندگی می‌کرد و از دیترویت دور می‌شد تا در یکی از دفاتر نمایندگی جنرال موتورز با مشتریانی که برای خرید اتومبیل مراجعه می‌کردند حرف بزند. او می‌خواست با نظرخواهی از خریداران و مشتریان، نظر آنها را درباره نقاط‌قوت و ضعف اتومبیلهای جنرال موتورز جویا شود. آنگاه اسلون با اطلاعات ارزنده‌ای که به دست آورده بود به دفتر کارش بازمی‌گشت. اسلون در دوران خود توانست تصمیمات بسیار ارزشمندی درباره طراحی و بازاریابی اتومبیلهای جنرال موتورز بگیرد.

۲۰ درصد شرکتها در هر صنعت ۸۰ درصد سود را نصیب خود می‌کنند. این بدان معناست که ۸۰ درصد شرکتها در یک صنعت تنها ۲۰ درصد منافع را دریافت می‌کنند. هدف شما باید این باشد که در جمع آن ۲۰ درصد قرار بگیرید و برای رسیدن به رشد در ماهها و سالهای آینده تلاش کنید.

چه‌کسی رقیب شما نیست و سرانجام به نکته مهم نهایی درباره تحلیل رقابت می‌رسیم و آن بررسی کردن غیر رقباست. چه‌کسی کالا و خدمت به مشتریان شما را می‌فروشد اما با شما رقابت نمی‌کند؟ توجه کردن به غیررقیبها گاه می‌تواند ذهن شما را باز کند و به شما امکان بدهد فرصتهایی را در بازار ببینید که در حال حاضر وجود ندارد. امروزه استفاده از وحدت و اتفاق و همکاری با کسانی که رقبای شما نیستند یک راهکار بازاریابی مهم به حساب می‌آید. یک عرضه‌کننده موفق را پیدا کنید، یک غیررقیب که کالاها و خدماتش را در بازار به کسانی می‌فروشد که باید از شما خرید کنند. به این عرضه‌کننده نزدیک شوید و به او پیشنهادی بدهید. به او بگویید اگر شما را به مشتریان خود معرفی کند شما هم او را به مشتریان خود معرفی می‌کنید.

شما درباره رقبایتان چه فرضیه‌هایی دارید؟ آنها حالا چه می‌کنند و یا در آینده چه خواهند کرد؟ بزرگترین اشتباهی که ما اغلب در رابطه با رقبایمان می‌کنیم این است که به اندازه کافی به آنها احترام نمی‌گذاریم. ما هوش و فراست آنها را دست‌کم می‌گیریم. متوجه نیستیم که آنها برای بالا بردن سطح سهم خود در بازار حاضرند ما را به دریا بیندازند. همیشه فرض را براین بگذارید که رقبایتان باهوش و بافراست هستند. از صلاحیت بهره دارند، نوآور هستند. آنها هم مانند شما می‌خواهند مشتریان را در بازار به سمت خود جذب کنند. هرگز رقبایتان را دست‌کم نگیرید. از خود بپرسید «کجای کارشان درست است.» وقتی دانستید چه کارهایی را به درستی انجام می‌دهند و در نتیجه سهم بیشتری در بازار را به خود اختصاص می‌دهند، از خود بپرسید چگونه می‌توانید از آنها تقلید کنید به‌طوری‌که از آنها جلو بزنید و در نظر مشتریان از آنها بهتر ارزیابی گردید.

فرضیه‌های اشتباه علت اصلی شکستهای بازاریابی است.

رقیب شما چیست؟ این سؤال با سؤال چه‌کسی رقیب شماست فرق دارد. در بسیاری از مواقع رقیب شما یک شرکت دیگر نیست که کالایی مشابه کالای شما را می‌فروشد. رقیب شما می‌تواند جهل بازار باشد. به عبارت دیگر ممکن است خریدکنندگان در بازار درباره کالا یا خدمت شما اطلاعی نداشته باشند. ممکن است ندانند که اگر کالای شما را بخرند چه امتیازاتی نصیب آنها می‌شود. در این زمان باید به خریداران در بازار آگاهی بدهید. و این کار از طریق تبلیغات، آگهیهای تجارتی و برقراری روابط امکان‌پذیر است.

معمولا این باور وجود دارد که باید دست‌کم سه دلیل داشته باشید که چرا مشتری که از عرضه‌کننده قبلی و از کالای او راضی است، از خرید از رقیب شما دست بکشد و کالای شما را خریداری کند. این سه دلیل برای کالا یا خدمت شما کدام است؟ چگونه می‌توانید این دلایل را ارائه دهید که مصرف‌کننده به جای اینکه کالای رقیب شما را بخرد از شما خرید کند؟ یکی از بهترین منابع کسب اطلاع این است که از خریدار بپرسید چرا کالای رقیب شما را می‌خرد و از خرید کالای شما خودداری می‌ورزد. گاه مشتری به شما جوابی می‌دهد که شما با توجه به آن می‌توانید کالا یا خدمت خود را اصلاح کنید تا برتری کالای رقیب را خنثی سازید.