کتاب بازاریابی

سؤالی دیگر در ارتباط با مشتریان این است که اگر آنها از کالایی که مصرف می‌کنند راضی هستند چرا باید تغییر موضع بدهند؟ چرا باید آنها از شخصی دیگر خرید کنند؟ باید بتوانید در ۲۵ کلمه یا کمتر به این سؤال جواب بدهید. اگر نتوانید به سرعت به این سؤال جواب بدهید، احتمالا جواب به این سؤال را نمی‌دانید.

ناپلئون می‌گفت: «هیچ جنگی را با دفاع کردن برنده نمی‌شوید.» شما اگر می‌خواهید در بازاریابی برنده بشوید باید از اصل حملات پیوسته استفاده کنید. باید پیوسته چیزهای جدیدی را امتحان کنید. باید ایده‌های قدیمی و منسوخ شده را که دیگر موفق نمی‌شوند کنار بگذارید. به‌نظر می‌رسد میان تعداد ایده‌های جدید در بازاریابی و میزان فروش و درآمد رابطه‌ای مستقیم وجود داشته باشد.

پنجمین رکن ترکیب بازاریابی بسته‌بندی است. معنایش این است که وضع ظاهر کالای شما چه تأثیری بر خریدار برجای می‌گذارد. اشخاص به شدت دیداری هستند. ۹۵ درصد تأثیر اولیه‌ای که یک شخص از تجارت کالا، یا خدمت شما می‌گیرد باتوجه به آن چیزی است که با چشمانش می‌بیند. بعد در مدت حدود ۴ ثانیه تصمیم می‌گیرد که آیا کالا یا خدمت شما خوب، مطلوب و ارزشمند است، یا ارزش قیمتش را دارد، یا فکر می‌کند از کالاها یا خدمات رقبای شما بهتر است. در ۳۰ ثانیه بعدی آنها نظری را که به دست آورده‌اند تأیید یا رد می‌نمایند.

شما امتیاز رقابتی خود را تعریف و تعیین می‌کنید و باتوجه به منافع، نتایج آن به مشتری ثابت می‌کنید که او نمی‌تواند در بازار کالایی هم‌عرض با کالای شما خریداری کند.

برای رسیدن به چیزی که قبلا به آن نرسیده‌اید باید کاری را که قبلا نکرده‌اید بکنید. باید به شخصی متفاوت از کسی که قبلا بوده‌اید تبدیل شوید.

تغییر دادن مکان فروش شما می‌تواند به مقدار زیاد روی حجم فروش شما و نیز روی سود شما تأثیر بگذارد.

اگر امتیاز رقابتی نداشته باشید، اگر کالاها یا خدمات شما مانند کالاها و خدمات دیگران باشد، تنها در صورتی می‌توانید فروش کنید که قیمت شما از قیمت کالای رقیب کمتر باشد.

جک ولش مدیرعامل جنرال الکتریک مشهور بود که می‌گفت: «اگر امتیاز رقابتی ندارید، رقابت نکنید.»

یکی از ارزشمندترین کارهایی که می‌توانید بکنید این است که مشتریان خود را درگیر کارتان بکنید. از مشتریان خود پیوسته نظرخواهی بکنید. از آنها درباره کالایتان سؤال کنید. از آنها بپرسید درباره کالای شما چه نظری دارند. من این حرف را بارها و بارها زده‌ام. مشتریان شما هستند که شما را ثروتمند می‌کنند. اگر به اندازه کافی از آنها سؤال کنید و بعد به جوابهایشان گوش بدهید، موفق می‌شوید.

آلفرد اسلون، مدیر ارشدی که جنرال موتورز را تبدیل به بزرگترین شرکت جهان کرد هر ماه یک هفته از دفتر کارش می‌رفت و وقتی بازمی‌گشت هیچ‌کس نمی‌دانست او کجا رفته است. خودش هم دراین‌باره حرفی نمی‌زد. بعدها معلوم شد که اسلون چند صد مایل رانندگی می‌کرد و از دیترویت دور می‌شد تا در یکی از دفاتر نمایندگی جنرال موتورز با مشتریانی که برای خرید اتومبیل مراجعه می‌کردند حرف بزند. او می‌خواست با نظرخواهی از خریداران و مشتریان، نظر آنها را درباره نقاط‌قوت و ضعف اتومبیلهای جنرال موتورز جویا شود. آنگاه اسلون با اطلاعات ارزنده‌ای که به دست آورده بود به دفتر کارش بازمی‌گشت. اسلون در دوران خود توانست تصمیمات بسیار ارزشمندی درباره طراحی و بازاریابی اتومبیلهای جنرال موتورز بگیرد.