بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

این سه سؤال جواب بدهیم: ۱. قهرمان چه می‌خواهد؟ ۲. چه کسی یا چه چیزی مانع رسیدن او به خواسته‌هایش می‌شود؟ ۳. اگر قهرمان به هدفش برسد (یا نرسد)، زندگی‌اش چه تغییری می‌کند؟

اگر قصه‌گو اطلاعات اضافی به مخاطب ارائه کند، او برای سامان‌دهی به داده‌ها مجبور می‌شود کالری زیادی بسوزاند. در نتیجه، شروع به خیال‌پردازی می‌کند یا از سالن سینما بیرون می‌رود.

هر فیلمی قبل از اکران در سینما، بارها فرآیند تدوین، بازنگری و حذف را طی می‌کند. گاهی شخصیت‌ها سر از سطل زبالهٔ اتاق تدوین در می‌آورند و از قصه حذف می‌شوند. چرا؟ چون قصه‌گوها فیلترهایی برای حذف سروصدا دارند. شخصیت یا صحنه‌ای که به پی‌رنگ قصه کمکی نمی‌کند باید حذف شود.

«اگر یک غارنشین به وب‌سایت‌تان نگاه کند، آیا می‌تواند بلافاصله محصول یا خدمت شما را پیش خودش زمزمه کند؟»

از نظر آلفرد هیچکاک قصهٔ خوب این است: «زندگی‌ای که بخش‌های بی‌خاصیتش از آن حذف شده باشد.»

چرا مهم است که هملت انتقام مرگ پدرش را بگیرد؟ چون عموی قاتلش دارد قسر در می‌رود. چرا عاشق شدن بریجت جونز مهم است؟ چون دیگران باید زیبایی و ارزش هر انسانی را در یابند و تحسین کنند.

وقتی مشتری می‌بیند نقاط اشتراک زیادی با یک برند دارد، تمام تفاوت‌های کوچک را با اعتماد پر می‌کند.

معمولاً فکر می‌کنیم فقط از روی مهربانی‌مان است که برای همکارمان قهوه می‌بریم، اما شاید هم می‌خواهیم آدم خوبی باشیم چون مغز نخستین‌مان می‌خواهد کاری کند با قبیله‌ای در ارتباط باشیم تا وقتی آدم‌بدها سراغ‌مان آمدند، کسی از ما حمایت کند.

قهرمانِ قصه مشتری است، نه برند شما.

مردم بهترین محصول را نمی‌خرند؛ بلکه محصولی را می‌خرند که سریع‌تر آن را بفهمند.

دانشمندان علوم اعصاب معتقدند انسان‌ها بیش از سی درصد از زمان‌شان را صرف خیال‌پردازی می‌کنند... مگر این‌که قصه‌ای بخوانند، بشنوند یا تماشا کنند. چرا؟ چون وقتی درگیر قصه‌ای می‌شویم، قصه برای ما خیال‌پردازی می‌کند.

کسب‌وکار دشمنی درنده و موذی دارد که اگر آن را شناسایی نکنیم و شکست ندهیم، دمار از روزگارمان در می‌آورد. این دشمن همان همهمه یا نویز است. همهمه بیش از مالیات، رکود، شکایت‌های حقوقی، افزایش نرخ بهره و حتی طراحی نامرغوب محصول، ایده‌ها و محصولات و خدمات را نابود کرده است. منظورم همهمهٔ درون شرکت نیست؛ بلکه آن همهمه‌ای است که در جایگاه کسب‌وکار ایجاد می‌کنیم.

دومین اشتباه برندها این است که مشتری‌هایشان را مجبور می‌کنند برای شناخت محصولات‌شان بیش از حد کالری بسوزانند.

اولین اشتباه برندها این است که بر آن جنبه‌هایی از محصول‌شان که به مردم برای بقا و رشد کمک می‌کند، تمرکز نمی‌کنند. همهٔ قصه‌های بزرگ دربارهٔ بقا هستند؛ بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی

اگر چارچوب استوری‌برند شالودهٔ کار باشد، پنج ایده‌ای که نقشهٔ راه بازاریابی استوری‌برند را می‌سازند، حکم حرکت اول شطرنج را دارند. شرکت‌های بی‌شماری این پنج ابزار ساده و درعین‌حال مؤثر را برای افزایش درآمد خود به کار گرفته‌اند.

کوپن‌های «دعوت دوست». وقتی دانش‌آموزان برای دوره‌های گلف ثبت‌نام می‌کردند، باشگاه به هر دانش‌آموز جدید چند کوپن برای یک سطل مجانیِ توپ گلف برای هدیه به یک دوست می‌داد. گلف یک بازی فردی است ولی ورزشی اجتماعی هم محسوب می‌شود چون آدم‌ها دوست دارند با هم بازی کنند. این باشگاه شاهد افزایش چهل‌درصدی ثبت‌نام در دوره‌هایش بود، چون حرف بچه‌ها خیلی مؤثر بود.

بازپرداخت صددرصدی به ازای سه ارجاع در هر نیم‌سال.

اگر واقعاً می‌خواهید کارتان راه بیفتد، به مشتری‌هایی که برندتان را به دوستان‌شان معرفی می‌کنند پاداش بدهید.

انجمن بازاریابی آمریکا مطالعات مختلفی انجام داده است که نشان می‌دهند ارجاع و توصیه شدن به دیگران تا ۲.۵ برابر از هر کانال بازاریابی دیگری مؤثرتر است.

۱. پیش از آشنایی با محصول ما با چه مشکلی مواجه بودید؟ ۲. ناتوانی در حل آن مشکل چه حسی در شما ایجاد می‌کرد؟ ۳. محصول ما چه چیز متفاوتی داشت؟ ۴. از حس‌تان در آن لحظه‌ای بگویید که فهمیدید محصول ما واقعاً می‌تواند مشکل‌تان را حل کند. ۵. حالا که مشکل‌تان حل شده، زندگی‌تان چطور است؟