بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

بهترین پاداش را وقتی دریافت می‌کنیم که قصه‌های مخاطبان‌مان را مهم‌تر از قصه‌های خودمان بدانیم.

قصه می‌تواند کسب و کارتان را بزرگ‌تر کند

یک راه دیگر برای پاداش دادن راه‌اندازی «بازاریابی رابطه‌ای» است. به ازای هر سفارشی که دوست مشتری‌تان می‌دهد، به مشتری‌تان ده درصد سود بدهید.

مشتری‌ها روزانه با بیش از سه هزار پیام تبلیغاتی روبه‌رو می‌شوند و اگر فراخوان‌تان به خرید به‌اندازهٔ کافی برجسته نباشد، نادیده‌تان خواهند گرفت. اگر این فراخوان آرام و بی‌سروصدا باشد، اصلاً به آن توجه نمی‌کنند.

اگر قهرمان قصه به‌تنهایی قادر به حل مشکلش باشد، جذابیت قصه برای مخاطب از بین می‌رود.

شکافی در قصه باز کنید به زبان قصه‌نویسی، شناسایی آرزوی احتمالی مشتری در قصه چیزی موسوم به شکاف ایجاد می‌کند. یعنی این‌که بین شخصیت و چیزی که به دنبالش است، فاصله می‌گذارید.

قصهٔ برندتان را بسازید چهارم: یک شخصیت پنجم: دچار مشکل است ششم: و با یک راهنما آشنا می‌شود هفتم: که به او برنامه‌ای می‌دهد هشتم: او را به اقدام فرامی‌خواند نهم: و مانعِ شکست خوردنش می‌شود دهم: و در پایان موفق می شود یازدهم: آدم‌ها می‌خواهند برند شما به دگرگونی‌شان کمک می‌کند.

به بیان ساده، باید به مردم نشان دهیم داد و ستد نکردن با ما هزینه دارد.

اصل ششم استوری‌برند: انسان‌ها از پایان غم‌انگیز گریزان‌اند.

تا وقتی مشتری‌ها را به اقدام فرا نخوانیم، فقط تماشایمان می‌کنند. اما وقتی آن‌ها را (با روشی درست) به اقدام دعوت کنیم، مشارکت می‌کنند.

دعوت به اقدام، به معنای مطلع کردن مشتری از گامی روشن و مستقیم است که می‌تواند برای غلبه بر مشکلش بر دارد و به زندگیِ آرام خودش بر گردد. بدون فراخوان به اقدام، مردم درگیر برند ما نمی‌شوند.

اصل پنجم استوری‌برند: مشتری‌ها تا به چالش کشیده نشوند، اقدام نمی‌کنند.

اصل چهارم استوری‌برند: مشتری به راهنمایی اعتماد می‌کند که برنامه داشته باشد.

برندها با قرار دادن خود در نقش قهرمان قصه، ندانسته خود را به رقیب مشتریان بالقوه‌شان تبدیل می‌کنند.

اصل سوم استوری‌برند: مشتری‌ها دنبال قهرمان دیگری نیستند؛ آن‌ها دنبال راهنما می‌گردند.

مردم بهترین محصول را نمی‌خرند؛ بلکه محصولی را می‌خرند که سریع‌تر آن را بفهمند.

قصهٔ خوب، سلسله‌ای از رویدادهای تصادفی را جمع می‌کند و آن‌ها را به گوهری تبدیل می‌کند که همهٔ چیزهای مهم را در خود دارد. حتماً دلیلی دارد که اسم نسخهٔ نهایی فیلم را نسخهٔ نهایی گذاشته‌اند. هر فیلمی قبل از اکران در سینما، بارها فرآیند تدوین، بازنگری و حذف را طی می‌کند. گاهی شخصیت‌ها سر از سطل زبالهٔ اتاق تدوین در می‌آورند و از قصه حذف می‌شوند. چرا؟ چون قصه‌گوها فیلترهایی برای حذف سروصدا دارند. شخصیت یا صحنه‌ای که به پی‌رنگ قصه کمکی نمی‌کند باید حذف شود.

مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند

اصل دوم استوری‌برند: شرکت‌ها می‌خواهند برای مشکلات بیرونی و روزمره راه حل بفروشند، اما مشتری‌ها برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان پول خرج می‌کنند.

چیزهایی که به طرح قصه کمکی نمی‌کنند، باید حذف شوند. صرف نوشتن یک شعار خوب یا قرار دادن تصویری جذاب روی وب‌سایت، تضمین‌کنندهٔ ورود ما به قصهٔ مشتری نیست. هر حرف‌مان یا در خدمت قصهٔ مشتری است یا ما را به ورطهٔ سرگردانی می‌کشاند؛ یا موسیقی می‌سازیم، یا صرفاً همهمه و سروصدا تولید می‌کنیم. هیچ کس شرکتی را که سروصدای الکی می‌کند به خاطر نمی‌سپارد.