بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

قصه تنها چیزی است که می‌تواند حواس آدم‌ها را ساعت‌ها به خود مشغول کند. کسی نمی‌تواند از قصهٔ خوب دل بکند.

واقعیت این است که رقابت فقط بر سر رساندن محصول به بازار نیست؛ ما باید برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد هم رقابت کنیم.

۵. و او را به اقدام فرا می‌خواند اصل پنجم استوری‌برند: مشتری‌ها تا به چالش کشیده نشوند، اقدام نمی‌کنند. در قصه‌ها، شخصیت‌ها خودشان دست‌به‌کار نمی‌شوند. باید به مبارزه طلبیده شوند. اگر دربارهٔ مردی قصه می‌گوییم که باید پانزده کیلو وزن کم کند و ناگهان از روی اراده تصمیم می‌گیرد این کار را بکند، توجه مخاطب جلب نخواهد شد. چرا؟ چون زندگی این‌طور نیست. باید دلیلی وجود داشته باشد.

مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند.

با بیان مشکلات مشتریان، علاقه‌شان را به چیزی که عرضه می‌کنیم افزایش می‌دهیم.

مشکل، «قلاب» قصه است و اگر مشکل مشتری‌ها را شناسایی نکنیم، قصه‌مان بی‌حس‌وحال خواهد شد. همین‌که کشمکش قصه حل شود، مخاطب‌ها دیگر توجه نمی‌کنند.

بیانیه‌ای تک‌خطی درست کنید. این نقشهٔ راه، فرمولی چهارقسمتی برای تدوین بیانیه‌ای را به شما آموزش می‌دهد که باعث رشد شرکت‌تان می‌شود. باید این بیانیه را از بر کنید و هر بار که کسی از شما پرسید دقیقاً چه می‌کنید آن را تکرار کنید.

هر چه بیشتر دربارهٔ مشکلات مشتری‌ها حرف بزنیم، علاقه‌شان به برندمان بیشتر خواهد شد.

هر چه بیشتر دربارهٔ شخصیت شرور حرف بزنید، تقاضا برای ابزارِ غلبه بر آن بیشتر خواهد شد. بعدتر وقتی دارید برندنامه‌تان را تدوین می‌کنید، ازتان می‌خواهم دربارهٔ نوع شخصیت شروری که مشتری‌تان باید به مصافش برود، توفان فکری راه بیندازید.

هدف برندسازی‌مان باید این باشد که هر مشتریِ بالقوه بداند دقیقاً او را به کجا می‌رسانیم: اقامتگاهی مجلل که بتواند استراحت کند، رهبر محبوب همه شود، یا پول جمع کند و بهتر زندگی کند.