بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

اگر قصد دارید این کتاب را تا آخر بخوانید، باید به شما هشدار بدهم که پس از خواندن آن دیگر نمی‌توانید فیلم ببینید. منظورم این است که این چیزها واقعاً فرمول دارند. پیش‌بینی‌پذیر هستند. البته این پیش‌بینی‌پذیر بودن هم دلیلی دارد. قصه‌گوها دریافته‌اند که چطور توجه مخاطب را ساعت‌ها به خود جلب کنند. خبر خوب این‌که این فرمول‌ها در رشد کسب‌وکار به همان خوبی جواب می‌دهند که در سرگرم کردن مخاطب

فرمول‌های قصه،‌ مسیرهای نخ‌نما را برای مغز فاش می‌کنند و ما هم اگر بخواهیم در کارمان دوام بیاوریم، باید محصولات‌مان را در همین مسیر قرار بدهیم.

قصه هدفی عالی برای ما تعیین می‌کند، چالش‌های رسیدن به آن را برایمان مشخص می‌کند و برنامهٔ عبور از آن مشکلات را در اختیارمان می‌گذارد

مردم دنبال برندهایی می‌روند که به بقا و رشدشان کمک کند و این‌که پیام باید ساده باشد

رمز کار این است که پیام شرکت‌تان دربارهٔ چیزی باشد که به بقای مشتری کمک کند و این کار را طوری انجام دهید که بدون سوزاندن کالری زیاد بتواند آن را بفهمد.

این دو واقعیت ــ که مردم دنبال برندهایی می‌روند که به بقا و رشدشان کمک کند و این‌که پیام باید ساده باشد ــ نشان می‌دهد که چرا چارچوب هفت‌گانهٔ استوری‌برند به افزایش درآمد بسیاری از شرکت‌ها کمک کرده است.

وقتی «ارائهٔ آسانسوری» یا بیان مطالب کلیدی‌مان را شروع می‌کنیم، یا وقتی کسی وب‌سایت‌مان را می‌بیند، باید برای پردازش اطلاعاتی که به او می‌دهیم کالری بسوزاند و اگر چیزی نگوییم (یا آن‌قدر سریع نگوییم) که به درد بقا یا رشدشان بخورد، به حرف‌مان توجه نخواهند کرد.

در مغز مخاطب‌هایمان سازوکار بقایی وجود دارد که باعث می‌شود هر وقت آن‌ها را سردرگم می‌کنیم، ما را نادیده بگیرند و به حرف‌مان توجه نکنند.

دومین اشتباه برندها این است که مشتری‌هایشان را مجبور می‌کنند برای شناخت محصولات‌شان بیش از حد کالری بسوزانند.

مغز برای پردازش اطلاعات باید کالری بسوزاند و سوزاندن کالری زیاد، خلاف وظیفهٔ اصلی مغز است: کمک به بقا و بالیدن.

بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی. قصه‌هایی که دربارهٔ این موضوع‌ها نباشند توجه مخاطب را جلب نمی‌کنند. کسی به این قصه‌ها علاقه ندارد. این یعنی اگر محصولات و خدمات شما به بقا، بالیدن، پذیرفته شدن، یافتن عشق، کسب هویت آرمانی یا پیوند با اجتماعی که از نظر فیزیکی و اجتماعی از افراد دفاع می‌کند کمک نکند، بعید است موفق شوید چیزی بفروشید.

مغز ما پیوسته اطلاعات را مرتب می‌کند و روزانه میلیون‌ها دادهٔ غیرضروری را دور می‌ریزد.

اولین اشتباه برندها این است که بر آن جنبه‌هایی از محصول‌شان که به مردم برای بقا و رشد کمک می‌کند، تمرکز نمی‌کنند. همهٔ قصه‌های بزرگ دربارهٔ بقا هستند؛ بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی. قصه‌هایی که دربارهٔ این موضوع‌ها نباشند توجه مخاطب را جلب نمی‌کنند. کسی به این قصه‌ها علاقه ندارد. این یعنی اگر محصولات و خدمات شما به بقا، بالیدن، پذیرفته شدن، یافتن عشق، کسب هویت آرمانی یا پیوند با اجتماعی که از نظر فیزیکی و اجتماعی از افراد دفاع می‌کند کمک نکند، بعید است موفق شوید چیزی بفروشید.

بشر بدون این‌که بداند، پیوسته محیط خود (حتی تبلیغات) را در پی اطلاعاتی می‌کاود که در ارضای نیاز ابتدایی و ریشه‌دار بقا به او کمک می‌کند.

در اقتصاد مدرن و جهان‌اولیِ ما [آمریکایی‌ها]، این به معنای داشتن شغل و درآمدی قابل اتکا است. در مرحلهٔ بعد، توجه مغز معطوف به امنیت می‌شود که لازمهٔ آن داشتن سقفی بالای سر و حس بهروزی و قدرتی است که از ما محافظت کند. پس از تأمین غذا و سرپناه، مغز به فکر روابط می‌افتد که چیزهای بسیاری را در بر می‌گیرد: از تولیدمثل و رابطهٔ جنسی گرفته تا داشتن رابطه‌ای عاشقانه و پیدا کردن دوستانی (قبیله‌ای) که در مخاطرات اجتماعی کنارمان باشند. در نهایت، مغز به سراغ نیازهای روانی، فیزیولوژیکی و معنوی بزرگ‌تری می‌رود که به زندگی معنا می‌دهند.

سلسله‌مراتب نیازهای آبراهام مازلو را که در دبیرستان آموختیم یادم هست و یادآوری کرد که وظیفهٔ اولیهٔ مغز استقرار سیستمی است که در آن بتوانیم بخوریم و بیاشامیم و جسم‌مان را زنده نگه داریم.

وظیفهٔ اصلی مغز، از بین میلیون‌ها کاری که خوب انجام می‌دهد، این است که به بقا و شکوفایی فرد کمک کند. هر کاری که مغز انسان در طول روز انجام می‌دهد به‌نوعی به فرد و آدم‌های مهم زندگی او کمک می‌کند تا در زندگی پیشرفت کنند.

«دلیلی دارد که بیشتر ابزارهای بازاریابی جواب نمی‌دهند. بازاریابی‌شان بیش‌ازحد پیچیده است. مغز نمی‌داند این اطلاعات را چطور پردازش کند. هر چه ارتباط ساده‌تر و پیش‌بینی‌پذیرتر باشد، درک آن برای مغز راحت‌تر است. قصه به این کار کمک می‌کند، چون سازوکاری منطقی دارد. اساساً قصه به همه چیز نظم می‌دهد و در نتیجه، مغز برای فهمیدن اتفاقات به زحمت نمی‌افتد.»

خب، پیام‌تان چیست؟ می‌توانید آن را راحت بیان کنید؟ ساده، مناسب و تکرارپذیر است؟ آیا کل تیم‌تان می‌تواند پیام کسب‌وکارتان را به شکلی متقاعدکننده تکرار کند؟ آیا به کارمندان تازه‌استخدام سرنخ‌هایی داده‌اید که از آن‌ها برای توصیف محصول شرکت و متقاعد کردن مشتریان بالقوه به خرید استفاده کنند؟ چقدر از فروش‌مان را فقط به این دلیل از دست می‌دهیم که مخاطب با پنج ثانیه بالا و پایین کردن وب‌سایت‌مان نمی‌تواند سر در بیاورد که دقیقاً چه چیزی ارائه می‌کنیم؟

ما باید برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد هم رقابت کنیم. حتی اگر بهترین محصول را در بازار داشته باشیم، اگر رقیب‌مان پیامش را شفاف‌تر به مشتری منتقل کند، رقابت را به محصول او که حتی کیفیت نازل‌تری دارد، خواهیم باخت.