بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

. آمار: به چه تعداد مشتریِ راضی کمک کرده‌اید؟ چقدر در هزینه‌هایشان صرفه‌جویی کرده‌اید؟ از وقتی با شما کار می‌کنند کسب‌وکارشان چند درصد رشد کرده است؟ جملهٔ ساده‌ای مثل پلتفرم بازاریابی ایمیلیِ شرکت اینفیوژن‌سافت که می‌گوید «۱۲۵۰۰۰ کاربر به نرم‌افزار اتوماسیون ما اعتماد دارند»(۶) همان چیزی است که مشتری‌های بالقوه‌تان می‌خواهند. به‌علاوه، این آمارها نیمهٔ سمت چپ مغز مشتری را که عاشق عدد و رقم و آمار است، قلقلک می‌دهند.

توصیه‌نامه‌ها: بگذارید دیگران به جای شما حرف بزنند. اگر مشتری‌ها از شما رضایت دارند، چند تا از توصیه‌نامه‌هایشان را روی وب‌سایت بگذارید. این توصیه‌نامه‌ها باعث می‌شوند مشتری‌های بالقوه قدم بعدی را بردارند. این‌طوری می‌دانند افراد دیگری با شما کار کرده و از نتیجه راضی بوده‌اند. لازم نیست ده یا بیست توصیه‌نامه روی سایت بگذارید؛ چون ممکن است به این دام بیفتید که خودتان را در نقش قهرمان بگذارید. برای شروع سه تا توصیه‌نامه کافی است، این تعداد به مشتری‌ها اطمینان می‌دهد که کارتان را بلدید.

اولین اشتباه برندها این است که بر آن جنبه‌هایی از محصول‌شان که به مردم برای بقا و رشد کمک می‌کند، تمرکز نمی‌کنند.

«دلیلی دارد که بیشتر ابزارهای بازاریابی جواب نمی‌دهند. بازاریابی‌شان بیش‌ازحد پیچیده است. مغز نمی‌داند این اطلاعات را چطور پردازش کند. هر چه ارتباط ساده‌تر و پیش‌بینی‌پذیرتر باشد، درک آن برای مغز راحت‌تر است. قصه به این کار کمک می‌کند، چون سازوکاری منطقی دارد. اساساً قصه به همه چیز نظم می‌دهد و در نتیجه، مغز برای فهمیدن اتفاقات به زحمت نمی‌افتد.

حتی اگر بهترین محصول را در بازار داشته باشیم، اگر رقیب‌مان پیامش را شفاف‌تر به مشتری منتقل کند، رقابت را به محصول او که حتی کیفیت نازل‌تری دارد، خواهیم باخت.

واقعیت این است که وب‌سایت‌های خوشگل محصولات را نمی‌فروشند. این کلمات هستند که کالاها را می‌فروشند. اگر پیام‌مان را واضح بیان نکنیم، مشتری‌ها به ما توجه نمی‌کنند.

حتی اگر بهترین محصول را در بازار داشته باشیم، اگر رقیب‌مان پیامش را شفاف‌تر به مشتری منتقل کند، رقابت را به محصول او که حتی کیفیت نازل‌تری دارد، خواهیم باخت

ذهن انسان، هر جای دنیا که باشد، خواهان شفافیت است و از سردرگمی و ابهام ابا دارد.

وب‌سایت‌های خوشگل محصولات را نمی‌فروشند. این کلمات هستند که کالاها را می‌فروشند. اگر پیام‌مان را واضح بیان نکنیم، مشتری‌ها به ما توجه نمی‌کنند.

لُب کلامِ قصه جان کلام هر قصه‌ای که شنیده یا دیده‌ایم کم‌وبیش از این قرار است: شخصیت داستان در راه رسیدن به چیزی با مشکل روبه‌رو می‌شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما به زندگی‌اش پا می‌گذارد، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام فرا می‌خواند. آن اقدام مانع از شکست او می‌شود و در نهایت به موفقیت می‌رسد.

مردم بهترین محصول را نمی‌خرند؛ بلکه محصولی را می‌خرند که سریع‌تر آن را بفهمند.

وقتی درگیر قصه‌ای می‌شویم، قصه برای ما خیال‌پردازی می‌کند.

شرکت‌ها می‌خواهند برای مشکلات بیرونی و روزمره راه حل بفروشند، اما مشتری‌ها برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان پول خرج می‌کنند.

از نظر آلفرد هیچکاک قصهٔ خوب این است: «زندگی‌ای که بخش‌های بی‌خاصیتش از آن حذف شده باشد.» (۲) برندسازی خوب هم همین است.

سه سؤال هم وجود دارد که مشتریان بالقوه باید به آن‌ها پاسخ دهند. آن‌ها باید بتوانند در طول پنج ثانیه‌ای که به وب‌سایت یا تبلیغات بازاریابی ما نگاه می‌کنند، به این سؤال‌ها پاسخ بدهند: ۱. چه چیزی عرضه می‌کنید؟ ۲. چگونه زندگی‌ام را بهتر می‌کند؟ ۳. برای خریدن آن باید چکار کنم؟ ما اسم این‌ها را «قبولی در آزمون زمزمه» گذاشته‌ایم.

دانشمندان علوم اعصاب معتقدند انسان‌ها بیش از سی درصد از زمان‌شان را صرف خیال‌پردازی می‌کنند... مگر این‌که قصه‌ای بخوانند، بشنوند یا تماشا کنند.

آن‌هایی که پی می‌برند قصهٔ حماسی زندگی نه دربارهٔ خودشان بلکه دربارهٔ اطرافیان‌شان است، پیروز واقعی هستند. این خلاف غریزه و عقل سلیم است ولی حقیقت دارد. در واقع رهبرانی که تصور می‌کنند قصهٔ زندگی همه‌اش دربارهٔ خودشان است، شاید موفقیت‌هایی گذرا به دست آورند ولی نام نیکی از آن‌ها در تاریخ نخواهد ماند.

قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند.

اصل هفتم استوری‌برند: هرگز فکر نکنید که مردم می‌دانند برند شما چگونه زندگی‌شان را عوض می‌کند. خودتان به آن‌ها بگویید. باید به مشتری‌ها بگوییم که با خرید محصول یا خدمات ما زندگی‌شان چقدر عالی می‌شود.

اگر رقیب‌مان پیامش را شفاف‌تر به مشتری منتقل کند، رقابت را به محصول او که حتی کیفیت نازل‌تری دارد، خواهیم باخت.