بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

مردم بهترین محصول را نمی‌خرند؛ بلکه محصولی را می‌خرند که سریع‌تر آن را بفهمند.

واقعیت این است که وب‌سایت‌های خوشگل محصولات را نمی‌فروشند. این کلمات هستند که کالاها را می‌فروشند. اگر پیام‌مان را واضح بیان نکنیم، مشتری‌ها به ما توجه نمی‌کنند.

مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند.

آدم‌ها در زندگی‌شان تصمیم‌های مهمی نمی‌گیرند مگر این‌که چیزی آن‌ها را به چالش بکشد.

از نظر آلفرد هیچکاک قصهٔ خوب این است: «زندگی‌ای که بخش‌های بی‌خاصیتش از آن حذف شده باشد.»

. اگر واقعاً می‌خواهیم کسب‌وکارمان را توسعه بدهیم، باید محصولات‌مان را گره‌گشای مشکلات بیرونی، درونی و فلسفی مردم معرفی کنیم و دکمهٔ «همین حالا بخرید» را مثل اقدامی نشان بدهیم که مشتری برای رسیدن به پایان خوش قصه‌اش باید فشارش دهد.

میل اصلی انسان لذت نیست، معناست

لُب کلامِ قصه جان کلام هر قصه‌ای که شنیده یا دیده‌ایم کم‌وبیش از این قرار است: شخصیت داستان در راه رسیدن به چیزی با مشکل روبه‌رو می‌شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما به زندگی‌اش پا می‌گذارد، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام فرا می‌خواند. آن اقدام مانع از شکست او می‌شود و در نهایت به موفقیت می‌رسد. تمام قضیه همین است.

مشتری‌ها نه بر اساس گفته‌های ما، که بر اساس شنیده‌هایشان تصمیم به خرید می‌گیرند.

آدم‌ها دوست دارند درگیر قصه‌ای بزرگ‌تر از خودشان بشوند.

قصه تنها چیزی است که می‌تواند حواس آدم‌ها را ساعت‌ها به خود مشغول کند. کسی نمی‌تواند از قصهٔ خوب دل بکند.

واقعیت این است که رقابت فقط بر سر رساندن محصول به بازار نیست؛ ما باید برای توضیح این نکته به مشتری که چرا به این محصول نیاز دارد هم رقابت کنیم.

۵. و او را به اقدام فرا می‌خواند اصل پنجم استوری‌برند: مشتری‌ها تا به چالش کشیده نشوند، اقدام نمی‌کنند. در قصه‌ها، شخصیت‌ها خودشان دست‌به‌کار نمی‌شوند. باید به مبارزه طلبیده شوند. اگر دربارهٔ مردی قصه می‌گوییم که باید پانزده کیلو وزن کم کند و ناگهان از روی اراده تصمیم می‌گیرد این کار را بکند، توجه مخاطب جلب نخواهد شد. چرا؟ چون زندگی این‌طور نیست. باید دلیلی وجود داشته باشد.

مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند.

با بیان مشکلات مشتریان، علاقه‌شان را به چیزی که عرضه می‌کنیم افزایش می‌دهیم.

مشکل، «قلاب» قصه است و اگر مشکل مشتری‌ها را شناسایی نکنیم، قصه‌مان بی‌حس‌وحال خواهد شد. همین‌که کشمکش قصه حل شود، مخاطب‌ها دیگر توجه نمی‌کنند.

بیانیه‌ای تک‌خطی درست کنید. این نقشهٔ راه، فرمولی چهارقسمتی برای تدوین بیانیه‌ای را به شما آموزش می‌دهد که باعث رشد شرکت‌تان می‌شود. باید این بیانیه را از بر کنید و هر بار که کسی از شما پرسید دقیقاً چه می‌کنید آن را تکرار کنید.

هر چه بیشتر دربارهٔ مشکلات مشتری‌ها حرف بزنیم، علاقه‌شان به برندمان بیشتر خواهد شد.

هر چه بیشتر دربارهٔ شخصیت شرور حرف بزنید، تقاضا برای ابزارِ غلبه بر آن بیشتر خواهد شد. بعدتر وقتی دارید برندنامه‌تان را تدوین می‌کنید، ازتان می‌خواهم دربارهٔ نوع شخصیت شروری که مشتری‌تان باید به مصافش برود، توفان فکری راه بیندازید.

هدف برندسازی‌مان باید این باشد که هر مشتریِ بالقوه بداند دقیقاً او را به کجا می‌رسانیم: اقامتگاهی مجلل که بتواند استراحت کند، رهبر محبوب همه شود، یا پول جمع کند و بهتر زندگی کند.