بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

دربارهٔ مشکلات فلسفی خیلی راحت می‌توانیم کلماتی مثل باید و نباید را به کار ببریم.

مشکلات فلسفی مشکلات فلسفی قصه در مورد چیزی حتی فراتر از خود قصه هستند؛ دنبال چرایی ماجرا هستند. چرا این قصه در کلیت حماسهٔ بشری مهم است؟

نشان دادن محصولات در نقش گره‌گشای مشکلات درونی و بیرونی ارزش ذهنی (و به نظر من ارزش واقعی) آن‌ها را افزایش می‌دهد.

مشتری‌ها وقتی وارد استارباکس می‌شدند، حس خوبی داشتند. استارباکس ارزشی بیش از قهوه عرضه می‌کرد و حس چندبعدی بودن و شوق به زندگی را به آدم‌ها منتقل می‌کرد.

کارمکس مشکل بیرونی نیاز به ماشین را برطرف می‌کند، اما به‌ندرت دربارهٔ خود ماشین‌ها تبلیغ می‌کند. آن‌ها روی مشکلات درونی مشتری تمرکز می‌کنند و با این‌که به یکی از نامطمئن‌ترین صنایع آمریکا وارد شدند، بازاری پانزده میلیاردی برای خود ساخته‌اند (۳).

مثلاً اگر کسب‌وکارمان نقاشی ساختمان است، مشکل بیرونی مشتری ما احتمالاً این است که خانهٔ زشتی دارد. اما مشکل درونی احتمالاً به حس خجالتی ربط دارد که از داشتن زشت‌ترین خانهٔ محله نشئت می‌گیرد. با دانستن این موضوع، بازاریابی ما می‌تواند پیشنهاد بدهد «رنگی که حسادت همسایه‌هایتان را بر می‌انگیزد.»

قصه‌ها به ما یاد می‌دهند که میل درونی آدم‌ها به رفع درماندگی در مقایسه با میل به حل مشکلات بیرونی، محرک قوی‌تری است.

تقریباً در همهٔ قصه‌ها، قهرمان با یک سؤال مهم مواجه است: «از پس قضیه برمی‌آیم؟»

محصولات و خدمات شما کدام منشأ اصلی کشمکش را شکست می‌دهند؟ دربارهٔ این شخصیت شرور قصه حرف بزنید.

۳. شخصیت شرور فقط باید یکی باشد.

۲. شخصیت شرور باید ملموس و قابل فهم باشد.

۱. شخصیت شرور باید منشأ کشمکش باشد. مثلاً استیصال نمی‌تواند شخصیت شرور قصه باشد؛ استیصال حسی است که شخصیت شرور قصه درون ما ایجاد می‌کند. اما مالیاتِ زیاد نمونهٔ خوبی از شخصیت شرور است.

مشکل، «قلاب» قصه است و اگر مشکل مشتری‌ها را شناسایی نکنیم، قصه‌مان بی‌حس‌وحال خواهد شد. همین‌که کشمکش قصه حل شود، مخاطب‌ها دیگر توجه نمی‌کنند.

اصل دوم استوری‌برند: شرکت‌ها می‌خواهند برای مشکلات بیرونی و روزمره راه حل بفروشند، اما مشتری‌ها برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان پول خرج می‌کنند.

بقا یعنی چه؟ منظور از بقا همان میل ریشه‌دار قدیمی ما به داشتن امنیت و سلامت، شادی و قدرت است.

رؤیایی را انتخاب کنید که مربوط به بقای مشتری باشد

مخاطب پیش از آن‌که بداند قهرمان چه می‌خواهد، علاقهٔ چندانی به سرنوشت او ندارد. به خاطر همین است که فیلمنامه‌نویسان باید هدف شخصیت را تقریباً در نُه دقیقهٔ اولِ فیلم تعریف کنند.

اصل اول استوری‌برند: قهرمانِ قصه مشتری است، نه برند شما.

پیام‌تان را شفاف بگویید تا مشتری‌ها آن را بشنوند

ابتدا برندنامه‌ای بنویسید که کل برندتان را معرفی کند. بعد، برندنامه‌ای برای بخش‌های مختلف شرکت و سپس برندنامه‌ای برای محصولِ هر بخش بسازید. اگر بخواهید، حتی می‌توانید برای هر بخش از مجموعهٔ مشتری‌های خود برندنامه‌ای جداگانه بسازید. محدودیتی برای استفاده از برندنامهٔ استوری‌برند وجود ندارد.