بریده‌هایی از کتاب قصه هایی که می چسبند

برای کسی که نمی‌داند آیا قصه‌ای برای گفتن دارد، آیا می‌تواند تعریفش کند یا اصلاً باید تعریفش کند یا نه. این کتاب برای شماست.

حتمالاً این تمثیل را شنیده‌اید که یک اسب بارکش می‌تواند سه و نیم تن بار بکشد، اما دو اسب بارکش می‌توانند با نیروی ترکیبی خود یازده تن بار بکشند؛ چیزی بیش از دو برابرِ توان هر یک به تنهایی. چه واقعیت داشته باشد و چه نه (در اینترنت سر این موضوع دعواست)، اصل موضوع باقی است: اگر تیم درستی تشکیل دهید، موفقیتی به دست می‌آورید که به شکلی نمایی عظیم‌تر است.

چون قوی‌تر از میل انسان به بسته نگه‌داشتن کیف پولش... جذاب‌تر از خود جی‌اف‌کی... قدرت مقاومت‌ناپذیر قصه‌هاست. داستانی که در موقعیتی درست و به شکلی بی‌نقص نقل شود، می‌تواند آدم را به مکانی آن سوی علاقه‌مندی ببرد، از کنار توجه‌کردن بگذراند و به حالت شیفتگی تمام‌عیار برساند؛ مثل توصیف «خیره‌کننده و چشم‌گیر» یا اوقاتی که پیش می‌آید بگوییم: «ای وای خروجی رو رد کردم.» در این لحظات داستان‌ها، ما، همچون همسرم در عصر آن روز، چنان به تصرف درمی‌آییم که تقریباً فراتر از اختیارمان به‌نظر می‌رسد.

دلیل اینکه ما انسان‌ها برندگان تکاملی رقابتِ زنده‌ماندن هستیم، توانایی قصه گفتن‌مان برای یکدیگر است. توانایی ما در قصه‌گفتن به ما کمک می‌کند «صرفاً تصور نکنیم، بلکه به همراه هم عمل کنیم».

توانایی ما در قصه‌گفتن به ما کمک می‌کند «صرفاً تصور نکنیم، بلکه به همراه هم عمل کنیم».

قصه کوتاه‌ترین فاصله میان انسان و حقیقت است. آنتونی دملو

صرف‌نظر از نوع شکافی که در کسب‌وکار با آن مواجهید، برای ساخت پلی بر آن شکاف عظیم که در جذب مخاطب مورد نظرتان ــ مشتریان بالقوه، اعضای کلیدی تیم، سرمایه‌گذاران و... ــ به اندازهٔ کافی محکم و استوار باشد، باید بر سه عنصر مسلط شوید: توجه، نفوذ و تغییر. در درجهٔ اول، بهترین پل‌ها توجه مخاطب را جلب و آن‌ها را جذب می‌کنند تا در ابتدا بفهمند اصلاً پلی وجود دارد. عنصر دوم، یعنی نفوذ، روشی است که به وسیلهٔ آن می‌توان مخاطب را به انجام عملی وادار کرد که برای شما مطلوب است. مورد سوم برای این است که نخواهید چندین بار روی شکافی پل بزنید. پل‌های خوب مخاطب را تا ابد تغییر می‌دهند و اثری ماندگار خلق می‌کنند. به این ترتیب مخاطب دیگر به برگشتن به آن سوی پل فکر هم نمی‌کند و شکاف برای همیشه بسته می‌شود.

در کنار قدرت قصه در شیفته‌کردن و نفوذ بر مغز و تغییر آن، دو نکتهٔ حیاتی نیز هست که از مطالعهٔ تأثیرات عصبی قصه می‌دانیم. اول اینکه، باید واقعاً قصه‌ای وجود داشته باشد. اگر تابه‌حال در کنفرانسی، در جلسه‌ای در صبح اول هفتهٔ کاری یا در هر چیزی که شامل اسلایدهای پاورپوینت و مقدار زیادی متن باش، شرکت کرده باشید، می‌دانید که هر چیزی نمی‌تواند قصه باشد. دوم، همهٔ قصه‌ها با هم برابر نیستند. بعضی از قصه‌ها به هیچ دردی نمی‌خورند. در واقع، خیلی از قصه‌ها به هیچ دردی نمی‌خورند. اساساً این همان درسی است که عصب‌شناسی در مورد مغز و کسب‌وکار به ما می‌آموزد:‌ باید از قصه‌ها استفاده کنید و همچنین این قصه‌ها باید قصه‌های خوبی باشند.

قصه، زبان مغز است.

مقاومت، با قصه از هم می‌پاشد. با قصه، نیازی نداریم غذایی را بچشیم تا بخواهیم به رستورانی برویم یا عطری را بو کنیم تا بخواهیم شیشه‌ای از آن بخریم. قصه به افراد اجازه می‌دهد عاشق محصول شوند، قدردان ارزش خدمت باشند و احساس اجبار به عمل کنند. وقتی فروشندهٔ اسلوونیایی داستان ایت اند باب را آغاز کرد، احساس نمی‌کردیم که کلاهی سرمان می‌رود یا به انجام کاری متقاعد شده‌ایم، بلکه شرکت‌کنندگانی راغب بودیم و طبق میل خودمان رفتار کردیم. شما را نمی‌دانم، اما به نظر من این روش بسیار مطلوب‌تری برای گذشتن از پل به نظر می‌رسد.