بریده‌هایی از کتاب قلاب

چند نفر را در دستگاه‌های تصویربرداریِ تشدید ِمغناطیسی ِ کارکردی قرار دادند و از آن ها خواستند زمانی که داخل دستگاه هستند، نوشیدنی‌های مختلفی را امتحان کنند. در این هنگام، دستگاه، جریان خون در قسمت‌های مختلف مغز آن‌ها را اندازه‌گیری می‌کرد. به آن‌ها گفته شده بود که هر یک از این بطری‌های نوشیدنی، ۵ تا ۹۰ دلا قیمت دارند. هرچه قیمت نوشیدنی بیشتر می‌شد، لذت و هیجان مصرف‌کنندگان هم بیشتر می‌شد. آنچه که این افراد نمی‌دانستند این بود که در واقع، آن‌ها فقط از یک نوع نوشیدنی استفاده کرده بودند، نه انواع مختلف. تنها تصور آن‌ها از قیمت، که بر روی بطری نوشته شده بود، تغییر می‌کرد. با این وجود این افراد گفتند که آن نوشیدنی‌هایی که گران‌تر بودند، خوش‌طعم‌تر نیز بودند.

اگر محرکی ملموس وجود دارد و مصرف‌کننده هنوز هیچ عکس‌العملی از خود نشان نداده، کدام یک از این اقدامات را باید تقویت کنید؟ توانایی یا انگیزه؟ در بیشتر مواقع، پاسخ، در توانایی است. اینکه سعی کنیم به کسی انگیزه بدهیم، به عبارتی سعی کنیم چیزی را دلپذیرتر از آنچه که هست نشان دهیم، به این معنی است که باید روی عوض کردن ِنظر افراد سرمایه‌گذاری کنیم. این کار بسیار پرهزینه است. یک راهِ بسیار راحت‌تر و قابل اعتمادتر این است که یک محصول را به اندازه‌ای ساده کنیم که هرکسی بتواند به راحتی از آن استفاده کند. اثر کادربندی، مثال دیگری از روش اکتشافی است. این روش به موضوع و زمینه‌ای که محصول در آن ارائه می‌شود مرتبط است. به عنوان مثال، چند نفر را در دستگاه‌های تصویربرداریِ تشدید ِمغناطیسی ِ کارکردی قرار دادند و از آن ها خواستند زمانی که داخل دستگاه هستند، نوشیدنی‌های مختلفی را امتحان کنند. در این هنگام، دستگاه، جریان خون در قسمت‌های مختلف مغز آن‌ها را اندازه‌گیری می‌کرد. به آن‌ها گفته شده بود که هر یک از این بطری‌های نوشیدنی، ۵ تا ۹۰ دلا قیمت دارند. هرچه قیمت نوشیدنی بیشتر می‌شد، لذت و هیجان مصرف‌کنندگان هم بیشتر می‌شد. آنچه که این افراد نمی‌دانستند این بود که در واقع، آن‌ها فقط از یک نوع نوشیدنی استفاده کرده بودند