بریده‌هایی از کتاب موفق سازها

یکی از قوانین آشوب این است که یک تغییر کوچک در مسیر فعلی ممکن است باعث یک تغییر شدید در آینده شود. اگر یک پروانه در برزیل بال‌های خود را تکان دهد، ممکن است در ساحل اندونزی یک گردباد اقیانوسی به وجود بیاید.

در دنیای واتس، یک محصول در شرایطی مشابه ممکن است به یک موفقیت ناگهانی یا شکست مطلق برسد. تنها ریاضیات، زمان‌بندی و خوش‌اقبالی هستند که محصول را به یکی از این دو مسیر می‌رسانند.

واتس در این‌باره گفت: «روزنامه‌نگاران وقتی دربارۀ آثار موفق صحبت می‌کنند، همیشه جوری حرف می‌زنند که انگار موفق شدن آن‌ها امری اجتناب ناپذیر بوده است. از خودشان می‌پرسند: این اثر موفق چه ویژگی‌هایی داشته است؟ سپس به این نتیجه می‌رسند که همه این ویژگی‌ها حتماً خاص هستند. شاید هم تلاش کنند «بیمار صفر» را پیدا کنند، یعنی شخصی که اولین بار باعث شروع این رویه و نگرش شده است. چون از نظر آن‌ها این شخص حتما آدم خاصی بوده است.»

هر تحقیقی در مورد بازار کارهای موفق باید با درصدی از عدم قطعیت شروع شود. فرهنگ خودش یک آشوب است.

خفن بودن برای نوجوانان به درکشان از این مسئله بستگی دارد که چه چیزی جریان اصلی است و چه چیزی نیست؛ چه چیزی تندروی است و چه چیزی پسندیده؛ از نظر آن‌ها خفن بودن یعنی کارهایی که در برابر کلیشه‌های جامعه انجام می‌دهند. پس به این ترتیب، همۀ ما نوجوان هستیم. مصرف‌کننده‌ها پیوسته در حال یادگیری، تغییر و واکنش نشان دادن به تصمیمات آدم‌های اطرافشان هستند.

وقتی جوان هستی، هر قانونی بی‌معنی به نظر می‌رسد مگر این که خلافش ثابت شود. دقیقاً به همین خاطر نوجوان‌ها در محیط اطرافشان چیزی برای از دست ندارند و هم‌چنان به شکلی خستگی‌ناپذیر به نیرو محرکۀ تازه‌خواهی یک فرهنگ تبدیل می‌شوند.

ادغام سه رویۀ تازه در آموزش، اقتصاد و فن‌آوری در اواسط قرن بیستم باعث شد که پدیده‌ای به نام نوجوان به دنیا معرفی شود. دبیرستان، به این افراد جوان فرصتی داد تا دور از نگاه مراقب خانواده‌ها یک فرهنگ جداگانه خلق کنند. رشد اقتصادی سریع آن‌ها را به درآمد رساند، درآمدی که یا خودشان به دست می‌آوردند یا از خانواده می‌گرفتند. ماشین‌ها (و بعداً فن‌آوری گوشی) به آن‌ها استقلال داد.

دهه ۱۹۹۰ شاهد انفجاری عظیم در حوزۀ فن‌آوری ارتباطات بود. در سال ۱۹۹۲ اولین پیام کوتاه ارسال و دریافت شد (پیام این بود: «کریسمس مبارک»)؛ هشت سال بعد، نیمی از مردم آمریکا گوشی همراه داشتند. در سال ۱۹۹۵ از هر ده آدم بزرگ‌سال آمریکایی شش نفر می‌گفتند که تا به حال اسم اینترنت را نشنیده‌اند و اصلاً نمی‌دانند چیست. پنج سال بعد، نیمی از مردم کشور آنلاین بودند.

تمام جوک‌ها از هنجارها و انتظارات مخاطب تعدی می‌کنند، ولی این تعدی نه خطرناک است و نه به احساسات فرد آسیبی می‌زند.

درس مهم‌تری که از قانون لاور می‌توان گرفت این است که در لباس، نام، موسیقی یا شاید هر چیز دیگری، یک ذائقه جهانی و همیشه با دوام وجود ندارد. تنها با سه دسته طرف هستیم: ذائقۀ فعلی، ذائقۀ گذشته و ذائقه‌ای که کمی بعد از زمان حال به آن می‌رسیم. درست مانند سرمایه‌گذاری مالی، در مد هم ذائقه و زمان‌بندی دو عنصر مهم هستند.

درس مهم‌تری که از قانون لاور می‌توان گرفت این است که در لباس، نام، موسیقی یا شاید هر چیز دیگری، یک ذائقه جهانی و همیشه با دوام وجود ندارد. تنها با سه دسته طرف هستیم: ذائقۀ فعلی، ذائقۀ گذشته و ذائقه‌ای که کمی بعد از زمان حال به آن می‌رسیم. درست مانند سرمایه‌گذاری مالی، در مد هم ذائقه و زمان‌بندی دو عنصر مهم هستند.

آدام آلتر، استاد بازاریابی دانشکدۀ تجارت استرن دانشگاه نیویورک، در این‌باره می‌گوید: «به «توجه» می‌توان به چشم بودجه‌ای نگاه کرد که یک سری اطلاعات مشخص را خریداری می‌کند. روانی دلالت بر این دارد که اطلاعات، اغلب به دلیل این که آشنایی قبلی با آن‌ها داریم، با قیمت خیلی پایینی به دست آمده‌اند. ناروانی زمانی رخ می‌دهد که اطلاعات گران هستند. این گرانی شاید به خاطر این است که درک یکی از مفاهیم به تلاش زیادی نیاز دارد، یا یک نام کاملاً ناآشنا است و بر زبان آوردن آن راحت نیست.»

تکرار صرف یک عبارت یا ایده، حتی اگر یک دروغ مشخص باشد، در دراز مدت ممکن است باعث سردرگمی خیلی از مردم شود. چرا که حس آشنایی را خیلی راحت می‌توان در حقیقت ادغام کرد.

مردم اغلب با پیش‌داوری دربارۀ نحوۀ عملکرد دنیا چیزهایی یاد می‌گیرند، به همین دلیل نسل‌های جدید همیشه می‌توانند با روش‌هایی تازه به دنیا نگاه کنند.

بدون تردید در ظرف چند دهۀ آینده، مخاطبان جوری به فیلم‌ها و کتاب‌های پرفروش عصر ما نگاه می‌کنند که گویی یک انسان غارنشین آن‌ها را خلق کرده است. فرهنگ‌ها تحول می‌یابند و فرزندان خود را در محیطی رشد می‌دهند که غرق در ارزش‌های آشنا باشند. کوته‌فکرها، کوته‌فکر به دنیا نمی‌آیند، این‌گونه شکل می‌گیرند. ولی یک هم‌دردی عمیق هم به آموزش نیاز دارد، یک داستان عالی می‌تواند درسی خوب برای یادگیری باشد.

داستان‌ها مثل سحر و جادو می‌مانند. مثل یک آنافورا، آن‌ها می‌توانند ذهن اسطوره‌ساز را اغوا کنند، می‌توانند باعث سرکوب آن نوع تفکر عمیق‌تری شوند که برای فهم حقیقت مسائل مختلف لازم است. یک داستان عالی که در خدمت یک هدف اشتباه به کار می‌رود، یک عامل خطرناک است.

بنیاد جینا دیویس معتقد است سرگرمی‌هایی که برای بچه‌ها پخش می‌شود انتظارات آن‌ها در بزرگ‌سالی را شکل می‌دهد. این اصل همان تفکری است که روان‌شناسان از آن تحت عنوان «تعصب ناخودآگاه» یاد می‌کنند، تعصب بی‌زحمت و خودکاری که ممکن است حتی با نیت خوبی شکل بگیرد. تعصب ناخودآگاه در رسانه‌ها ممکن است مانند یک بیماری شیوع پیدا کند؛ فیلم‌سازان عامل این بیماری هستند، فیلم‌ها ناقل و بچه‌ها هم قربانی آن.

این تصادف مسیر زندگی او را تغییر داد. او در سال ۲۰۱۲ در مصاحبه‌ای با اپرا وینفری، دربارۀ این تصادف گفت: «بعد از آن تصادف به این نتیجه رسیدم که در زندگی یک فرصت دیگر در اختیارم قرار گرفته است. انگار زندگی از آن به بعد جایزه‌ای بود که به من رسیده بود.»

مخاطبان به منظور این که با تمام وجود با اثر ارتباط برقرار کنند، باید نوعی قابلیت پیش‌بینی بی‌خطر بخشی از داستان را داشته باشند. این جملۀ کلیشه‌ای را حتماً شنیده‌اید که داستان‌های جذاب مثل «ترن‌های هوایی احساسی» هستند. ولی لذت ترن هوایی در این نیست که هر لحظه خطر مرگت وجود دارد. لذت اصلی آن ریشه در تنش بین این دو احساس دارد: «این وسیله کاری می‌کند که احساس مرگ کنم» و «می‌دانم که دقیقاً کجا تمام می‌شود و من زنده پیاده می‌شوم.»

مردم عاشق تکرار تجربه‌های فرهنگی هستند، نه تنها به خاطر این که دوست دارند هنر را به خاطر بیاورند، بلکه هم‌چنین به خاطر این که آن‌ها دوست دارند خودشان را به خاطر بیاورند،