بریده‌هایی از کتاب موفق سازها

تمام کتاب‌های مورد علاقۀ من یک حقه را سوار می‌کنند. در ابتدا به نظر می‌رسد من را وارد یک دنیای دیگر می‌کنند، ولی در نهایت معلوم می‌شود من را در خودم غرق کرده‌اند. با این کتاب‌ها احساس می‌کنم از پشت پنجره نظاره‌گر داخل خانۀ یک نفر دیگر شده‌ام، ولی بازتاب خودم را در آن خانه می‌بینم.

تحقیقات مختلفی نشان داده‌اند که شوخی‌ها و ضرب‌المثل‌های قافیه‌داری مثل «گیرم پدر تو بود فاضل / از فضل پدر تو را چه حاصل» بیش‌تر از نمونه‌های بی‌قافیه بر روی مردم تأثیر می‌گذارند. در غذای زبان، تکرار و قافیه نقش طعم‌دهنده را دارند؛ می‌توانند ایده‌های بد را به چیزهایی کاملاً هوشمندانه تبدیل کنند، چون شنونده وقتی واژه‌های قشنگی می‌شنود دیگر چندان به خودش زحمت فکر دادن نمی‌دهد. معمولاً خیلی راحت قبول می‌کند که این واژه‌ها حقیقت دارند.

عادت کردن به بسیاری از جنبه‌های زندگی امری طبیعی و خوب است. ممکن است در ابتدا به علت سروصدای ساخت‌وساز اطرافتان نتوانید بر روی کار تمرکز کنید، ولی کمی بعد به آن عادت می‌کنید و بهره‌وری‌تان بالا می‌رود. ولی در حوزۀ سرگرمی، عادت کردن مساوی با مرگ است. وقتی عادت می‌کنید چنین جملاتی بر زبان می‌آورید: «فیلم‌های ابرقهرمانی تیره‌وتار زیاد دیده‌ام، دیگر به خاطر این یکی به سینما نمی‌روم.»، یا «این آلبوم رپ شبیه دو آلبوم قبلی این خواننده است، نمی‌خرمش.» اگر قبول داریم که مخاطب از تکرار خوشش می‌آید و هم‌چنین قبول داریم که تکرار بیش از حد مخاطب را خسته می‌کند، چطور می‌توان مردم را مجذوب کار خود کرد بدون این که به آن عادت کنند؟

باید این نکته را در نظر داشته باشید که یک ایدۀ بی‌نظیر با بازاریابی بد به ورشکستگی؛ و یک ایدۀ معمولی با بازاریابی عالی به موفقیت ختم می‌شود. هوشمندی در این است که ایده‌های تازه خود را در چارچوب ایده‌های قدیمی عرضه کنید، یعنی کمی روانی را با ناروانی ادغام کنید تا مخاطب شما آن‌سوی حس غافل‌گیری که در وجودش شکل می‌گیرد، یک عنصر آشنا هم پیدا کند.

کارشناس‌ها ترجیح می‌دهند به بررسی پروپوزال‌هایی بپردازند که در حیطۀ تسلط خودشان باشد.» پروپوزال‌های خیلی آشنا هم اگرچه وضعیت بهتری داشتند، ولی آن‌ها هم امتیاز پایینی دریافت کردند. بهترین ارزیابی‌ها ازآن پروپوزال‌هایی بود که تنها کمی تازگی با خود داشتند. لاکهانی معتقد است ایده‌ها باید یک «تازگی مطلوب» داشته باشند، یعنی پیشرفته ولی در این حال پذیرفتنی باشند.

کرده‌اند. ماکس پلانک، فیزیک‌دان نظری است که در شکل‌گیری اصول نظریه کوانتوم نقش داشته است. او در این باره می‌گوید: «یک واقعیت علمی تازه با متقاعد کردن رقبا و آشنا کردن آن‌ها با این قضیه به موفقیت نمی‌رسد. دلیل اصلی موفقیت واقعیت‌ها در این است که رقبایشان بالاخره می‌میرند و نسل تازه با این واقعیت‌ها بزرگ می‌شوند و نسبت به آن‌ها حس آشنایی پیدا می‌کنند.»

در واقع خاص‌ترین تجربه‌ها و محصولات همیشه دارای رگه‌ای از غافل‌گیری، پیش‌بینی‌ناپذیری و ناروانی هستند. تصور کنید به یک‌باره وارد اتاقی پر از آدم‌های غریبه شوید. در اولین اقدام دنبال یک چهره آشنا می‌گردید ولی کسی را پیدا نمی‌کنید. سپس به یک‌باره در گوشه‌ای از اتاق، لابه‌لای جمعیت، بهترین دوستتان را می‌بینید. یک احساس گرم آسودگی و به جا آوردن، تمام ابرهای سردرگمی ذهن شما را از بین می‌برد. این همان شور و هیجان ناشی از روانی ناگهانی است، لحظۀ کشف.

مردم از چالش خوششان می‌آید، به شرطی که به این باور برسند که می‌توانند آن را حل کنند. موث این لحظه، یعنی زمانی که ناروانی به روانی تبدیل می‌شود را «کشف زیبایی‌شناسی» می‌نامد.

در تحقیقاتی که بر روی روانی صورت گرفته معلوم شده است که قدرت آشنایی در یک حالت تضعیف می‌شود؛ زمانی که مردم متوجه می‌شوند شخص روبه‌روی آن‌ها سعی می‌کند با استفادۀ چند باره از یک محرک چیزی را به آن‌ها تحمیل کند. دلیل این که تبلیغات بیش از حد نتیجه نمی‌دهند هم همین است؛ مردم در برابر بازاریابی که به نظر آن‌ها تلاش می‌کند فریبشان بدهد، دارای نوعی مقاومت درونی هستند.

منسوخی برنامه‌ریزی شده یعنی آگاهانه محصولاتی تولید کنیم که تنها برای مدت محدودی متداول و کاربردی هستند تا به این ترتیب، مردم تشویق به تکرار فرآیند خرید شوند. در دنیای اقتصاد، شرکت‌ها متوجه شدند که با تغییر مداوم رنگ، شکل و سبک کالاهای خود حجم معاملات و میزان فروش را چند برابر می‌کنند. فن‌آوری باعث دست‌یابی به انتخاب‌های بیش‌تر شد و انتخاب‌های بیش‌تر چیزی به نام باب روز را خلق کرد. این چرخۀ ابدی فریبنده باعث می‌شد که طرح‌ها و رنگ‌ها و رفتارها به یک‌باره جذاب شده و مدتی بعد، اهمیت خود را از دست بدهند.

مد، به آن صورتی که الان می‌شناسیم، جایی در DNA انسان ندارد. بلکه تنها محصول تولید انبوه و بازاریابی مدرن است. مردم باید یاد می‌گرفتند که همیشه به دنبال چیزهای تازه مختلف باشند.

دلیل جذابیت روانی مشخص است. ولی یک حقیقت مشخص‌تر هم وجود دارد؛ مردم به کمی نیروی مخالف هم نیاز دارند. آن‌ها دوست دارند که دست کم کمی به چالش کشیده شوند، شوکه شوند، بی‌آبرو شوند و مجبور باشند تفکر کنند. آن‌ها «بازی آزاد» که امانوئل کانت گفت را دوست دارند. ولی دوست ندارند همواره در حال تک‌گویی باشند و به روانی برسند. آن‌ها دوست دارند بین «متوجه شدم» و «متوجه نشدم» و «دوست دارم بیش‌تر متوجه شوم» یک دیالوگ داشته باشند.

انسان‌ها موجودات پیچیده‌ای هستند؛ کنجکاو و محافظه‌کار، حریص نسبت به کشف چیزهای تازه و متمایل به سمت چیزهای آشنا. حس آشنایی پایان راه نیست، تازه شروع کار است. این شاید مهم‌ترین پرسشی باشد که هر خالقی در دنیا با آن روبه‌رو می‌شود: چطور می‌خواهی چیز جدیدی خلق کنی وقتی بیش‌تر مردم چیزهایی را دوست دارند که از آن‌ها شناخت دارند؟ آیا با حس آشنایی هم می‌توان به غافل‌گیری رسید؟

تقریباً هر منبع رسانه‌ای که مردم مصرف می‌کنند، هر خریدی که انجام می‌دهند و هر طراحی که می‌بینند به‌طور پیوسته در حال رفت‌وآمد بین مرزهای روانی و ناروانی (تفکر راحت و تفکر سخت) است. خیلی مردم زندگی خود را به آرامی و با روانی محض سر می‌کنند. به آهنگ‌هایی گوش می‌کنند که نمونه‌شان را قبلاً شنیده‌اند. وقتی فیلم می‌بینند سراغ آن‌هایی می‌روند که شخصیت‌ها، بازیگران و داستان آشنایی دارند. به نظرات سیاسی حزب‌های مخالف گوش نمی‌کنند، مخصوصاً اگر این نظرات خیلی پیچیده به نظر برسند. همان‌طور که در بخش بعد خواهیم دید، چنین زندگی‌ای باعث تأسف است. چون معمولاً وقتی به نهایت لذت می‌رسید که در جاهایی که اصلاً انتظارش را ندارید، روانی را کشف می‌کنید.

هرکسی که یک گوشی هوشمند داشته باشد قدرت رسانه را در دست دارد.

هرکسی که یک گوشی هوشمند داشته باشد قدرت رسانه را در دست دارد.

زیبایی در اثر تعامل بین انسان و جهان که همان زندگی می‌شود، شکل می‌گیرد. مردم همیشه خود را با جهان وفق می‌دهند. به قول تنیسون، شاعر انگلیسی، مردم خلاصه‌ای از تمام چیزهایی هستند که در زندگی تجربه کرده‌اند. آن‌ها مثل بقیۀ به دنیا می‌آیند ولی خاص می‌میرند.

به این کشف، «اثر دیدن صرف» یا تنها «اثر دیدن» می‌گویند. «اثر دیدن» یکی از بابنیه‌ترین یافته‌های روان‌شناسی مدرن است. در بحث آشنایی، انتخاب مردم صرفاً محدود به ترجیح دوستان به غریبه‌ها یا بوهای آشنا به ناآشنا نیست. صدها تحقیق کوچک و بزرگ نشان می‌دهند که سوژه‌های سراسر دنیا اشکال، چشم‌اندازها، کالاهای مصرفی، آهنگ‌ها و صداهای انسانی را ترجیح می‌دهند که با آن‌ها آشنایی دارند.

به این کشف، «اثر دیدن صرف» یا تنها «اثر دیدن» می‌گویند. «اثر دیدن» یکی از بابنیه‌ترین یافته‌های روان‌شناسی مدرن است. در بحث آشنایی، انتخاب مردم صرفاً محدود به ترجیح دوستان به غریبه‌ها یا بوهای آشنا به ناآشنا نیست. صدها تحقیق کوچک و بزرگ نشان می‌دهند که سوژه‌های سراسر دنیا اشکال، چشم‌اندازها، کالاهای مصرفی، آهنگ‌ها و صداهای انسانی را ترجیح می‌دهند که با آن‌ها آشنایی دارند.

توجه مردم از یک محتوای کم‌یاب، بزرگ و پخش‌شدنی (مثلاً میلیون‌ها نفری که هفته‌ای یک بار به تماشای فیلم می‌روند) به سمت محتوایی معطوف شده که همه‌جا پیدا می‌شود، کوچک و اجتماعی است (مثلاً میلیاردها نفری که هر چند دقیقه یک بار با صفحۀ شیشه‌ای و پیکسلی گوشی‌های خود در رسانه‌های اجتماعی فعال می‌شوند).