بریده‌هایی از کتاب موفق سازها

آثار موفق مانند لقمه‌های معنایی هستند که از یک شبکه به شبکه دیگر منتقل می‌شوند. جماعت خالق آن‌ها را می‌سازند و به میلیون‌ها فرقه کوچک تحویل می‌دهند. و هیچ‌کدام تازه نیستند. از لالایی‌های قدیمی گرفته تا پیام‌های اینترنتی مدرن، همیشه آثار موفق تازه اهدافی قدیمی در سر دارند؛ می‌خواهند زمان را پر کنند، به غرابت حس آشنایی بدهند، به حس آشنایی غرابت بدهند، احساس به وجود بیاورند و معنا خلق کنند. تنها چیزی که در حال حاضر فرق کرده ابزار است.

در این دنیا خالق بودن یعنی در محراب هنر، اطمینان را فدای عشق کنی. ولی همین عدم قطعیت هیجان‌انگیز است که او را تا چهار صبح بیدار نگه می‌دارد. زحمت و وقتم... این‌ها تنها عناصری هستند که یک فرد باید امید به کنترل آن‌ها داشته باشد. بعد از آن تنها باید منتظر نشستن آن غبار جادویی بر روی شانه‌ات باشی.

شاید درست همان‌طور که اثر قافیه به مثابه استدلال می‌تواند به چند جمله بی‌ربط معنا بدهد، تکرار هم می‌تواند کاری کند که شنونده آوای خوشی را بشنود که اصلاً وجود خارجی ندارد

دو فرد جوان با استعدادی یکسان را در نظر بگیرید. یکی از آن‌ها پسری خوش‌قیافه با صدایی عالی است که در شمال آمریکا در دشت بزرگ زندگی کرده است. پنج مورد از صمیمی‌ترین دوستان او عبارتند از پدر و مادر و سه هم‌کلاسی. دومی اما اهل لندن کانادا است. پنج دوست صمیمی او شامل افرادی مثل آشر؛ یکی از مهم‌ترین ستاره‌های پاپ دنیا و اسکوتر براون، یکی از مطرح‌ترین استعدادیاب‌های موسیقی می‌شود. پسر اول استعدادی است که کسی به وجودش پی نمی‌برد. اما بچه دوم جاستین بیبر است. تفاوت آن‌ها مربوط به ظاهر یا صدایشان نیست. کیفیت پنج دوست برتر و قدرت شبکه است که این‌جا نقش کلیدی را ایفا می‌کند.

تفاوت بین موفقیت و شکست، خیلی وقت‌ها به کیفیت آدم‌های اطراف هنرمند بستگی دارد.

در فیس‌بوک و اینستاگرام غرور، هراس و اهانت درست مانند ذرات کوانتوم در یک چشم به زدن شکل می‌گیرند و از بین می‌روند. نویسندگان قبلاً می‌گفتند هر چیزی که مد می‌شود تنها «۹ روز شگفت انگیز» است. اندی وارهول در دهه ۱۹۶۰ پیش‌بینی کرد که در آینده شهرت هر شخص تنها پانزده دقیقه طول می‌کشد. بدنامی دیگر مانند سابق خجالت‌آور نیست. در دنیای رسانه‌ای تازه که مملو از حشراتی با طول عمر یک روزه است، ممکن است هزاران قلب و پسندیدن و نظر به سمت یک شخص عادی روانه شود و یک دقیقه بعد دوباره فرد دیگری مورد هدف قرار بگیرد. در چنین فضایی میلیون‌ها نفر منتظر دریافت احساس شهرت و آن شصت ثانیه ستاره شدن هستند.

در حالی که فن‌آوری با همان شتابی که در قانون مور مطرح شده در حال پیشروی است، انسان هم‌چنان با کندی و طمانینه در حال حرکت در مسیر «قانون داروین» است.

نیازهای اساسی مردم پیچیده ولی قدیمی هستند. مردم دوست دارند احساسشان خاص باشد و در عین حال به چیزی تعلق داشته باشد، غرق در حس آشنایی شوند منتها کمی برانگیختگی هم تجربه کنند. انتظاراتشان برآورده شود، از دست برود، و دوباره برآورده شود.

در ۱۴۰۰ کتاب چاپی وجود نداشت. در ۱۷۰۰ موزۀ عمومی مدرن وجود نداشت. در ۱۹۰۰ سالن سینما وجود نداشت. تا قبل از ۱۹۲۰ هیچ برنامۀ خبری رادیویی وجود نداشت، تا قبل از ۱۹۵۰ تلویزیون رنگی وجود نداشت و تا قبل از ۲۰۰۰ هم خبری از فیس‌بوک، توییتر و اسنپ‌چت نبود. این‌ها مجموعه‌ای از شرکت‌ها، ناشران و برنامه‌هایی هستند که سنخیتی با هم ندارند. ولی همه وارث یک سنت مشترک هستند؛ توزیع دمکراتیک اطلاعات و سرگرمی.

آبراهام لینکلن یک بار گفته بود: «از آن شخص خوشم نمی‌آید. پس باید بروم و بیش‌تر با او آشنا شوم.» اگر با ایده‌ها هم به همین ترتیب رفتار می‌کردیم خیلی خوب می‌شد. به عنوان مثال، هر ماه فهرستی از ایده‌هایی که شناختی از آن‌ها ندارید یا دوستشان ندارید تهیه کنید و کمی بیش‌تر در موردشان مطالعه کنید تا به شناخت بهتری از آن‌ها برسید.

ولی یکی از جنبه‌های منفی علاقۀ شدید مردم به ایده‌های آشنا این است که در این حالت، مردم دیگر به سراغ داستان‌ها و استدلال‌هایی که حدس می‌زنند مخالف نظراتشان باشد نمی‌روند. رسانه‌های اجتماعی و الگوریتم‌های آن‌ها که سوراخ دریافت اخبار را کوچک کرده و تنها چند خبر هم‌سو با تفکراتمان را در اختیارمان قرار می‌دهند، باعث می‌شوند مردم به شکل راحت‌تری از اخباری که باب میلشان نیست دوری کنند و حتی اصلاً از وجودشان خبر نداشته باشند.

قرن‌های متوالی است که قصه‌گوها همیشه به افسانه‌های قهرمانی به عنوان یک ساختار قصه‌پردازی مطلوب نگاه می‌کنند. سیر تحول تبدیل شدن از یک بازندۀ معمولی به یک قهرمان پیروز، یک منحنی روایی عمیقِ رضایت بخش در اختیار ما می‌گذارد که یک درس دل‌پذیر به مخاطب می‌دهد؛ در مسیر رسیدن به مقصد پیروزی؛ شکست، میان‌مایگی و نارضایتی استراحت‌گاه‌های موقتی هستند که از آن‌ها عبور خواهیم کرد.

چهل سال گذشته، بارزترین تغییراتی که در دنیای فن‌آوری رخ داده، مربوط به حوزۀ توجه و قلمروهای کوچک‌تر آن مثل سرگرمی، ارتباطات و اطلاعات بوده است.

پیر بوردیو، در کتاب مشهور خود به نام «تمایز» که ۱۹۸۰ منتشر شد، ادعا می‌کند که ذائقه هم به خودی خود یک عمل‌کرد است و می‌توان آن را نمایش «سرمایه فرهنگی» در نظر گرفت. طبقۀ نخبۀ جامعه به خاطر این که اپرا زیاد می‌بینند طرفدار آن نشده‌اند، آن‌ها اپرا زیاد می‌بینند چون حس می‌کنند با این کار جزو نخبگان قرار می‌گیرند.

کلیک دزد به مطلبی گفته می‌شود که تیتر آن خواننده را وادار به کلیک بر روی آن می‌کند، ولی وقتی خواننده مطلب را باز می‌کند با آن چیزی که مد نظرش بوده مواجه نمی‌شود.

اگر با هرکسی که می‌خواهید دربارۀ ایرادهایش صحبت کنید، متوجه می‌شوید که او سعی می‌کند حقیقتی زشت را با لایه‌ای از تفکرات امیدبخش بپوشاند. در تحقیقات روان‌شناسی به این کار «تعصب در مطلوبیت اجتماعی» گفته می‌شود. مردم در برابر محققان (چه برسد به دوستان و خانواده) خود را بهتر از چیزی که واقعاً هستند نشان می‌دهند، چون دوست دارند بقیه دوستشان داشته باشند. به شکل درست‌تری می‌توان گفت آن‌ها دوست دارند به خودشان بگویند که همان‌جور آدمی هستند که مردم دوست دارند.

اطلاعات منبعی است که شامل هیچ محرومیتی نمی‌شود. وقتی در دنیای اینترنت چیزی را به اشتراک می‌گذارید، چیزی از دست نمی‌دهید. در واقع به‌ازای این کار یک عنصر با ارزش به دست می‌آورید؛ مخاطب. به اشتراک گذاشتن چیزی مثل اطلاعات اشتراک‌گذاری به معنای واقعی کلمه نیست، بیش‌تر شبیه حرف زدن است.

اسکار وایلد نویسنده در جایی گفته است؛ «در دنیا همه چیز حول رابطۀ جنسی می‌چرخد، به جز خود این رابطه. در رابطۀ جنسی بحث بر سر قدرت است.»

تبلیغ‌کننده‌ها و تهیه‌کنندگان نظریۀ بازاریابی «ویروسی» را خلق کرده‌اند. این نظریه بر این باور است که حرفی که از دهان مردم خارج می‌شود می‌تواند یک ایدۀ کوچک را به یک پدیدۀ تبدیل کند. این نظریه باعث شکل‌گیری یک تصور در بین مردم شده است مبنی بر این که شرکت‌ها نیازی به استراتژی‌های توزیع پیچیده برای بزرگ کردن محصولات خود ندارند. اگر این شرکت‌ها بتوانند محصولی خلق کنند که ذاتاً خاصیت مسری بودن داشته باشد، می‌توانند به صندلی تکیه بدهند و با خیال راحت شاهد این باشند که این محصول مانند یک ویروس بین مردم پخش می‌شود.

تجارت در حوزه‌هایی که با خلاقیت سروکار دارند یک بازی شانس است؛ یک بازی پیچیده و سازگارپذیر نیمه پرآشوب، با پویایی‌های فرآیند توزیع بوز-اینشتین و ویژگی‌های قانون توان پارتو، همراه با عدم قطعیت دوطرفه. شما در قالب یک خالق، دارید چیزی خلق می‌کنید که مخاطبان هنوز ندیده‌اند، به همین دلیل فعلاً نمی‌توانند تشخیص دهند که از آن خوششان می‌آید یا خیر.