بریده‌هایی از کتاب موفق سازها

تحقیقات نشان داده‌اند که هم در سیاست هم در تجارت زمانی که مصرف‌کنندگان هنوز به انتخاب قطعی نرسیده‌اند، تبلیغات قدرتمندترین ابزار است.

ماکس پلانک، فیزیک‌دان نظری است که در شکل‌گیری اصول نظریه کوانتوم نقش داشته است. او در این باره می‌گوید: «یک واقعیت علمی تازه با متقاعد کردن رقبا و آشنا کردن آن‌ها با این قضیه به موفقیت نمی‌رسد. دلیل اصلی موفقیت واقعیت‌ها در این است که رقبایشان بالاخره می‌میرند و نسل تازه با این واقعیت‌ها بزرگ می‌شوند و نسبت به آن‌ها حس آشنایی پیدا می‌کنند.

نیازهای اساسی مردم پیچیده ولی قدیمی هستند. مردم دوست دارند احساسشان خاص باشد و در عین حال به چیزی تعلق داشته باشد، غرق در حس آشنایی شوند منتها کمی برانگیختگی هم تجربه کنند. انتظاراتشان برآورده شود، از دست برود، و دوباره برآورده شود.

بدون تردید بخش قابل توجهی از موفقیت «پنجاه طیف» ناشی از تبلیغات دهان به دهان بود. در واقع، خود مسیت هم در ابتدا به خاطر این که خیلی از اطرافیانش دربارۀ کتاب صحبت می‌کردند به سراغ آن رفت. ولی هم‌چنین در این مسئله هم نباید تردید داشت که «پنجاه طیف» به خاطر پخش‌های یک به میلیونی زیادی که پیش رویش قرار گرفت موفق شد به چنین سطح کم‌نظیری از موفقیت برسد.

«قهرمان هزار چهره» آن‌قدر مورد ارجاع قرار گرفته که خود کمبل هم به یک تک اسطوره تبدیل شده است. نظریه‌های کمبل زمینه‌ساز تولید برنامۀ تلویزیونی «قدرت اسطوره» از شبکه پی‌بی‌اس در سال ۱۹۸۸ شد. فرمول او در هالیوود بارها مورد استفاده قرار گرفت. کریستوفر وگلر، مشاور شرکت دیزنی از جمله افرادی بود که با تکیه بر نظریه‌های کمبل در سال ۱۹۸۵ یک کتاب راهنمای فیلم‌نامه‌نویسی به نام «سفر نویسنده» منتشر کرد. «گربه را نجات بده»، جدیدترین کتابی است که به با تکیه اصول کمبل، قواعد داستان نویسی را بیان می‌کند. «گربه را نجات بده» به کتاب مقدس فیلم‌نامه‌نویسی مدرن تبدیل شده و به نظر می‌رسد هرکسی که دستی در فیلم‌نامه نویسی دارد آن را خوانده یا قصد دارد بخواند و اگر کسی (حتی به صورت دروغ) اعلام کند که آن را نخوانده، به‌عنوان یک یاغی در نظر گرفته می‌شود.

. ولی اطلاعات وضعیتش فرق دارد. اطلاعات منبعی است که شامل هیچ محرومیتی نمی‌شود. وقتی در دنیای اینترنت چیزی را به اشتراک می‌گذارید، چیزی از دست نمی‌دهید. در واقع به‌ازای این کار یک عنصر با ارزش به دست می‌آورید؛ مخاطب. به اشتراک گذاشتن چیزی مثل اطلاعات اشتراک‌گذاری به معنای واقعی کلمه نیست، بیش‌تر شبیه حرف زدن است.

رسانه می‌تواند به‌صورت ناخواسته به یک فرآیند انتشار گستردۀ اخبار دروغ تبدیل شود. یکی از بخش‌های کلاسیک برنامه‌سازی در تلویزیون، مناظرۀ بین دو نفر با عقاید متفاوت است. اگرچه رویکرد رسانه در چنین مسئله‌ای بی‌طرفانه به نظر می‌رسد، ولی ممکن است حتی باعث سردرگمی شود. مناظره برقرار کردن درباره یک موضوع علمی شناخته شده مثل تکامل بشر باعث می‌شود مردم به‌طور مرتب در معرض مواجهه با استدلال‌هایی قرار بگیرند که یا حقیقت ندارند یا توسط طرف دیگر مناظره زیر سوال می‌روند. تکرار صرف یک عبارت یا ایده، حتی اگر یک دروغ مشخص باشد، در دراز مدت ممکن است باعث سردرگمی خیلی از مردم شود. چرا که حس آشنایی را خیلی راحت می‌توان در حقیقت ادغام کرد.

معیارهای معمولی بودن یا تازگی داشتن به تنهایی نقش آن‌چنانی نداشتند. تنها وقتی این دو در کنار هم قرار می‌گرفتند می‌شد پیش‌بینی کرد که مردم از این نوع طراحی خوششان آمده است

مردم تقریباً در یک سوم مکالمه‌های شخصی دربارۀ خودشان صحبت می‌کنند. در دنیای آنلاین این آمار به ۸۰ درصد می‌رسد.

ایده‌ها زمانی بیش‌تر از همیشه گسترش می‌یابند که بر یک شبکه از مردمی به‌هم پیوسته و علاقه‌مند تکیه کرده باشند.

در مسئلۀ ارائه دادن آن‌چه که مردم می‌خواهند به آن‌ها، علاوه بر مواردی مثل علائق مطرح شده (چیزی که ادعا می‌کنم که می‌خواهم) و علائق آشکار شده (کاری که انجام می‌دهم)، یک بعد سوم هم وجود دارد. این بعد، علائق پنهان است؛ چیزی که حتی خودم هم نمی‌دانم می‌خواهم.

عده‌ای ممکن است بگویند نبوغ «ساینفلد» افلاطونی بود، مثالی عینی از کمالی مطلق بر روی زمین (من هم همین نظر را دارم). ولی اگر «چیرز» این سریال را وارد فضای فرهنگی جامعه نمی‌کرد، آیا کسی به وجود آن پی می‌برد؟

جوزف کمبل یک دانشمند نبود. او یک اسطوره‌شناس بود که یک دستورالعمل برای افسانه‌ها و نحوه ادغام عناصرشان ارائه داد. فلسفۀ او در حوزۀ داستان اساساً متکی بر استدلال قیاسی (کل به جزء) بود. ولی وینسنت برازیس یک دانشمند است و نظریه‌اش در مورد داستان‌نویسی استقرائی (جزء به کل) است. برازیس میلیون‌ها پرسش‌نامه مختلفی که در اختیار هزاران فیلم‌بین قرار گرفته بود را مطالعه کرد. معلوم شد کمبل درست می‌گفته است. فیلم‌های محبوب واقعاً چند قانون دارند و به واسطۀ آن‌ها داستان موفقی روایت می‌کنند. یک مخاطب معمول نمی‌تواند این قوانین را دقیقا مشخص کند، ولی چند دهه است که مخاطبان با انتخاب‌های خود این قوانین را به فیلم‌سازان دیکته کرده‌اند.

نحوۀ رسیدن ایده‌ها به گروه‌های مردمی و گستردگی آن‌ها در بین این گروه‌ها، مسئله‌ای بسیار مهم است که معمولاً مردم نسبت به آن دچار سوءتفاهم می‌شوند. خیلی از مردم وقت زیادی صرف فکر کردن به آهنگ‌ها، کتاب‌ها و محصولاتی که تا به حال ندیده‌اند نمی‌کنند. یک مقالۀ فوق‌العاده اگر در مجله‌ای گمنام چاپ شود کسی آن را نمی‌خواند، یک آهنگ جذاب اگر در هیچ رادیویی پخش نشود کسی آن را نمی‌شنود و یک مستند تکان‌دهنده تا زمانی که جایی آن را توزیع نکند محکوم به فراموشی است، هرچه قدر هم که فوق‌العاده باشد.

انسان‌ها نوعی کنجکاوی افراطی آمیخته با ذهن‌هایی محافظه کار دارند.

صورت انسان تا حدی نامتقارن است. به همین دلیل تصویر یک عکس همیشه تا حدی با تصویری که در آینه می‌بینیم فرق دارد. مردم گاهی اوقات وقتی عکس خودشان را می‌بینند جا می‌خورند. تحقیقات زیادی نشان داده‌اند که مردم ترجیح می‌دهند صورت خودشان را در یک بازتاب مثل آینه ببینند. آیا یک سطح شیشه‌ای سیمای شما را به صورت واقعی و به زیباترین شکل ممکن نشان می‌دهد؟ احتمالاً خیر. شما این نسخه از صورتتان را دوست دارید چون عادت کرده‌اید آن را به این صورت ببینید.

مارکو پولو سنگ سنگ یک پل را تشریح می‌کند. کوبلای خان می‌پرسد: «کدام سنگ است که پل را نگه می‌دارد؟» مارکو پولو در پاسخ می‌گوید: «تنها یک سنگ پل را نگه نمی‌دارد. طاقی که این سنگ‌ها با هم می‌سازند باعث حفظ پل می‌شود.»

در روان‌شناسیِ زیبایی‌شناسی، فاصلۀ بین اضطراب ناشی از مواجهه با چیزی تازه و لحظۀ رضایت‌بخشِ درک آن، نامی دارد. به آن «کشف زیبایی شنایی» می‌گویند.

مردم وقتی تصور می‌کردند که در حال صحبت با یک شخص هستند، با صراحت بیش‌تری درباره اتفاقات بد زندگی‌شان صحبت می‌کردند. وقتی مخاطبشان یک گروه بزرگ‌تر بود، آن‌ها روز خود را پر از اتفاقات لذت بخش می‌کردند.

یک کتاب، داستانی باشد یا غیر داستانی، «دعوتی است به خیال‌بافی.»