بریده‌هایی از کتاب بازاریابی محتوا، استراتژی و راهکارها

تولید محتوا کافی نیست. باید کسی هم باشد که این محتوا را ببینید. از آن استفاده کند و این محتوا را به دیگر توصیه کند.

به نظر می‌رسد که اگر از حد متوسط عبور کرده باشیم، مشتری تا حد زیادی داستان‌ها را می‌خرد! ردبول به نسبت یک نوشابه‌ی انرژی‌زای گمنام، داستان‌های بیشتری در گوش من و شما خوانده است! به همین دلیل است که گفته می‌شود امروز یک برند، باید خودش را یک ناشر ببیند

زمانی که قطار توسعه، یک قرن پیش، در ایستگاه فن‌آوری توقف کرده بود. ما درگیر بحث‌های داخلی بودیم. اختلاف‌های عقیدتی، تفرقه‌های بی‌معنی، برخوردهای داخلی و جنجال‌های بیرونی.

پرسش اصلی بازاریابی محتوا این بود که چه گونه می‌توان از رسانه‌های قدیمی به شیوه‌ای اثربخش و ارزان‌قیمت استفاده کرد؟ هم‌چنین چه طور می‌توان از رسانه‌های جدید که فعلا بیشتر نقش اسباب‌بازی و سرگرمی ما را دارند، ابزارهایی ارزان اما اثربخش برای ارزش‌آفرینی بیشتر خلق کرد؟

اگر بپذیریم که صادرات کالا و خدمات، نسل قبلی صادرات بوده و آینده، از آن «صادرکنندگان محتوا» خواهد بود؛ اگر بپذیریم که کارآفرینی، واژه‌ای منسوخی است و «محتوا آفرینی»، مدل جدید ایجاد ارزش است؛ اگر بپذیریم که بزرگ‌ترین دایره‌المعارف امروز جهان (ویکی‌پدیا) توسط میلیون‌ها کارمند در سراسر جهان ایجاد شده که برای کار خود حقوق نمی‌گیرند؛ اگر بپذیریم که روزانه بیش از پنج میلیون ساعت از وقت مردم جهان صرف بازی ساده‌ی Angry Birds می‌شود؛ اگر بپذیریم که امروز، فیس‌بوک کشوری پرجمعیت‌ترین کشور جهان است و ...

می‌گوید؛ اگر مشتریان شما موفق باشند، شما موفق خواهید بود.

مشتری امروز، به خاطر اطلاعات زیادی که در اختیار دارد، معتقد شده است که دانش و تخصص بیشتری هم دارد و به همین دلیل، به سادگی سابق، با چند بیلبورد و تیزر تبلیغاتی عمومی متقاعد نمی‌شود. مشتری امروز خودش را صاحب‌نظر می‌داند یا در اطرافش، به حتم کسانی را می‌شناسد که آن‌ها را صاحب‌نظر می‌داند.

بازاریابی محتوا یک اصل ساده است که می‌گوید؛ اگر مشتریان شما موفق باشند، شما موفق خواهید بود. این شیوه‌ی تفکر، بیش از ۱۰۰ سال است که نتیجه داده است.

مشتری تا حد زیادی داستان‌ها را می‌خرد! ردبول به نسبت یک نوشابه‌ی انرژی‌زای گمنام، داستان‌های بیشتری در گوش من و شما خوانده است! به همین دلیل است که گفته می‌شود امروز یک برند، باید خودش را یک ناشر ببیند.

مشتری امروز، به خاطر اطلاعات زیادی که در اختیار دارد، معتقد شده است که دانش و تخصص بیشتری هم دارد و به همین دلیل، به سادگی سابق، با چند بیلبورد و تیزر تبلیغاتی عمومی متقاعد نمی‌شود. مشتری امروز خودش را صاحب‌نظر می‌داند یا در اطرافش، به حتم کسانی را می‌شناسد که آن‌ها را صاحب‌نظر می‌داند. حالا اگر شما می‌خواهید محصول جدیدی عرضه کنید، باید مدت‌ها در گوش مشتری، داستان‌های مختلف تعریف کنید و برایش حرف بزنید تا او بیشتر یاد بگیرد و در نهایت، وقتی خودش به عنوان کارشناس محصول و خدمت شما را ارزیابی می‌کند، تصمیم به خرید آن بگیرد!

محتوای امروز، جمع‌بندی حاصل فکر بشر، هضم کردن آن، ساختار بخشیدن به آن، تحلیل آن و تدوین آن به شکلی ساده، کاربردی و قابل‌درک است. خواه در قالب یک متن، خواه یک فیلم، خواه یک فایل صوتی، خواه یک نرم‌افزار، خواه یک نقشه‌ی ذهنی و ... این بار هم ما مثل همیشه غافل هستیم.

محتوا همان‌گونه که نامش نشان می‌دهد، «مظروف» است و همواره در یک «ظرف» معنا پیدا می‌کند. بستر سخت‌افزار یک ظرف بود. استیو جابز و بیل گیتس، برای این بستر، محتوا تولید کردند: سیستم‌های عامل. جالب این جاست که این دو تولیدکننده‌ی محتوا، ثروتمندتر از تولیدکنندگان «ظرف» شدند و جالب‌تر این که سیستم‌های عامل که خود، محتوایی برای ظرف سخت‌افزار بودند، به ظرفی دیگر تبدیل شدند تا برنامه‌نویسان و کسب‌وکارها، محتوایی برای آن‌ها تولید کنند: نرم‌افزارهای گوناگون، تارنماهای مختلف و همه‌ی آن چه ما می‌بینیم.

ماه‌عسل این استراتژی در بازاریابی به دست آوردن مشتریان متعهد و پایدار است که در ازای اطلاعات مفیدی که از شما دریافت می‌کنند به شما وفادار خواهند بود.

۳-۱. وجه تمایز بازاریابی محتوا و تبلیغات بازاریابی محتوا دو تفاوت عمده نسبت به تبلیغات دارد. اول این که محتوا را در رسانه‌های تحت مالکیت خود پخش خواهد نمود. چنان چه این محتوا در رسانه‌ای که خریداری شده پخش شود به آن تبلیغات گفته می‌شود. دوم این که استراتژی بازاریابی محتوا بیشتر جذب‌کننده است تا تهاجمی، محتوا هرگز مزاحمت ایجاد نمی‌کند بلکه باعث جذب افراد می‌گردد. هم‌چنین بازاریابی محتوا رابطه‌ی علت و معلولی ندارد و هم‌چنین اندازه‌گیری نتایج به صورت معمول کار بسیار دشواری است. بازاریابی محتوا یکی از ابزارهای متنوعی است که به وسیله‌ی آن می‌توان پیام را به مشتری ارسال کرد و آن‌ها را برای خرید متقاعد نمود. تفاوت دیگر بازاریابی محتوا زمان‌بر بودن و پرهزینه بودن آن نسبت به مدل‌های تبلیغاتی است.

وقتی از بازاریابی با استفاده از محتوا حرف می‌زنیم منظورمان این است که برای تغییر و بهبود رفتار مشتری، به جای توصیه و نصیحت و خواهش و تبلیغ، مطالب مختلف آموزشی (فیلم، کتاب، مقاله، پوستر، عکس و …) را در اختیار او قرار می‌دهیم تا ضمن این که مطالب جدیدی را می‌آموزد، به استفاده از محصولات و خدمات ما نیز ترغیب شود.

کافی است یک بار دیگر فکر کنیم و ببینیم که من یا سازمان من چه چیزی را می‌فروشد و بازاریابی محتوا قرار است به من برای فروش چه چیزی کمک کند؟

وقتی که ارتباطات شکل گرفت، محتوا این بار شکل پیام را به خود گرفت. حالا محتوا فرستنده و گیرنده هم داشت و در یونان باستان، آن‌ها که در دو ماراتون پیروز بودند، حاملان پیام‌های مهم تلقی می‌شدند.

وقتی که ارتباطات شکل گرفت، محتوا این بار شکل پیام را به خود گرفت. حالا محتوا فرستنده و گیرنده هم داشت و در یونان باستان، آن‌ها که در دو ماراتون پیروز بودند، حاملان پیام‌های مهم تلقی می‌شدند.

انسان‌ها از زمان غارنشینی، به تولید محتوا علاقه داشته‌اند. ترسیم نقاشی روی دیوارهای غار، نمونه‌ای از تولید محتواست. هنوز نمی‌دانیم که چرا انسان اولیه بر دیوار غارها تصاویر مختلف ترسیم می‌کرده است.

وقتی از بازاریابی با استفاده از محتوا حرف می‌زنیم منظورمان این است که برای تغییر و بهبود رفتار مشتری، به جای توصیه و نصیحت و خواهش و تبلیغ، مطالب مختلف آموزشی (فیلم، کتاب، مقاله، پوستر، عکس و …) را در اختیار او قرار می‌دهیم