بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان. این همان رازی است که همهٔ کسب‌وکارهای ابَرموفق می‌دانند.

سه سؤال هم وجود دارد که مشتریان بالقوه باید به آن‌ها پاسخ دهند. آن‌ها باید بتوانند در طول پنج ثانیه‌ای که به وب‌سایت یا تبلیغات بازاریابی ما نگاه می‌کنند، به این سؤال‌ها پاسخ بدهند: ۱. چه چیزی عرضه می‌کنید؟ ۲. چگونه زندگی‌ام را بهتر می‌کند؟ ۳. برای خریدن آن باید چکار کنم؟

جان کلام هر قصه‌ای که شنیده یا دیده‌ایم کم‌وبیش از این قرار است: شخصیت داستان در راه رسیدن به چیزی با مشکل روبه‌رو می‌شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما به زندگی‌اش پا می‌گذارد، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام فرا می‌خواند. آن اقدام مانع از شکست او می‌شود و در نهایت به موفقیت می‌رسد. تمام قضیه همین است

مردم بهترین محصول را نمی‌خرند؛ بلکه محصولی را می‌خرند که سریع‌تر آن را بفهمند.

کسی نمی‌تواند از قصهٔ خوب دل بکند. دانشمندان علوم اعصاب معتقدند انسان‌ها بیش از سی درصد از زمان‌شان را صرف خیال‌پردازی می‌کنند... مگر این‌که قصه‌ای بخوانند، بشنوند یا تماشا کنند. چرا؟ چون وقتی درگیر قصه‌ای می‌شویم، قصه برای ما خیال‌پردازی می‌کند. قصه بهترین سلاحی است که برای مبارزه با همهمه در اختیار داریم، چون قصه اطلاعات را طوری سامان می‌دهد که آدم‌ها جذب شنیدنش می‌شوند.

اگر همچنان جنبه‌های بی‌اهمیت محصول‌مان را برای مشتری توضیح بدهیم، چقدر دیگر دوام می‌آوریم؟

چه مدیر کسب‌وکاری کوچک باشیم، چه برندی چندمیلیارد دلاری، باید بدانیم که سردرگم کردن مشتری خرج روی دست‌مان می‌گذارد. چند نفر از تیم‌مان نمی‌توانند توضیح دهند که ما چطور به بقا و رشد مشتریان‌مان کمک می‌کنیم؟

اگر هدف برقراری ارتباط با مشتری است، دیگر نباید کوهی از همهمه روی سرش خالی کنیم. نکتهٔ قشنگ شفاف‌سازی پیام با استفاده از چارچوب SB۷ این است که برقراری ارتباط را آسان‌تر می‌کند.

نویسنده‌های مجرب می‌دانند که آنچه یک متن را عالی می‌کند نه گفته‌ها، که ناگفته‌ها است. هر قدر چیزهای بیشتری حذف کنیم، فیلمنامه یا کتاب‌مان بهتر از کار در می‌آید.

کسب‌وکار دشمنی درنده و موذی دارد که اگر آن را شناسایی نکنیم و شکست ندهیم، دمار از روزگارمان در می‌آورد. این دشمن همان همهمه یا نویز است. همهمه بیش از مالیات، رکود، شکایت‌های حقوقی، افزایش نرخ بهره و حتی طراحی نامرغوب محصول، ایده‌ها و محصولات و خدمات را نابود کرده است. منظورم همهمهٔ درون شرکت نیست؛ بلکه آن همهمه‌ای است که در جایگاه کسب‌وکار ایجاد می‌کنیم. اغلب آنچه بازاریابی می‌نامیم در واقع فقط نوعی شلوغی و سردرگمی است که همه جای وب‌سایت‌ها، ایمیل‌ها و پیام‌های بازرگانی پراکنده شده است. این همهمه میلیون‌ها میلیون خرج روی دست‌مان می‌گذارد.

مشتری‌ها سؤال‌هایی دارند که درون‌شان شعله می‌کشد و اگر به آن‌ها پاسخ ندهیم، به سراغ برند دیگری می‌روند. اگر ندانیم مشتری چه می‌خواهد، این خواسته چه دردی از او دوا می‌کند و بعد از استفاده از محصولات و خدمات ما زندگی‌اش چه شکلی می‌شود، باید بی‌خیال موفقیت در کارمان شویم. چه موقع نوشتن قصه و چه هنگام فروش محصول، باید پیام‌مان واضح باشد. همیشه. در واقع، ما در استوری‌برند شعاری داریم که می‌گوید «اگر گیج‌شان کنی، می‌بازی.»

روایتی که از کسب‌وکار به بیرون (و البته داخل محیط کارتان) ارائه می‌شود، باید واضح باشد. در قصه‌ها، مخاطب همیشه می‌داند قهرمان کیست، چه می‌خواهد، برای رسیدن به خواسته‌هایش باید بر چه کسی غلبه کند، اگر پیروز نشود چه اتفاق غم‌انگیزی می‌افتد و اگر پیروز بشود چه اتفاق مسرت‌بخشی رخ خواهد داد. اگر مخاطب نتواند به این سؤال‌های اساسی پاسخ دهد، از سینما بیرون می‌رود و فیلم هم فروش نمی‌کند.

«قصه» قدرتمندترین ابزار برای سامان‌دهی اطلاعات است و به کمک آن دیگر مردم مجبور نمی‌شوند کالری زیادی برای طبقه‌بندی اطلاعات بسوزانند. به قول خودش، قصه وسیلهٔ فهم است. قصه هدفی عالی برای ما تعیین می‌کند، چالش‌های رسیدن به آن را برایمان مشخص می‌کند و برنامهٔ عبور از آن مشکلات را در اختیارمان می‌گذارد. وقتی اجزای قصهٔ مرتبط با برندمان را تعریف می‌کنیم، نقشه‌ای درست می‌کنیم که مشتری با کمک آن از محصولات و خدمات‌مان استفاده می‌کند.

مردم دنبال برندهایی می‌روند که به بقا و رشدشان کمک کند

دومین اشتباه برندها این است که مشتری‌هایشان را مجبور می‌کنند برای شناخت محصولات‌شان بیش از حد کالری بسوزانند. ولی وقتی افراد مجبور شوند اطلاعات بی‌ربط زیادی را پردازش کنند، کم‌کم منبع آن اطلاعات بی‌فایده را نادیده می‌گیرند تا کالری‌شان را ذخیره کنند. به عبارت دیگر، در مغز مخاطب‌هایمان سازوکار بقایی وجود دارد که باعث می‌شود هر وقت آن‌ها را سردرگم می‌کنیم، ما را نادیده بگیرند و به حرف‌مان توجه نکنند.

مغز ما پیوسته اطلاعات را مرتب می‌کند و روزانه میلیون‌ها دادهٔ غیرضروری را دور می‌ریزد. اگر ساعتی را در تالار رقص بزرگی سپری کنیم، مغزمان هرگز به تعداد صندلی‌های تالار فکر نخواهد کرد. با این حال، همیشه می‌دانیم که درهای خروجی کجا قرار دارند. چرا؟ چون مغزمان، برای تضمین بقا، نیازی به دانستن تعداد صندلی‌های تالار ندارد، اما دانستن محل خروجی‌ها می‌تواند موقع آتش‌سوزی جان‌مان را نجات دهد. ضمیر ناخودآگاه ما همیشه در حال طبقه‌بندی اطلاعات و سامان دادن به آن‌هاست و وقتی از قصه‌های بی‌ربطی از گذشته یا اهداف داخلی شرکت صحبت می‌کنیم، داریم خودمان را جای صندلی‌ها قرار می‌دهیم، نه درهای خروجی تالار

اولین اشتباه برندها این است که بر آن جنبه‌هایی از محصول‌شان که به مردم برای بقا و رشد کمک می‌کند، تمرکز نمی‌کنند. همهٔ قصه‌های بزرگ دربارهٔ بقا هستند؛ بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی. قصه‌هایی که دربارهٔ این موضوع‌ها نباشند توجه مخاطب را جلب نمی‌کنند. کسی به این قصه‌ها علاقه ندارد. این یعنی اگر محصولات و خدمات شما به بقا، بالیدن، پذیرفته شدن، یافتن عشق، کسب هویت آرمانی یا پیوند با اجتماعی که از نظر فیزیکی و اجتماعی از افراد دفاع می‌کند کمک نکند، بعید است موفق شوید چیزی بفروشید. این چیزهایی است که برای مردم اهمیت دارد.

وقتی انبوهی از همهمه را روی سر مخاطب‌ها می‌ریزیم، چه می‌کنند؟ ما را نادیده می‌گیرند

پس وقتی انبوهی از همهمه را روی سر مخاطب‌ها می‌ریزیم، چه می‌کنند؟ ما را نادیده می‌گیرند.

وقتی از بزرگ‌ترین کارخانهٔ تولیدی‌مان در سواحل غربی می‌گوییم، مخاطب اصلاً اهمیتی نمی‌دهد. چرا؟ چون به خوردن، نوشیدن، دوست پیدا کردن، عاشق شدن، تشکیل قبیله و گروه، یافتن حسی عمیق‌تر از معنا، یا انبار کردن اسلحه، برای دفاع از خودشان در مقابل بربرها وقتی از آن‌سوی تپهٔ پشت بیغوله‌مان حمله می‌کنند، هیچ کمکی نمی‌کند. پس وقتی انبوهی از همهمه را روی سر مخاطب‌ها می‌ریزیم، چه می‌کنند؟ ما را نادیده می‌گیرند.