بریده‌هایی از کتاب هر برند یک قصه است

اولین اشتباه برندها این است که بر آن جنبه‌هایی از محصول‌شان که به مردم برای بقا و رشد کمک می‌کند، تمرکز نمی‌کنند. همهٔ قصه‌های بزرگ دربارهٔ بقا هستند؛ بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی. قصه‌هایی که دربارهٔ این موضوع‌ها نباشند توجه مخاطب را جلب نمی‌کنند.

آن‌ها باید بتوانند در طول پنج ثانیه‌ای که به وب‌سایت یا تبلیغات بازاریابی ما نگاه می‌کنند، به این سؤال‌ها پاسخ بدهند: ۱. چه چیزی عرضه می‌کنید؟ ۲. چگونه زندگی‌ام را بهتر می‌کند؟ ۳. برای خریدن آن باید چکار کنم؟

قهرمان داستان باید مخاطب‌تان باشد، نه برندتان

قصه بهترین سلاحی است که برای مبارزه با همهمه در اختیار داریم، چون قصه اطلاعات را طوری سامان می‌دهد که آدم‌ها جذب شنیدنش می‌شوند. قصه از دل سروصدا و همهمه، موسیقی می‌سازد

هدف برندسازی‌مان باید این باشد که هر مشتریِ بالقوه بداند دقیقاً او را به کجا می‌رسانیم

اگر در کسب‌وکارمان واضح حرف نزنیم، فروش‌مان افت می‌کند. هنگام انگیزه دادن به تیم، متقاعد کردن سهامداران یا ترغیب مشتری باید رؤیای مشتری را تعریف کنیم وگرنه در ایجاد شکافِ قصه ناکام خواهیم ماند و مخاطب نادیده‌مان خواهد گرفت. یادتان باشد مشتری‌ها می‌خواهند بدانند آن‌ها را کجا می‌برید. تا وقتی که نیازشان را تعریف نکنید، بعید است به حرف‌تان توجه کنند.

آیا قهرمان به چیزی که می‌خواهد، می‌رسد؟ مخاطب پیش از آن‌که بداند قهرمان چه می‌خواهد، علاقهٔ چندانی به سرنوشت او ندارد. به خاطر همین است که فیلمنامه‌نویسان باید هدف شخصیت را تقریباً در نُه دقیقهٔ اولِ فیلم تعریف کنند.

سالانه هزاران شرکت تعطیل می‌شوند، نه به این دلیل که محصول خوبی ندارند، بلکه چون مشتریان بالقوه نمی‌دانند آن محصول چطور زندگی‌شان را بهتر خواهد کرد. اگر جزءبه‌جزءِ قصهٔ مشتری‌مان را با دقت تحلیل نکنیم، حس می‌کند اهمیتی برایش قائل نیستیم و سراغ برند رقیب‌مان می‌رود که برای این کار زحمت کشیده است.

باید به مشتری‌ها بگوییم که با خرید محصول یا خدمات ما زندگی‌شان چقدر عالی می‌شود

اصل هفتم استوری‌برند: هرگز فکر نکنید که مردم می‌دانند برند شما چگونه زندگی‌شان را عوض می‌کند. خودتان به آن‌ها بگویید.

بود و نبودِ قصه‌ها به یک سؤال بند است: چه چیزی در خطر است؟ اگر چیزی برای به‌دست‌آوردن یا ازدست‌دادن نباشد، کسی به قصه اهمیت نمی‌دهد. آیا قهرمان بمب را خنثی می‌کند یا مردم کشته می‌شوند؟ پسر قصه دل دختر را می‌برد یا تنها می‌ماند و عدم اعتمادبه‌نفس تمام وجودش را فرا می‌گیرد؟ ذهن مخاطب‌های خورهٔ قصه با سؤال‌هایی شبیه این‌ها درگیر می‌شود. اگر چیزی در خطر نباشد، قصه‌ای هم وجود نخواهد داشت. به همین ترتیب، اگر خریدن یا نخریدن محصولِ شما علی‌السّویه باشد، من که محصول‌تان را نمی‌خرم، چرا باید بخرم؟

اصل ششم استوری‌برند: انسان‌ها از پایان غم‌انگیز گریزان‌اند.

اگر بدانید چه تعداد از شرکت‌ها مشتری‌هایشان را به اقدام تشویق نمی‌کنند، از تعجب شاخ در می‌آورید. دعوت به اقدام، به معنای مطلع کردن مشتری از گامی روشن و مستقیم است که می‌تواند برای غلبه بر مشکلش بر دارد و به زندگیِ آرام خودش بر گردد. بدون فراخوان به اقدام، مردم درگیر برند ما نمی‌شوند.

شخصیت‌ها فقط وقتی دست‌به‌کار می‌شوند که نیرویی بیرونی آن‌ها را به مبارزه فرا خوانده باشد. این اصل در همهٔ قصه‌ها صادق است، چون در زندگی هم این‌طوری است. انسان‌ها وقتی دست‌به‌کار می‌شوند که قصه‌شان وادارشان کند.

اصل پنجم استوری‌برند: مشتری‌ها تا به چالش کشیده نشوند، اقدام نمی‌کنند.

چیزی که مشتری دنبالش می‌گردد، مسیر روشنی است که ما پیش رویش می‌گذاریم و شک‌شان را برای خرید از بین می‌برد.

اصل چهارم استوری‌برند: مشتری به راهنمایی اعتماد می‌کند که برنامه داشته باشد.

وقتی برندی از راه می‌رسد و خود را قهرمان جا می‌زند، مشتری‌ها از آن دور می‌شوند

برندها با قرار دادن خود در نقش قهرمان قصه، ندانسته خود را به رقیب مشتریان بالقوه‌شان تبدیل می‌کنند

اصل سوم استوری‌برند: مشتری‌ها دنبال قهرمان دیگری نیستند؛ آن‌ها دنبال راهنما می‌گردند.