بریده‌هایی از کتاب جامعه مصرفی

«حالت طبیعی» که دغدغه کلیه آگهی‌های بازرگانی است، معلول «آرایش» نیز می‌باشد: «اولترا_ بیوتی آرایش مخملی، یک‌نواخت و با دوام را برای شما تضمین می‌کند که به پوست شما جلوه‌ای طبیعی می‌بخشد که تنها در رؤیاهای‌تان آن‌ را دیده‌اید.» «مطمئناً، همسر من آرایش نمی‌کند!» «پوشش کرم‌پودر وجود دارد، اما نامرئی است». به همین شکل، «کارکردی‌سازی» یک شیء نوعی انتزاع منسجمی است که بر فراز کارکرد عینی آن قرار می‌گیرد و در همه‌جا جانشین آن می‌شود («کارکردی بودن» ارزش مفید نیست، بلکه ارزش/نشانه است).

«شخصیت‌سازی» یا تشخص، شباهت‌هایی با «طبیعی‌سازی» دارد که در فعالیت‌های زیست‌محیطی رواج دارد و عبارت از بازسازی طبیعت به‌عنوان یك نشانه‌ پس از نابود کردن آن در عالم واقع است. بدین‌گونه جنگل را از بین می‌برند تا مجموعه‌ای به نام «شهر سبز» بسازند که در آن چند درخت نیز برای «بازسازی» طبیعت خواهند کاشت.

تبلیغات در کل معنی ندارد و تنها واجد دلالت‌هاست. دلالت‌های آن (و رفتارهایی که تبلیغات به آن‌ها متوسل می‌شود) هرگز شخصی نیستند، آن‌ها همگی تمایزآمیز، فرعی و ترکیبی‌اند؛ بدین معنی که آن‌ها به تولید صنعتی تمایزات مربوط می‌شوند __ که به‌نظر من از این طریق نظام مصرف با قدرت تمام خود را تعریف می‌كند.

تمایزات واقعی که مشخصه اشخاص بودند، از آن‌ها موجودات متفاوتی می‌ساختند. تمایزات «شخصیت‌ساز» افراد را در تقابل با یکدیگر قرار نمی‌دهند، بلکه آنان‌ را بر روی مقیاسی نامعین درجه‌بندی كرده و در قالب مدل‌هایی، هم‌سو می‌كنند. این تمایزات، براساس این مدل‌ها با ظرافت تمام تولید و بازتولید می‌شوند، به‌گونه‌ای که خود را متمایز کردن، دقیقاً پیروی از یک مدل یا به‌عبارتی، توصیف خود با ارجاع به یک مدل انتزاعی یا ترکیبی از مدهاست و، در نتیجه، رها شدن از هر نوع تمایز واقعی و هر نوع صفتممیزه است که تنها در رابطه ملموس و پرتضاد با دیگر افراد و با جهان اتفاق می‌افتد.

«شخص» در ارزش مطلق آن، همراه با ویژگی‌های تقلیل‌ناپذیر و وزن خاص آن، همان‌گونه که کل سنت غربی آن‌ را به‌عنوان اسطوره سامان‌دهنده سوژه جعل کرده است، یعنی همراه با هوا و هوس‌هایش، اراده‌اش و کاراکترش... یا ابتذالش غایب و مرده است و، توسط جهان کارکردی ما، از بین برده شده است. این شخصِ غایب و این مرجعِ گم‌شده است که می‌خواهد «شخصیت» پیدا کند. این موجود گم‌شده است که باید به‌صورت انتزاعی توسط نیروی نشانه‌ها در طیف تقلیل‌یافته تمایزات، در مرسدس، در «رنگی اندکی روشن‌تر»، در هزاران نشانه بر روی هم جمع‌شده و ستاره‌گذاری‌شده بازسازی شود تا نوعی فردیت ترکیبی را بار دیگر به‌وجود آورد و در نهایت در گمنامی کامل فرو افتد، زیرا تمایز، بنابر تعریف، چیزی است که نام ندارد.

همان‌گونه که دموکراسی به ستایش مردم می‌پردازد، [آن هم] به‌شرطی که مردم از جای خود تکان نخورند (یعنی در عرصه سیاسی و اجتماعی مداخله نکنند)، حاکمیت مصرف‌کنندگان نیز به‌رسمیت شناخته می‌شود (بنا به گفته کاتونا «مصرف‌کننده قدرت‌مند») و در پی آن نباشند كه در صحنه اجتماعی نقش ایفا کنند. مردم همان کارگران‌اند، به‌شرطی که سازمان نیابند. عموم مردم و افکار عمومی همان مصرف‌کنندگان‌اند، به‌شرطی که تنها به مصرف کردن قناعت کنند.

بدین ترتیب جهان اشیا و نیازها دچار نوعی هیستری عمومی هستند. همان‌گونه كه كلیه اندام‌ها و كاركردهای بدن در فرایند تغییر حالت به دستگاه صرفی بسیار بزرگی تبدیل می‌شوند كه علائم بیماری صیغه‌های مختلف آن را تشكیل می‌دهند،‌ اشیا ‌نیز در مصرف، دستگاه صرفی بزرگی را پدید می‌آورند كه زبانی دیگر سخن می‌گوید. می‌توان گفت که این ناپایداری و این تحرک مداوم، تعریف خصوصیت عینی نیاز را غیرممکن می‌گرداند، همان‌گونه که تعریف خصوصیت عینی درد در حالت هیستری غیرممکن است، به این دلیل قاطع که دردی وجود ندارد __ می‌توان گفت که فرار از یک دال به دال دیگر، تنها واقعیت سطحی یک میل است که خود سیری‌ناپذیر می‌باشد، زیرا مبتنی بر یک خلأ است و این میلِ تحقق‌ناپذیر، به‌صورت موضعی، در اشیا و نیازهای پی در پی، خود را نشان می‌دهد.

اگر نیاز را در یک جا ردگیری کنیم، یعنی اگر آن ‌را در مفهوم ظاهری آن یعنی همان‌گونه که خود را نشان می‌دهد برآورده سازیم، همان اشتباهی را مرتکب شده‌ایم که با انجام درمان سنتی بر روی اندامی از ما سر می‌زند که علامت بیماری در آن مشاهده شده است. به‌محض آن‌که بیماری در این مکان معالجه شد، در جایی دیگر عود می‌کند.

هنگامی‌که درد ارگانیک است، رابطه‌ای ضروری بین علامت و اندام وجود دارد (همان‌گونه که شیء در قالب وسیله منزل رابطه‌ای ضروری با کارکردش دارد). در تغییر حالت هیستریک یا روان‌تنی، علامت مانند نشانه (نسبتاً) دلبخواهی است. میگرن، کولیت، لمباگو، آنژین، خستگی عمومی: زنجیره‌ای از دال‌های تنی وجود دارد که در طول آن علامت «گردش می‌کند» __ درست مانند این‌که زنجیره‌ای از اشیا/نشانه‌ها یا اشیا/نمادها وجود دارد که در طول آن نه نیاز (که همواره به هدف‌ عقلانی شیء بستگی دارد)، بلکه میل و نیز یک عامل تعیین‌کننده دیگر یعنی منطق اجتماعی، ناخودآگاه به گردش می‌پردازد.

در منطق نشانه‌ها، مانند منطق نمادها، اشیا دیگر به‌هیچ‌وجه به یک کارکرد یا نیاز مشخص وابسته نیستند. دقیقاً به همین دلیل است که آن‌ها به هرچیز دیگری خواه منطق اجتماعی و خواه منطق میل، واکنش نشان می‌دهند و به‌عنوان حوزه سیال و ناآگاهانه دلالت عمل می‌کنند. با حفظ تمام نسبت‌ها، اشیا و نیازها در این‌جا به‌عنوان علایم تغییر هیستریک و روان‌تنی عمل می‌کنند. آن‌ها از همان منطق افزایش، انتقال، تغییرپذیری نامحدود و ظاهراً دلبخواهی پیروی می‌کنند.

در یک گروه محدود، نیازها مانند رقابت بی‌شک می‌توانند تثبیت شوند. صعود دال‌های منزلتی و مواد تمایزدهنده در این‌جا از قدرت کم‌تری برخوردار است. می‌توان این امر را در جوامع سنتی یا گروه‌های خُرد مشاهده کرد. اما در جامعه‌ای مانند جامعه ما که در آن تمرکز صنعتی و شهری، و تراکم و نزدیکی در حد و اندازه‌های زیادی وجود دارد، اقتضای تمایزگذاری از قابلیت تولید مادی بسیار سریع‌تر رشد می‌کند. هنگامی‌که تمام اجتماع شهری شود، هنگامی‌که ارتباطات به حد کمال خود برسد، «نیازها» براساس خط مجانب عمودی __ و نه به‌واسطه اشتها بلکه از روی رقابت __ رشد پیدا می‌کنند.

بنابراین باید بین تمایزات رشدیابنده محصولات و تمایزات رشدیابنده تقاضای اجتماعی برای كسب پرستیژ رابطه‌ای برقرار کرد. اما اولی محدود و دومی نامحدود است. برای نیازهای «انسان» به‌عنوان یک موجود اجتماعی (یعنی تولیدکننده معنا و به‌لحاظ ارزش وابسته به دیگران)، محدودیتی وجود ندارد. جذب کمّی موادغذایی محدود است، دستگاه گوارش از محدودیت برخوردار است، اما نظام فرهنگی مواد غذایی نامحدود می‌باشد. با وجود این‌، این نظام نسبتاً مشروط است. ارزش استراتژیک و ترفند تبلیغات حقیقتاً در این‌جا مطرح می‌شود: تحت تأثیر قرار گرفتن هر فرد از طریق دیگران در قالب میل به دست‌یابی به پرستیژ اجتماعی شیء‌شده. این ارزش، هرگز به‌تنهایی متوجه انسان نیست، بلکه انسان ‌را در رابطه تمایرآمیزش هدف می‌گیرد و حتی زمانی‌که به‌نظر می‌رسد به انگیزه‌های «عمیق» او چنگ‌زده، این کار را همواره به شیوه‌ای نمایشی انجام می‌دهد، یعنی همواره نزدیکان، گروه و جامعه، و در یك كلام سلسله‌مراتب کاملی را در فرایند قرائت و تفسیر و فرایند ارزش‌گذاری که خود پدید ‌آورده، تداعی می‌کند.

نظام صنعتی با تکیه بر عدم تناسب موجود میان کالاها و نیازها، با نوعی تناقض مواجه می‌شود؛ و آن عبارت از این است که رشد نه‌تنها مستلزم رشد نیازها و نوعی عدم تعادل میان کالاها و نیازهاست، بلکه مستلزم عدم تعادل بیش‌تر میان رشد نیازها و رشد قابلیت تولید نیز می‌باشد. در نتیجه، شاهد بروز «فقر روانی» و یک حالت بحرانی نهفته و مزمن هستیم که به‌لحاظ کارکردی مرتبط با رشد است، اما می‌تواند به آستانه گسست و تناقضی انفجارآمیز منتهی‌ شود. مقابله با رشد نیازها و رشد تولید، به آشکار‌کردن یک متغیر «واسطه‌ای» و تعیین‌کننده بستگی دارد که همان تمایزگذاری است.

با وجود این، در این‌جا نیز باید به این مسئله در کلیت آن نگریست: به احتمال قوی آرزوهایی که دقیقاً ماهیت مصرفی (مادی و فرهنگی) دارند و دارای انعطاف‌پذیری بسیار بیش‌تری از آرزوهای شغلی یا فرهنگی هستند، در نهایت در مورد بعضی طبقات ضعف‌های جدی در خصوص تحرک اجتماعی را جبران می‌کنند. تمسک به مصرف، عدم پیش‌رفت در سطوح عمودی اجتماع را جبران می‌کند. آرزوهای «مافوق مصرفی» (به‌ویژه در طبقات پایین) در همان‌ حال که بیان‌‌كننده مقتضیات منزلتی‌اند، نشان‌دهنده شکست واقعی ‌این مقتضیات نیز هستند.

مردم با آرزوهایی که اندکی فراتر از فرصت‌های واقعی‌شان قرار دارند، هنجارهای رسمی یک جامعه رشدیافته را درونی می‌كنند. با این آرزوها، آن‌ها هنجارهای واقعی گسترش این جامعه (که در گسترش خود نیز مالتوسی است) را که همواره در ورای ممکنات قرار دارند، درونی می‌کنند. انسان هرچه کم‌تر داشته باشد، آرزوهای کم‌تری نیز دارد (دست‌کم تا یک سقف معیّن که در آن غیرواقع‌گرایی کامل، جبران‌کننده تهی‌دستی می‌شود). بدین ترتیب، حتی فرایند تولیدآرزوها نیز نابرابر است، زیرا دست‌کشیدن از آرزوها در سطوح پایین و میدان عمل وسیع‌تر آرزوها در سطوح بالا، احتمالات عینی رضایت‌مندی را مضاعف ساخته است.

مطمئناً باید (با توجه به پژوهش‌های گوناگون صورت گرفته در این مورد، به‌ویژه در خصوص نیازهای فرهنگی) نوعی جبر جامعه‌شناختی نیازها را پذیرفت؛ یعنی نوعی شاخص‌گذاری نیازها و تمایلات بر اساس موقعیت اجتماعی کسب شده (و نه آن‌گونه که نظریه‌پردازان در مورد کالاهای عرضه شده آن را شرطی شدن می‌پندارند). در این سطح، همان فرایندهایی را می‌یابیم که مربوط به تحرک اجتماعی می‌شوند. نوعی «واقع‌گرایی» سبب می‌شود که مردم در هر موقعیت اجتماعی که باشند، هرگز آرزوی چیزهایی را نکنند که آن‌قدر دوردست باشد که به‌طور معقول نتوان به آن‌ها دست‌یافت.

مصرف‌کننده رفتارهای متمایز خود را آزادی، سلیقه و حق انتخاب خود تصور می‌کند و آن‌ها را الزامات تمایزگذاری و پیروی از رمزگان در نظر نمی‌گیرد. خود را متمایز جلوه‌دادن، همواره به‌معنای ایجاد نظام کاملی از تفاوت‌هاست و این کاری است که در وهله نخست جوامع تام‌گرا انجام می‌دهند تا به‌طور اجتناب‌ناپذیر، فرد را پشت‌سر بگذارند. هر فرد در نظام تمایز‌ها، امتیازاتی کسب می‌کند و، بدین‌‌ترتیب، این‌ نظم را بازسازی می‌کند، در نتیجه محکوم به آن است که تنها به‌طور نسبی در این نظم وارد شود. هر فرد دستاوردهای اجتماعی تمایزآمیز خود را دستاوردهایی مطلق تلقی می‌کند و الزامات ساختاری را که سبب مبادله جایگاه‌ها و حفظ تمایزات می‌شوند، در نظر نمی‌گیرد.

هرگز شی‌ء را به‌خودی‌خود (به‌خاطر ارزش مفید آن) مصرف نمی‌کنند ــ همواره در اشیا (در وسیع‌ترین مفهوم آن) به‌عنوان نشانه‌ها دخل و تصرف صورت می‌گیرد. این دخل و تصرف سبب تمایز شما می‌شود، خواه از طریق وابسته کردن شما به گروه خودتان به‌عنوان یک مرجع ایده‌آل و خواه با جدا کردن شما از گروه‌تان و ارجاع شما به گروهی که از منزلت بالاتری برخوردار است.

بعضی با اشیا سروکار ندارند و به مفهوم حقیقی «مصرف» نمی‌کنند __ و بعضی دیگر خود را وقف یک اقتصاد جادویی، بالابردن ارزش اشیا به آن صورتی كه وجود دارند و بقیه چیزهایی کرده‌اند که شی‌ء محسوب می‌شوند (افکار، سرگرمی‌ها، دانش و فرهنگ): این منطق بت‌پرستانه، دقیقاً همان ایدئولوژی مصرف است.

مصرف مانند آموزش، یک نهاد طبقاتی است: نه‌تنها در مفهوم اقتصادی آن‌ در ارتباط با اشیا (خرید، انتخاب و کاربرد اشیا توسط قدرت خرید تنظیم می‌شود، سطح آموزش نیز تابع بالا بودن طبقه اجتماعی است) نابرابری وجود دارد __ خلاصه این‌که همگان، اشیای یک‌سانی در اختیار ندارند، همان‌گونه که همگان از فرصت تحصیلی برابر برخوردار نیستند __ بلکه به‌صورت عمیق‌تر به‌لحاظ تبعیض رادیکالی كه در این مفهوم وجود دارد، یعنی که تنها بعضی‌ها به منطق مستقل و خردگرای عناصر محیط (استفاده کارکردی، سازمان زیبایی‌شناختی، دستاوردهای فرهنگی) دست‌می‌یابند